當「新中式」的風吹到啤酒界 年輕人會買單嗎？｜茶酒新消費觀察

臨近春節，親友聚會、商務宴請逐漸多了起來，各大酒水品牌使出渾身解數，搶佔飯桌上的「中心位」。

微醺的果酒、雞尾酒，口味多元的米酒、「新中式」的精釀啤酒⋯⋯越來越多的新酒飲出現在年輕人置辦年貨時的購物車中。

《每日經濟新聞》記者注意到，被稱為「京城四大精釀館」之一的京A最近上新「依然茶」茉莉花果茶精釀的零售版本，330毫升一聽，6聽定價108元。實際上，過去一年，精釀啤酒賽道愈發熱鬧，而吹到啤酒界的「新中式風」，更是成為不少精釀啤酒品牌的新晉流量密碼。

「信陽毛尖」走紅之后，烏梅桂花精釀啤酒、糯香柚子西打、綠豆爽風味小麥啤酒、茉莉花茶精釀、桂花白啤⋯⋯無論是超市貨架上，還是電商平臺上，「新中式」精釀啤酒已然成為年輕人的「新寵」。

越來越多的精釀品牌和啤酒廠商、精釀小酒館試圖乘上這股「新中式精釀啤酒」的東風。金星啤酒、北平機器、山東英豪啤酒、青島嶗世家啤酒以及盒馬等零售商陸續推出多款產品，瞄準了年輕消費者的「錢包」。

當下，啤酒市場高端化貼身肉搏，內卷愈發激烈之下，茶酒「搭子」能否成為啤酒市場的第二增長曲線？瞄準年輕人「微醺」生意的「新中式+精釀」如何長出大市場？

臨近春節，《每日經濟新聞》記者走訪了位於北京朝陽區的一家精釀小館。

這家開在社區里的精釀館，面積並不大。記者注意到，在菜單陳列的12款產品中，果味與茶味精釀有6款，佔比一半。其中不乏「龍井小麥」「青提烏龍」等精釀啤酒。

店長告訴記者，他們店里有固定的3至4款酒，其中樹莓小麥是固定款。新上的龍井小麥近半年賣得很不錯，年輕人很喜歡。

在小紅書平臺上，關於「中式茶啤酒」話題有超5000篇筆記，關於「中式茶啤酒哪個好喝」的話題則有超7萬篇筆記；各大電商平臺上，「信陽毛尖」系列產品如雨后春筍般涌現，帶火了「茶+啤酒」的中式精釀；在社交媒體上破圈的「跳海」小酒館，咖咖果果咖啡西打、楊梅烏龍、夕陽小茉莉等茶咖精釀在大眾點評平臺躋身推薦TOP10。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，除此前金星啤酒引發熱議的「信陽毛尖」精釀啤酒外，山東英豪啤酒有限公司推出「毛尖小麥中式精釀啤酒」「桂花烏龍茶中式精釀啤酒」；北京必酌商貿有限公司推出「北平機器明前龍井小麥精釀啤酒」；青島嶗世家啤酒有限公司也上新「信陽毛尖」「茉莉花茶」「紅棗金駿眉」「西湖龍井」「福鼎白茶」「嶗山綠茶」等多款中式精釀原漿啤酒。

某電商平臺上，英豪毛尖小麥中式精釀啤酒1升×2桶券后嚐鮮價約為22.9元；英豪桂花烏龍茶中式精釀啤酒1升×6桶售價爲128元左右。而北平機器龍井小麥精釀啤酒330毫升×6聽售價爲108元左右；青島嶗世家啤酒有限公司上述6種新中式茶類口味的精釀啤酒（1升×6聽）售價則為109元左右。

「從市場來看，不僅消費者的‘天’變了，渠道的‘地’也變了。消費者的一致性已經很難找到，他們開始追求個性化、特色化的產品來滿足自己的需要，尤其是年輕消費者。中式茶啤這個創新概念符合年輕消費者的需求，啤酒在選擇飲料化的過程中，選擇茶這個媒介是一個非常明智的選擇。」在啤酒產業深耕多年的產業專家方剛告訴《每日經濟新聞》記者。

根據方剛的觀察，由於中式茶啤酒口味、喝法、玩法多元化，目前消費者對於中式茶啤酒的市場接受度很高，中式茶啤酒在市場上的表現搶眼。

2024年「雙11」期間，京東超市酒類數據顯示，2024年10月14日至11月11日，京東超市茶味啤酒的成交額同比增長5倍；根據快手電商數據，茶酒健康行業在2024年前三季度的商品交易總額同比增長達到24%，尤其在年貨節、「618」等大促節點有顯著增長。其中，2024年快手年貨節期間，茶酒健康行業GMV同比增長超50%。2024年1月至11月，快手茶酒健康行業買家數同比增長35%。

「雖然目前是北方啤酒的淡季，然而我們的產品在淡季上市取得了不錯的成績，中式精釀產品很好地促進了金星啤酒的銷量。」今年1月初，金星啤酒相關負責人在接受《每日經濟新聞》採訪時坦言，金星啤酒還在對中式精釀系列進行開發，還有其他的儲備產品待上市。

不僅僅是金星啤酒。新風口之下，越來越多的精釀品牌和啤酒廠商、精釀小酒館加碼入局掘金，試圖抓住年輕人的「錢包」。

2024年以來，金星啤酒、北平機器、山東英豪啤酒、青島嶗世家啤酒等推出多款「中式精釀啤酒」。此外，盒馬、胖東來等零售商超也紛紛下場，推出自有品牌精釀啤酒，試圖乘上這股「新中式精釀啤酒」的東風。

例如，這個冬天，盒馬上新了冬日限定冰糖葫蘆風味鮮啤酒，500毫升售價9.9元；更早些時候，盒馬還推出綠豆爽風味小麥啤酒、暖姜西打以及「好柚成雙」雙柚拉格啤酒、精釀可樂西打迷你罐⋯⋯這些啤酒中均融入了「新中式元素」，在口味創新上也更加多元化、更貼近飲料化。

記者瞭解到，盒馬推出的綠豆精釀在2024年7月的銷售額同比增長了224%。

一位「00后」的消費者張曉（化名）接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，鋭澳的雞尾酒以及各大精釀館推出的茶味精釀，在她看來都是一種「飲料」。「度數不高，喝了也不會醉，這不就是飲料嘛。而且（攝入）一點點酒精其實可以打開話匣子。」

喝精釀已有3年多時間的李木（化名）同樣觀察到了精釀啤酒的茶飲化趨勢。他告訴記者，3年前的精釀館里更多是男性。但近三年來，很多線下精釀館通過改良口味，慢慢破圈，‘新中式+精釀’正在搭建一個社交場景，往女性這個社交方向走。

「這些其實都是降低精釀入門的（產品）。我覺得是面向女性消費者。因為女生一般不喜歡喝啤酒，覺得撐肚子。所以精釀館爲了打開女性市場，果味精釀、茶味精釀就出現了。」李木告訴《每日經濟新聞》記者。

當下，隨着啤酒市場愈發「內卷」，高端化趨勢之下，價格、包裝、口味、故事背景等正成為不少啤酒廠家比拼的重點，年輕消費者更注重品質口感而非品牌，口感獨特、品質優良的啤酒逐漸成為市場主流，低糖、低卡路里的啤酒也更加受到消費者的青睞。

這一預測在2024年的市場中得到了驗證。新中式的茶酒「搭子」正在生長出龐大的微醺生意。

據研究機構發佈的數據，近年來茶酒市場的產量和需求量均呈現出持續增長的趨勢。

方剛指出，雖然目前中式茶啤酒在整個啤酒行業的佔比不大，但它會影響一部分消費者，尤其是年輕的消費者。

灼鼎諮詢《2023年精釀啤酒行業研究報告》顯示，預計2025年中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升，年複合增長率17%，市場規模或達1300億元，其中新中式風格的精釀是重要細分方向。

那麼，面對超千億元的市場規模，「新中式+精釀」能佔據多少份額？它能否成長為啤酒市場的新藍海？

CIC灼識諮詢高級諮詢顧問陳申宇在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，「中式茶啤」從風格到需求都符合年輕人的消費特徵。他認為，「中式茶啤」是「新中式」消費趨勢的一個分類。同時，茶與啤酒在感官特性上有相似性，茶與啤酒的結合讓啤酒的酒味更淡，口感更清爽，這恰好符合了年輕一代對「微醺」狀態的追求。

陳申宇從產業角度分析認為，未來會有更多品牌嘗試將不同種類的啤酒與飲料或茶飲相結合。「這一賽道會誕生全新的品類。這種趨勢也將推動其他‘新中式’概念，比如傳統中式食材綠豆、人蔘、生姜與酒類的結合。」

雖然當下啤酒茶飲化、飲料化的嘗試主要集中在腰部品牌，但在陳申宇看來，啤酒茶飲化、飲料化的趨勢在不同人羣中持續破圈，這些品類的市場規模在快速增長。「隨着這一品類能在更多人羣中形成一定熱度，頭部品牌也會逐步評估該細分市場潛力並進入賽道，從而進一步擴大這個市場規模。」