方洪波給5657億美的「敲警鍾」

（來源：雷達Finance）

雷達財經出品 文|江北 編|深海

1月22日，網傳美的集團內部文件引發熱議。該文件由美的集團董事長兼總裁方洪波簽發，稱「任何不以用户、業務、一線為中心，不產生價值，不增加收入的工作都屬於表演式工作，需要全員果斷簡化」。

雷達財經梳理發現，這是方洪波「敲警鍾」后的重要動作。

此前在1月10日，廣州，方洪波在2025經營管理年會上以《風雨中出發 去寫新故事》為題作總結。

演講中，方洪波發出警告：「身處增長乏力、技術變革、行業與市場內捲進一步加劇的超長周期中，沒有哪個企業是安全的，上一個周期的寵兒，如果跟不上變化，就會在下一個周期消亡。」

應對這樣的變化，方洪波也給出瞭解決方案——「做減法」和「走出去」。其原話是「以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰」，強調非核心業務關停並轉，聚焦核心業務與核心品類，並堅持OBM優先，全面走出去。

作為一名歷史系畢業的高材生，方洪波一向具備居安思危的思維。

早在2022年5月，方洪波就已經預言到「后地產時代」家電行業面臨的寒冬。「未來三年將會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。」緊跟着當月，美的集團就傳出裁員的消息。

曾經，在方洪波的帶領下，美的集團及時轉身幫助美的打破了千億魔咒。而今，在面對地產下行周期的到來，方洪波能否帶領美的完成下一次轉身？

「新周期」到來

天眼查資料顯示，美的集團成立於2000年，實繳資本達70億元。

在A股市場5000多家上市公司中，美的集團的當屬優等生。最新市值達5657億元。

2024年第三季度報告顯示，前三季度，美的集團實現營業收入3189.75億元，同比增長9.57%；實現歸母淨利潤316.99億元，同比增長14.37%。

拉長時間線來看，2019年-2023年，美的集團營收從2782.16億增長到3720.37億，年均增長（年複合增長率）7.54%，歸母淨利潤從242.11億元增長到337.2億元，期間複合增長率為8.63%。經營性現金流淨額從385.9億增長到579.3億，增幅超過50%。

但對於美的為代表的國內家電企業來説，真正的考驗在后頭——來自國內市場的疲軟。

從收入結構來看，2021年-2023年，美的集團的國內市場收入佔營收比例穩定在59%附近，毛利潤佔總毛利的比重則保持在58%附近。

整體看，2019年2023年，國內營收從1614.32億元提升到2211.32億元，年平均增速為8.18%。顯然，從體量和增速兩大維度，美的未來想保持當前增速，國內業務來説至關重要。

但站在現實角度，隨着樓市進入下行周期，這一目標要想實現變得極為困難。

對於家電行業來説，從賣出商品房到產生家電需求，中間會有1-2年的滯后效應。

目前，家電領域疲軟跡象已經體現出來。

奧維雲網（AVC）數據顯示，2024年上半年，中國白電市場零售量為7774萬台，同比下滑3.6%，零售額為2319億元，同比更是大幅下滑7%。

為穩經濟增長，國家近年來持續出臺政策大力刺激家電消費需求，相比以往，本次以舊換新政策對高能效等級家電的補貼力度更大，對於改善家電消費疲軟大有裨益。

上半年整體低迷，到下半年「以舊換新」補貼政策下強勁上漲，2024全年家電市場零售規模有望突破9000億元，再度打破家電2019年創下的歷史記錄。

但值得注意的是，家電政策補貼刺激家電更新需求前移，其本質是透支未來需求，加上這幾年商品房大幅下滑之影響，國內家電景氣度能否維持高位存在不確定性。

也就是説，隨着地產下行大周期的到來下，作為美的集團收入和業績基本盤，國內業務或面臨低速增長、不增長，甚至負增長。

OEM切換到OBM的現實挑戰

隨着國內家電業務面臨披，這塊增長損失由誰來補上？美的給出的答案是用「出海」和To B業務。

先來看國際業務。

2020年底，美的提出「全球突破」戰略，在此之前，美的陸續建起了海外製造工廠，啟動了一系列海外併購。

據美的集團2024年4月披露的港股招股書美的在海外16個國家設立了17個研發中心、22個主要生產基地，海外員工超過35000人，海外收入佔比超過40%。

美的海外經營手段主要包括：在歐洲、拉美、非洲、印度及東南亞等增長潛力的市場擴大產能，提升海外生產規模及質量；在巴西、埃及和印度等國家的龍頭成立合資企業，加速出海；收購東芝生活、庫卡集團等龍頭。

海外市場足夠廣闊，理論上，對於美的來説，憑藉中國產品的「性價比」優勢，已經有了前期積累的渠道和品牌優勢，很容易殺出重圍。

但事情並非如此簡單。由於歐美市場消費者對本土品牌有較高的認同感，對中國品牌還存在低價低質的印象。因此，中國品牌前期往往以性價比取勝，但在佔據一定市場份額后，在海外進行高端化升級仍是巨大難題。

美的正好遇到了這樣的麻煩。

目前來看，除了在日本市場，憑藉收購的東芝白電美的有了一定的市場話語權之外，在其他市場，美的的聲量還遠遠不夠。在北美市場，海爾憑藉收購GE家電，已經能和惠而浦一較高下。相比之下美的的份額依然比較小。

如何破局？在發展早期，美的選擇了OEM（給國外品牌貼牌生產）的方式，來吃到海外市場的蛋糕。

1988年，20歲的美的，成為廣東省首家獲得自營進出口權的公司，並被授予「國家機電產品出口基地」的稱號。這是美的國際化的發軔期。

發展到2023年，美的集團的海外業務目前更多以OEM（代工業務）為主，2023年OEM收入佔海外營收為61.59%，對比之下，自有品牌佔比不到40%。

想吃到更蛋糕的方洪波，自然希望改變這一局面。

早在2021年3月的一次分析師會議上，美的集團曾定下目標：到2025年外銷的自主品牌OBM業務佔比目標達到50%以上。2023年,美的海外戰略全面轉型，明確了從OEM為主轉向為OBM(自有品牌)優先。

截至2024年上半年末，美的海外收入佔比41.75%，2021年定下的2025年佔比50%目標完成難度較大。

在自主品牌佔比這一維度，美的也顯著同樣落后於同行。 

同行之中，海信家電2023 年海外業務實現收入 279.2 億元，同比增長 12.3%，海信自有品牌業務比例已超過 80%；海爾智家則是三大家電巨頭（美的集團、海信家電和海爾智家）中唯一一家海外業務收入佔比超過國內的企業，而且自有品牌比重很高。

美的OBM市場表現欠佳，以至於被吐槽「OEM基因太過強大」。

為應對這一局面，當前，方洪波給出的解題思路——全價值鏈「本土化」，即從研發、製造、供應鏈、銷售、物流到售后服務等所有環節均在本地完成。他認為，只有做到「用户直達」，才能讓OBM優先戰略真正落地，美的纔可能成為一家真正意義上的全球化企業。

這意味着美的要在海外建立無數個「新美的」，但這對於公司現金流無疑於是個大挑戰。

Wind數據顯示，截至2023年末，美的集團賬面貨幣資金為816.74億元，交易性金融資產和衍生性金融資產合計30.69億元。

幸運的是，2024年，美的通過香港二次上市募集的超過300億港元的新融資，一定程度緩解了公司的資金問題。

根據招股書，美的募集的資金，計劃20%將用於全球研發投入，35%將用於智能製造體系及供應鏈管理升級，35%將用於完善全球分銷渠道和銷售網絡及提高自有品牌的海外銷售，10%將用於運營資金及一般公司用途。

伴隨着本土化的進行，美的新一輪的國際化收購也已拉開了序幕，其過程同樣花費不菲。

2024年4月，美的斥資6.5億歐元，收購了瑞士證券交易所上市企業Arbonia AG旗下的Climate（氣候）業務，以進一步加強其在歐洲暖通業務的產能及渠道優勢；6月份，美的以1.75億歐元的代價收購Teka Group，后者是一家設計及製造家用電器及水槽的歐洲工業集團，美的藉此豐富了旗下品牌陣營。 

進軍To B，美的仍需努力

當前，美的正大力發展To B業務,並將之視為公司發展的「第二引擎」。公司曾不止一次表示，要實現To B和To C業務並重發展，推動國內與海外業務的雙重質變。 

所謂To C業務包含空調、冰箱、洗衣機、廚電及其他家電業務。

在經過進一步梳理后，美的集團的To B業務主要包括三個方向：新能源及工業技術、智能建築科技、機器人與自動化三大板塊。

衆所周知，美的集團一直想要擺脫家電企業的標籤，蜕變為一個綜合性的科技巨頭，所以美的這些年一直在努力向B端轉型。

為此，美的集團對外大舉收購，先后收購日本東芝、德國機器人公司庫卡，意大利克萊沃、尤里卡、以色列高創、菱王電梯等多家公司，並將其合併入To B業務板塊。

2023年財報顯示，美的To B業務共計收入849億元，總收入佔比為26.2%。跟家電主業務相比，規模尚小。

其中，新能源及工業技術業務收入為279億元，增速29%；機器人與自動化實現收入311億元，同比增長12%；智能建築科技實現收入259億元，同比增長14%。

雖然 2023年這三業務收入增速超兩位數。但今年開始，這些To B業務的增速開始了下滑。

2024年前三季度，美的新能源及工業技術、智能建築科技、機器人與自動化分別為254 億元同比增長19%，224億元同比增長6%，208億元同比下降9%。

在此前披露的2024年半年報中，美的集團方面解釋稱，「智能建築科技報告期收入增速放緩，主要受部分國家熱泵補貼政策變化及歐洲天然氣價格下降影響；機器人與自動化報告期收入同比下降，主要受國內汽車廠商新擴產能計劃暫緩和海外汽車廠商產品策略調整影響。」

另外，B端賽道依舊競爭激烈，僅在國內，格力、海爾、海信、TCL等品牌紛紛入局，匯川技術為代表的頭部工控企業也在機器人、電梯領域站穩腳跟。美的要想B端業務殺出重圍，難度會越來越大。

一些案例也證明了美的的團隊從C端到B端，美的式併購也並非無所不能。

2020年3月，美的集團通過下屬子公司美的暖通以協議方式收購美的合康新能的控股權。

然而，這場併購對於合康新能來説，目前依然談不上非常美好。由於涉及到對上市公司（合康新能）的定位，合康新能的傳統優勢項——伺服系統和新能源汽車業務在美的入主后便剝離出去了。

此后，公司重新聚焦主營業務：高低壓扁平器、光儲逆變器、户儲儲能、光伏EPC等。由此，合康新能成為美的開拓「光伏+户儲」板塊的運營主體。

從合康新能最新業績表現來看，被美的併購4年后，合康新能各項業務難言騰飛。

2024年前三季度，合康新能的營收為31.12億元，同比增長213.64%；實現歸母淨利潤1081.17萬元，同比增長130.62%。

看似有超預期的表現，但如果拆解收入構成后發現，公司收入中有22.57億元來自光伏EPC業務收入，同比增長694.39%。而該項業務的毛利率較低、技術門檻不高。

至於公司的户用儲能業務，前三季度收入只有1.13億元，佔比僅有3.6%。

科陸電子被美的寄予發展集團「大儲」業務的厚望。

在2023年6月被美的控股以后，美的很快完成對科陸電子管理層的換血。

2024年前三季度，科陸電子營收29.05億元，同比下滑13.15億元，扣非歸母淨利潤虧損2.21億元，同比下滑298.6%。

在業績低迷的同時，公司不久前還被南方電網「拉黑」。

2024年11月6日晚，科陸電子發佈公告，公司在南方電網2024年計量產品招標中中標的2.56億元項目因市場禁入措施預計無法執行。南方電網對公司採取市場禁入18個月，禁入自2024年7月29日起，不包括子公司，期間公司不得參與南方電網系統內招標活動。

公司(不含子公司)近三年從南方電網體系取得的年平均收入約為3.32億元，佔公司近三年平均營業收入的比例為9.10%。