消費降級的年輕人，都去哪吃飯了？

來源：36氪

降價后的西餐廳，成為年輕人的新晉食堂。

年輕人，不愛下館子了？

2024年12月的一個周末，和朋友在北京798看完展的夏琳，像往常一樣打開大眾點評，準備尋覓一下要去哪家餐館吃飯，突然發現自己收藏的周邊餐廳，倒閉了一半。

那是她第一次直觀地感受到餐飲倒閉潮。事實上，2024年，倒閉的餐飲遠超於她能想象到的——

在社交媒體上搜索「餐廳 倒閉」，聯想出來的第一個話題詞是「餐廳倒閉后物品處理」，並且討論這一話題的，有53萬+篇筆記。這些筆記中，你能看到五花八門的倒閉餐廳。

去年10月，一位餐飲行業從業者就發佈了一篇帖子，記錄了一家商場里已經掛上圍擋的倒閉餐廳，火鍋、炸串、燜鍋、烤魚等知名連鎖餐飲品牌全都榜上有名，「餐飲業的寒冬來了，商場店餐飲店鋪關閉潮。」他這麼説。

但在這條帖子下面的500多條評論中，幾乎都是對這些餐廳的吐槽。有人説它們是預製菜，倒閉是因為越來越多的消費者警醒了，有人説這些店「又貴又難吃，活該倒閉」，也有人説自己不吃這些店，是因為「窮，今年錢難掙，孩子的省不了多少隻能省自己了，哪還敢順便去外面亂吃」。

作為舌尖上的日常，吃什麼、怎麼吃，一直是年輕人關注的頭等大事。曾經多少網紅餐廳剛開業時都吸引了不少年輕人前來打卡，排隊等位更是每家餐廳的常態。但這兩年，曾經排隊等位的盛大景象蕩然無存，門庭若市的次數也屈指可數。

於是肉眼可見的，自己做菜成為許多年輕人的吃飯首選。

自從在今年換了一個帶有大廚房的房子后，欣然就開始自己做菜了。一方面是價格實惠，另一方面是，「外面的菜吃來吃去就那樣，沒有很強的新鮮感了」，而且大多是過度加工和過多調味的菜，欣然總感覺不健康。跟着網上的菜譜學了不少道炒菜和麪食后，她感覺自己的口味都變清淡了許多。

從之前不下館子就難受，到現在一下館子就不自在，像欣然一樣，許多年輕人都不願意在外面吃飯了。據后浪研究所《2024年輕人下館子報告》，有3成以上的年輕人每個月下館子的次數不超過三次，換算下來，他們一周都不會下一次館子。這也讓不少餐館頻繁爆冷。據天眼查數據顯示，光是2024上半年，就有超過100萬家餐飲相關企業黯然離場，甚至不少網紅餐廳只開了一、兩個月就匆匆閉店。

當然，並非所有的餐廳都是如此。依舊是那條帖子下面，有人説家旁邊的商場B1餐飲還是人山人海的，甚至有餐廳晚上九點還有人在排隊；也有人説，自己現在只去蒼蠅館子吃飯，「現場炒制看得見，食材都是當天現買的，價格還經濟實惠。」

夏琳公司附近有一家做雲南菜的小店。每到中午，這家小館子都坐滿了人。菜單是需要手寫的，菜是老闆現炒的，桌子是永遠也擦不乾淨的，人多的時候是需要拼桌的。有時夏琳和同事三個人一起聚餐，點了5道硬菜和3碗米飯，人均不到100塊。實惠的價格，現制的熱菜，幾乎每個月，夏琳和同事都要去個兩三次。

可見，年輕人並不是不願意吃飯了，也不是不願意在外面吃飯了。只是在吃飯這件事上，他們更看重性價比了。

披薩屆頂流的「自我修養」

年輕人消費觀念的調整和重塑，讓近兩年的餐飲業，有人歡喜有人憂。

有的餐廳因沒有適應消費者消費結構的轉變，經營不善接連倒閉，有的餐廳卻成功迎合消費者，實現快速擴張，搶佔市場。

前些日子，中研產業研究院發佈了《2024年中國披薩行業市場現狀分析》，顯示2022年中國披薩行業市場規模為375億元，同比增長3%，預計到2027年，這一數據將增長一倍到771億元。

在這樣的消費環境下，披薩行業竟然還能保持強勁的增長態勢，必勝客或許功不可沒。

作為披薩品類和西式休閒餐廳的領導品牌，在觀察到消費者的就餐偏好發生變化，開始看重性價比、健康品質和多樣性后，光是2024這一年，必勝客就潛心做了不少大動作。

首先是，吹響了披薩屆低價的號角。

在2024年百勝中國餐廳經理年會上，必勝客中國總經理蒯俊發言時提到，「性價比是必勝客吸引消費者的重要因素。」也正是觀察到年輕人的消費需求，7年來，必勝客不斷優化產品組合，提高50元以下披薩的佔比。在12月更是大手一揮，給了所有消費者一個新年大驚喜——在2025年的新菜單上，必勝客對30款熱門產品進行了全線降價。

看到消息的那一刻，網友momo還有點懷疑，她在社交媒體上找網友求證，「這是真的嗎？」直到走進一家門店，看到菜單的那一刻，她才意識原來「消費降級的風也吹到了必勝客」。闊氣的動作在社交媒體上引發了消費者的連連感嘆，「我小學的時候感覺必勝客老貴了，現在讀研了它的價格終於下來了。」「這麼便宜，必勝客不想干了嗎？」「必勝客怎麼敢這麼降價啊？」物超所值的必勝客，甚至成爲了一部分打工人的新晉食堂。

除了在價格上下功夫，必勝客也闖進了新品秀場。

在發現年輕人對披薩的需求越來越刁鑽，必勝客開始力求突破。這個春節，必勝客打破傳統，在一眾薄脆、手拍、芝士卷邊、香腸卷邊等經典餅底之外，上新了招財餅底披薩，讓披薩扮成招財貓的模樣，主打一個新年新禧。可愛的模樣刷新了大家對披薩的認知，招財的寓意也吸引了不少年輕人專門來打卡，有網友表示「年輕人最聽不得招財兩個字」，甚至還在網上曬出了自己的招財貓，和網友玩起了一場「誰的招財貓更喜慶」的比賽。

必勝客的創新，不光是對消費者飲食需求的迎合，更是對消費者情緒需求的滿足。2024年，越來越多的消費者熱衷於為情緒價值買單，必勝客也在產品研發上玩起了情緒價值。

比如一口爆漿的榴蓮爆漿披薩、成功讓年輕人香菜血脈覺醒的香菜豬耳披薩，還有愚人節限定版的辣條芝士雞肉披薩，雖然聽起來獵奇，卻憑藉着越吃越上頭的口味，和好玩、搞怪的特質，捕獲了不少年輕人的心。先后推出的地下城與勇士聯名款牛蛙披薩和與魔獸世界聯名的魔獸披薩，也滿足了遊戲愛好者的限定需求。

不光如此，必勝客也在2024年做出了貼心之舉。在發現年輕人羣體中，「一人食」的消費需求越來越旺盛，卻很難找到性價比高的一人食餐飲，必勝客也順勢而為，有針對性地推出現做的高品質比薩堡。

一系列舉措下，必勝客不僅在前三季度交出了一份亮眼的答卷——在中國大陸開店3600多家，並且預計在2025年達到4000家，也在年輕人心里塑造了全新的品牌形象——現在的必勝客，早已不單單是西式休閒餐廳，其新品更成了某種能滿足自己味蕾、情感等多方面需求的「美食社交貨幣」。

腳踏實地，穩健前行

自1990年，在北京東直門開了第一家門店后，必勝客就成爲了中國人心中披薩的領導品牌。而必勝客三個字，也成爲了披薩的代名詞。

據中研產業研究院《2024-2029年中國披薩行業發展前景及深度調研分析報告》，近三年內，必勝客的市場佔有率為37.4%，遠高於其他披薩連鎖店。

而必勝客，也始終走在披薩品類創新的前沿。

在發現消費者更喜歡吃披薩上的料，而非厚厚的麪餅后，必勝客在2021年上新了「手拍系列」披薩。同時，在發現大眾點評中重口味的火鍋和燒烤店鋪數量的增速高於整體市場，必勝客又開發了麻辣系列的比薩，迎合消費者的食品偏好。在必勝客的產品創新路上，來自於意大利的美食披薩，也帶上了中國風味。

幾十年來，必勝客始終走在國內披薩市場的前沿。但其並沒有固步自封，沒有被傳統的經營思維所束縛，也沒有一味的重複經典，而是憑藉着強大的供應鏈能力和敏鋭的市場洞察力，不斷推陳出現，滿足消費者的多樣化需求。

管理思想大師查爾斯·漢迪曾提出過企業發展第二曲線的理論，當用一條曲線反映企業增長發展規律時，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點，然后開始變得平緩、下降甚至消失。爲了讓企業穩定增長，一定要在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線，也就是説，必須要有新的業務替代老的業務。

餐飲業競爭肉眼可見地激烈，各個品類的餐廳都在求變。五星級酒店推出自助餐，一些連鎖餐飲品牌推出團購套餐，甚至一些知名品牌開始孵化自己的子品牌……對於一家餐廳來説，在發展的路上，創新求變是不可或缺的驅動力。

而創新的根基與底色，始終是消費者的需求與期望。

美國聖約瑟夫大學Haub商學院營銷學教授、消費者研究中心主任邁克爾•所羅門也曾説過，「消費者行為是動態的，隨着社會、文化和技術的變化而變化。企業需要不斷適應這些變化，以滿足消費者的新需求。」

在消費者偏好不斷變化的當下，一家家餐廳就像是在海上航行的一艘艘船隻，必須精準地調整自己的運營策略，才能在激烈的市場中穩健前行。

無論是堅持產品創新，還是使用價格策略，亦或是對餐廳門店進行升級……必勝客都在用實際行動證明：只有真正站在消費者的角度思考，才能在變幻莫測的市場中站穩腳跟。

作為披薩品類和西式休閒餐廳的領導品牌，必勝客始終保持着對市場浪潮的敏鋭洞察，和對消費者聲音的耐心傾聽，一路前行。35年來，這個年輕人從小吃到大的餐飲品牌，堅持和年輕人攜手並肩，陪伴年輕人共同成長。未來，必勝客將給我們帶來怎樣的驚喜，拭目以待。