從愛馬仕柏金包到沃爾瑪Wirkin：2025奢侈品新面貌

我們為何要關注這一現象？

因為「Wirkin」引發的反響清晰地表明，人們對奢侈品和品牌的理解正在改變。這是否直接威脅到了愛馬仕？我對此表示懷疑。但它確實引發了一場重要的討論：奢侈品究竟是為誰而存在的？這是一個值得密切關注的話題。

「Wirkin」不僅僅是把高奢美學的價格「打了下來」，還重塑了人們對「憧憬」的感知。從這個意義上來説，我認為「Wirkin」已超越了一時的潮流，成爲了一種文化運動。

沃爾瑪推出的「柏金包」BESTSPR/WALMART

排他性走下神壇

許多高端奢侈品的成功是建立在排他性和精湛工藝之上，在這方面，鮮有品牌能比愛馬仕更具代表性。經典的柏金包和凱莉包——包括Chèvre山羊皮手袋、Togo小牛皮紅色手袋、Togo皮大象灰色手袋等——愛馬仕的手袋均為手工精心製作，價格從1萬美元到令人咋舌的30萬美元不等。對一些人來説，這無異於天價；但對另一些人來説，這只是在一場公平交易中獲得一件經久不衰的藝術品罷了。

儘管像愛馬仕這樣的品牌依然在憑藉排他性和精湛工藝蓬勃發展，但在以Z世代為代表的新消費羣體推動下，奢侈品的概念正在演變。這一代人看重奢侈品的外觀，卻不願承受高昂的價格，在他們的追捧下，像「Wirkin」這樣的78美元「平替」手袋搖身一變，從單純的仿品變成了毋庸置疑的潮流單品。這些手袋不是山寨品，而是一份文化宣言，代表着一個時尚新時代的到來，在這個時代中，包容性和可及性重新定義了誰能躋身於奢侈品的世界。那些想以經濟實惠的方式表達自身時尚態度的消費者可以將目光投向Kate Spade、皮爾·卡丹（Pierre Cardin）等價格親民的品牌，這類品牌也在改變高端審美和高性價比不可兼得的現狀。

奢侈品的平民化並不是孤立發生的，而是反映了更大的文化與經濟轉變。

在《金·卡戴珊法則》（The Kim Kardashian Principle）一書中，我探討了領導者該如何緊跟並洞察文化變遷，以保持自身影響力，不致落伍。我相信，對平民化奢侈品的需求不是一時的潮流，而是一股塑造市場未來的力量，相關研究也證實了這一點。多份研究表明，全球中產階級的崛起正在改寫規則。像沃爾瑪這樣精明的品牌抓住了這一熱潮，這證明就連奢侈品的概念也在走向平民化。無論傳統奢侈品牌是否願意，奢侈品的範圍正在擴大——我認為我們都需要關注這一趨勢。

話雖如此，愛馬仕的地位絲毫未被撼動。

它的經典單品如尺寸為30的灰褐色柏金包在市場上的轉售價依舊高於原價，而像摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的愛馬仕金棕色手袋這樣的永恆經典仍然是奢侈品的金標準。超模海蒂·克魯姆（Heidi Klum）不久前在戛納被拍到挎着粉色鴕鳥皮柏金包，這款手袋的售價在3.2萬至5.25萬美元之間不等。可以肯定的是，這些品牌將以某種形式繼續存在，不僅作為奢華的象徵，更是工藝與排他性的標杆。

法國尼斯，2024年5月12日：第77屆戛納電影節期間，海蒂·克拉姆現身尼斯機場。圖片來源：GC Images

社交媒體：強大的平衡器

毫無疑問，TikTok開箱和測評視頻掀起的「Wirkin」潮流正在顛覆奢侈時尚領域。從狂熱的時尚愛好者到隨意瀏覽的路人，擁有千百萬這類觀眾的社交平臺如今是評定什麼才叫「潮」的最終仲裁者。而且我還相信，對於引領當下時尚品味的Z世代來説，能引發共鳴的事物更勝難以企及的完美，無一次例外。像以簡·柏金為靈感的單肩包S-1266或Caitina純素皮革斜挎包這樣的單品不僅深受歡迎，更是成為文化顛覆者，它們以新穎且親民的方式將獨特風格和親民價格有機融合。

對領導者來説，社交媒體不僅僅是營銷工具，而是衡量文化影響力的風向標。在TikTok及類似平臺上，傳統奢侈品標準正被重新定義，高昂的價格也在實時受到挑戰。有關二手包和平價仿品的討論不是曇花一現的潮流，我總能看到人們熱議這些話題。我認為這標誌着人們對時尚與憧憬的價值評估發生了深刻轉變。

研究也證實了這些觀察結果。《社交媒體對奢侈品牌認知與購買的影響》（The Impact of Social Media on the Perception and Purchase of Luxury Brands）這類研究表明，社交媒體徹底改變了時尚格局，迫使品牌在可及性與排他性之間尋求平衡。在我看來，這無疑是一種顛覆性的變革。

那麼，這對領導者而言意味着什麼呢？靈活應變不再是「錦上添花」，而是必備能力。那些能夠真誠參與這些討論、設身處地為顧客考慮的品牌將走得更遠。畢竟，下一個大趨勢或品牌的最大挑戰，可能就在一條爆火的帖子之后。

法國巴黎，2024年12月18日：黛安·巴圖基娜（Diane Batoukina）在街拍中提着一隻灰色皮革愛馬仕柏金包。圖片來源：Getty Images

重塑的力量

奢侈品純粹主義者可能會對78美元的沃爾瑪仿柏金包，或者任何受某個歷史悠久的法國時尚品牌啓發的單品嗤之以鼻。許多人甚至難以接受將「沃爾瑪」和「柏金包」這兩個詞放在一起説，覺得這簡直是大不敬。但一股腦地否定這些替代品就錯失了重點。平價替代品和高端奢侈品的市場都在蓬勃發展，而像「Wirkin」這樣的單品不僅僅是仿品——它們是文化宣言。這些觸手可及的奢侈品平替挑戰了長期以來的規範，頌揚了創造力，並證明獨特風格並不一定非得配上令人瞠目的價格。

我毫不懷疑，數字創作者能夠將愛馬仕經典單品（如愛馬仕壓印Togo皮番茄紅色女士手袋或糖果色手袋）的仿製品轉變為賦權的象徵。這些單品幫助重新定義了時尚，表明奢侈品正從強調排他性轉向注重創造力和可及性。這種文化轉變凸顯了重塑之力——重新定義奢侈品的意義以及誰能夠參與其中。

拒絕接受這一轉變的品牌可能會逐漸失去影響力，而那些積極聽取相關討論的品牌則有望獲得新的市場號召力和忠誠度。愛馬仕憑藉其經典單品（如中古愛馬仕柏金包或馬爾法米色Togo皮W刻手袋）穩坐傳統奢侈品領域巨頭席位。但是，沃爾瑪等品牌通過將時尚變得趣味十足、平易近人來開拓奢侈品相鄰市場，這也是值得借鑑的寶貴經驗。它們抓住了那些既追求精緻格調，又不願被高昂價格嚇到的消費者的心。

以Caitina純素皮革斜挎包為例，它不僅是一種實惠的選擇，更是一種象徵，代表着自我賦能、創造力和個性。正如《奢侈品平民化是否具備影響力？》（Is Luxury Democratization Impactful?）這份研究所指出的，「奢侈品曾專屬於精英羣體，如今則面向了一個規模顯著擴大消費者羣體。」這並不代表奢侈品的價值被稀釋了，而是它經歷了一場演變，其觸及範圍不斷拓展，可以滿足更多人的憧憬。

我相信，順應這一變化的品牌將蓬勃發展。對奢侈品而言，包容性和強調故事性的策略並非威脅，而是保持自身文化影響力的契機。通過擁抱一個不再僅以排他性為價值衡量標準的世界，品牌能夠與當今消費者建立更深的共鳴，在未來市場中佔據一席之地。

紐約州紐約市，2024年2月15日：詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）從《觀點》（The View）節目離場。圖片來源：GC IMAGES

「Wirkin」趨勢是由Z世代推動的一場文化轉變。他們要求向來以排他性為特徵領域展現出開放包容，並憑藉慧黠、不羈的特質，以及社交媒體的強大傳播力來表達這一主張。如今，實惠之選與愛馬仕Togo皮黑色拼石榴紅凱莉包這樣的高端標誌性單品並肩而立。前者不再僅僅是簡單的仿品，而是以戲謔幽默的方式對奢侈品內涵做出的評判。

例如，涉嫌殺害聯合健康保險公司（UnitedHealthcare）首席執行官布萊恩·湯普森（Brian Thompson）的路易吉·曼吉奧內（Luigi Magione）風靡網絡。他的橙色囚服竟成了一種時尚宣言，被戲稱為靈感源自愛馬仕，在網上呼應者甚眾。TikTok創作者將這一惡行的標誌變成了對高端品牌的一種諷刺性批判，這表明，即便是最受尊崇的奢侈品符號也可以被拿來「幽他一默」和重新詮釋。同樣，像愛馬仕糖果色系手袋這樣的單品也演變成了一種賦權象徵，表明即使是那些高高在上的品牌也正通過全新的創意視角被重塑。

正如不少讀者所知，我鼓勵領導者藉助幽默的力量提升品牌，前文所述趨勢恰好證明了幽默的強大力量。幽默能夠消除戒備、鼓勵參與並建立聯繫，即便是最精英化、最嚴肅的產品，也能由此變得更接地氣、更吸引人。對於像愛馬仕這樣以雋永傳世單品聞名的品牌而言，這一轉變並非威脅，而是機遇。它們可以在堅守傳統根基的同時擁抱玩趣性和包容性，憑藉經典真品和自身影響力在不斷變化的市場中穩健前行。

加利福尼亞州洛杉磯，2024年4月7日：説唱歌手梅根·西·斯塔莉安（Megan Thee Stallion）手持柏金包現身加密貨幣網體育館（Crypto.com Arena）。在洛杉磯湖人隊對陣明尼蘇達森林狼隊的下半場比賽中，湖人隊1號選手德安吉洛·拉塞爾（D'Angelo Russell）命中三分，斯塔莉安為他歡呼。圖片來源：GETTY IMAGES

不斷演變的奢侈品玩法

今天，奢侈的要義並不是維持高不可攀的姿態，而是要融入大眾的討論中。無論是沃爾瑪讓時尚走向平民化，還是愛馬仕堅守其悠久的品牌積澱，我相信消費者期待品牌能夠適應變化，積極參與互動，甚至還要能和他們一同開懷。我本人第一次在社交媒體上看到「Wirkin」時着實也忍俊不禁。一個售價78美元的柏金包仿品？它大膽、有趣、出格，足以擊中人心——也確實讓那些引領文化潮流的受眾產生了共鳴，激發了數百萬人中參與其中的重大文化時刻與文化運動。

在這個過程中，「Wirkin」已不僅僅是一款備受追捧的時尚單品，它更象徵着打開曾經封閉的領域，為新的聲音和視角騰出空間。這隻會是好事一樁，不是嗎？尤其是在長期受到包容性缺失困擾的時尚行業。

「Wirkin」與愛馬仕柏金包驚人地相似，儘管這引發了關於侵權問題的討論（這就不是什麼好笑的事情了），但高瞻遠矚的品牌會認識到：未來的成功不僅在於滿足大眾對奢侈品的憧憬，還在於擁抱包容性，與受眾一同成長和變化。無論你銷售的是1萬美元的手工製作手袋、78美元的趣味仿品，還是經典的Emily RFID簡約皮革單肩包，有一條真理顛撲不破：契合當下、引發共鳴纔是王道。

因此，我想向品牌、領導者和創作者們提出最后一個問題：你們會在2025年順應「Wirkin」趨勢，發揮如柏金包一般的影響力，努力「出圈」嗎？你們會保持敏捷，留出容納新趨勢的空間，證明自己能融入與消費者的對話嗎？因為儘管時尚潮流和各路奢侈品平替可能會來來去去，但有一點始終不變：領導者需要面對現代營銷的挑戰，精準觸達自己的消費者，瞭解他們的處境，迴應他們的需求。

本文作者為福布斯撰稿人，文章內容僅代表作者本人觀點。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/jeetendrsehdev/2024/12/30/from-herms-birkin-to-walmarts-wirkin-the-new-face-of-luxury-in-2025/

文：Jeetendr Sehdev