深度｜王老吉涼茶這一年：低迷中遇反腐震盪，未來何以突圍？

據廣州醫藥集團有限公司（下稱：廣藥集團）官方公號「廣藥白雲山」消息，1月22日，廣藥集團黨委書記、董事長李小軍赴廣東江門鶴山市考察調研，走進鶴山市古勞鎮涼茶始祖王澤邦故里、華僑城古勞水鄉王老吉涼茶文化體驗館等地，深入調研王老吉涼茶文化與產業項目運營情況。廣藥集團王老吉大健康公司（下稱：王老吉大健康）董事長陳昆南，廣州王老吉藥業股份有限公司（下稱：王老吉藥業）董事長劉艷平等人，參與調研。

陳昆南、劉艷平此前分別為廣藥集團旗下天心製藥、花城藥業董事長。這是二人分別履新王老吉大健康、王老吉藥業董事長之后，跟隨掌舵廣藥集團近2個月的李小軍到「涼茶始祖」故里的公開亮相。

（李小軍在王澤邦故里調研 圖片來源：廣藥白雲山）

區別於「紅罐」王老吉運營方王老吉大健康（2012年成立），王老吉藥業一直是「綠盒」王老吉的運營企業。在陳、劉二人到任之前，這兩家王老吉姊妹企業剛經歷了反腐風浪。

在廣藥集團原董事長李楚源2024年7月被紀委調查（詳見第一財經報道《廣藥董事長李楚源接受調查，曾多次因雷人語錄引發爭議》）之后，第一財經記者從多個獨立信源證實，王老吉藥業前任董事長方廣宏也被帶走接受有關部門調查。此后，王老吉大健康也傳出有高管被帶走調查的消息。截至發稿，廣藥集團及白雲山股份並未對第一財經記者的求證作出迴應。

作為千億國企廣藥集團幾大業務支柱之一的「大南藥」板塊，王老吉涼茶業務一直是公司經營發展的重中之重。翻閲李小軍履新以來的行程軌跡可以發現，這位新掌門人也頗為重視涼茶業務發展。在新式茶飲異軍突起的今天，傳統涼茶品牌王老吉何以突圍？

反腐

「方廣宏‘出事’比較早了，當時李楚源‘出事’沒多久就‘進去’了。」廣藥集團內部知情人士對第一財經記者介紹，李和方同爲汕頭老鄉，也走得很近。

多位接近廣藥集團的知情人士告訴記者，方廣宏系李楚源在廣藥集團的「老部下」，兩人的過往履歷以及經歷重合度很高。

現年59歲的方廣宏與李楚源同齡。據「汕大校友」官網披露的一篇校友事蹟文章介紹，在那個畢業包分配的年代，方廣宏被挑選進入汕頭市某機關，2001年，35歲的他找到了離開機關后的第一份工作：白雲山中藥廠一名基層員工。

至此，方廣宏與李楚源在工作經歷中正式發生交集。彼時，白雲山中藥廠在新任廠長李楚源大刀闊斧的改革之下，剛經歷了扭虧為盈。

在2004年李楚源擔任原廣州白雲山中藥廠廠長之際，方廣宏擔任白雲山中藥廠市場部經理、廠長助理，二人親歷了和記黃埔（中國）有限公司的注資合營。2005年，李楚源擔任新合資公司廣州白雲山和記黃埔中藥有限公司（下稱：白雲山和黃）總經理，方廣宏則受聘成為白雲山和黃副總經理，分管市場營銷工作。

2011年，在李楚源擔任廣藥集團總經理、副董事長，以及王老吉藥業董事之際，方廣宏離開白雲山和黃，擔任王老吉藥業副總裁、營銷中心總經理，一年之后擔任這家合資公司的總裁。當時，王老吉藥業由廣州藥業股份有限公司和同興藥業各持約48.05%的股份，對其實施共同控制，剩余股份由其他自然人股東持有。

在方廣宏前往王老吉藥業任職的初期，正值廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團就「王老吉」商標之爭愈演愈烈之際。

2018年9月，白雲山成功收購同興藥業持有的王老吉藥業全部股份，王老吉藥業再次轉製成為國有控股企業。據彼時媒體的公開報道，方廣宏的身份抬頭變為「廣藥集團大健康板塊副總監、王老吉藥業董事長」。

2024年8月25日，對於方廣宏接受調查事宜對公司的影響，王老吉藥業市場部相關負責人在電話中告知第一財經記者，「（公司）運營一切正常，有什麼事情你們向公司其他地方（部門）瞭解，我這里不方便。」隨即對方匆忙掛斷電話。

不單單是王老吉藥業陷入反腐風波。據多家媒體報道，此前，受廣藥集團反腐持續深化的影響，有市場傳言稱王老吉大健康常務副總經理趙敏、媒介總監林俞伊也被有關部門帶走接受調查。

2024年11月25日，李小軍到廣藥集團赴任。10天后的12月4日，李小軍即前往王老吉大健康公司調研。據廣藥官方披露，當天上午，李小軍一行到王老吉大健康公司召開調研會議，王老吉大健康公司黨政班子成員、廣藥集團派駐王老吉大健康公司聯合工作專班成員參會。

（李小軍在王老吉大健康公司調研 圖片來源：王老吉大健康公司官網）

李小軍表示，此次到王老吉大健康公司調研主要目的是謀劃企業發展增量，（廣藥）集團將針對匯報情況及有關建議展開深入研究，並對王老吉大健康公司提出四點工作要求，其中第一條即是「切實抓好企業黨建工作」，「進一步推動企業黨組織建設與生產經營深度融合，營造風清氣正、健康向上的發展氛圍。」

之后的2024年12月30日下午，當時履新剛「滿月」的李小軍還到王老吉藥業調研。據廣藥集團官網消息，李小軍到王老吉藥業瞭解企業發展情況和下一步工作計劃，並提出指導意見和工作要求。作為王老吉藥業「一把手」的劉艷平帶領黨政班子成員以及廣藥集團專項工作小組成員參會。

會上，李小軍提出了三點工作要求，首條即是「要牢記國企姓黨」，「要嚴管厚愛加強隊伍建設，黨政班子以身作則提高戰鬥力和執行力，加快轉變作風，以‘實干實績、政治過硬’標準選賢任能，全面推動干部隊伍年輕化專業化，凝聚干事創業合力，營造風清氣正的政治生態。」

低迷

據王老吉大健康官方資料，王老吉涼茶誕生於1828年清朝道光年間，是公認的涼茶始祖，2006年被收入「國家珍貴非物質文化遺產」名錄，同年被國家商務部認定為「中華老字號」品牌。在王老吉大健康的運營下，王老吉涼茶已在全國開發超千萬家終端網點，產品暢銷海內外，年銷售額過百億元，成功佔據涼茶行業7成市場份額，穩居涼茶行業第一地位。

然而，王老吉涼茶近年來也面臨發展壓力。今年以來，王老吉大健康、王老吉藥業母公司白雲山（600332.SH）頻頻接受投資者諮詢。在交流環節，投資者普遍關心的問題還是王老吉涼茶的銷售情況。然而，王老吉涼茶低迷的發展態勢，早幾年前就已顯現。

翻閲白雲山歷年財報可以發現，王老吉大健康公司2019年至2023年的營收分別為102.97億元、68.62億元、97.29億元、93.49億元和100.13億元。2024年上半年，王老吉大健康公司的營收為59.97億元，同比下滑6.31%；淨利潤11.18億元，同比下滑11%。

「2024年上半年，受宏觀經濟形勢、飲品市場競爭激烈、雨水天氣等因素影響，公司大健康板塊王老吉涼茶等銷售面臨較大壓力，營收同比下降。」談及大健康板塊2024年上半年營收下降的原因，白雲山在投資者交流問答時表示。也就是説，王老吉2023年的營收水平還未恢復至歷史巔峰時期，2024年半年度業績又再度受挫。

「最近幾年，咖啡、新中式奶茶、無糖茶飲都在爆發，涼茶品類受到的份額蠶食非常明顯，步入相對平緩的下行周期，王老吉、加多寶的銷量情況都不理想。雖然整體下滑還是個位數，但從可持續發展的角度，整個品類都在慢慢沒落。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

多年以來，王老吉苦尋第二增長曲線。比如，刺檸吉，是王老吉大健康推出的複合果汁飲料，於2019年6月上市。「藉助王老吉品牌優勢，重點打造新品刺檸吉系列，加大刺檸吉廣告投入，全渠道鋪貨，發放刺檸吉飲料扶貧消費券，擴大產品銷售量。」白雲山2020年財報稱。

2022年，白雲山又推出了新產品荔小吉系列。白雲山2023年報稱，承擔廣東荔枝產業發展任務，於粵西、粵東分別投資建設了廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）產業園和廣藥王老吉廣東荔枝（汕頭）產業園，深化荔枝產業佈局，推出荔枝精深加工第一品牌「荔小吉」。

在王老吉涼茶陷入增長乏力的2024年上半年，王老吉大健康又推出玫瑰風味、小蒼蘭風味、折耳根風味、原味涼茶等新品。

佈局了多年以后，「刺檸吉、荔小吉2024年前三季度的銷售情況如何？白雲山方面在2024年10月回覆投資者時表示，「刺檸吉自上市至今一直受到市場的關注，目前正在開展全面鋪貨工作；荔小吉系列產品為公司2022年推出的新產品系列，目前處於樣本市場打造階段。現階段，上述產品尚處培育階段，對公司整體營業收入貢獻不算重大。」

王老吉大健康2024年業績到底如何，仍有待白雲山后續披露2024年年報才能知曉。

隨着蛇年春節臨近，禮品、餐飲市場消費強勁。白雲山方面稱，未來公司將進一步拓展王老吉核心產品的增長空間，一方面穩紮穩打做好春節關鍵禮品銷售檔期，夯實禮品市場的銷售基礎；另一方面，公司將持續開拓重點餐飲門店、優化即飲市場運作策略、數字化助力終端營銷等，進一步拉動終端動銷。

「與此同時，豐富與完善王老吉核心產品品規，推進渠道適配，以應對市場競爭，鞏固涼茶基本盤，助力銷售增長。」白雲山稱。

重振

儘管近年來市場競爭環境以及消費者需求發生劇烈變化，但王老吉涼茶依然是涼茶市場領導者。在經歷了前期發展低迷，以及2024年的反腐震盪之后，如何重振「王老吉」，這一廣藥集團旗下金字招牌，顯然是李小軍當前正在探索的重要命題。

一位涼茶行業資深人士認為，近年來涼茶品牌市場正在被很多新式茶飲品類分割，年輕消費者的選擇越來越多，「大家不再專注於去便利店購買涼茶飲料，而喜歡去喜茶、奈雪以及霸王茶姬等茶飲店消費，儘管后者十元左右乃至二三十元左右的客單價更高，但帶來的情緒價值和消費體驗更讓人愉悦。」

艾媒諮詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模將達到3547.2億元，預計未來幾年將維持小幅但穩定的增長態勢，到2028年有望突破4000億元。近年來，新茶飲品牌在擴張之余，將目光紛紛投向了養生賽道，中式養生茶飲頻繁登上熱搜。

「這些細分品牌的出現，都給傳統的涼茶市場帶來挑戰。」上述涼茶行業人士認為。

翻閲李小軍前往王老吉大健康、王老吉藥業公司調研提出的幾點「工作要求」可以發現，有幾個關鍵詞，「聚焦主責主業」，「拼經濟」和「科研創新」。

在王老吉大健康，李小軍表示，想方設法拼經濟促發展，在企業管理、品牌營銷、新品運作等方面重點發力，聚焦主責主業，針對快消飲料企業發展的需要，探索符合時代發展要求的創新用人機制、激勵考覈機制，以科技創新賦能企業發展。

另外，李小軍要求王老吉藥業加快改革創新，積極研判和應對市場變化，聚焦主責主業，做細產品策略，根據市場發展情況做好產品分類分析，集中優勢聚焦主要產品，優化產品梯隊建設和業務模式，強化業務拓展，逆勢而上拼經濟。

年關歲末，在對王老吉姊妹企業新班子進行調整之后，李小軍攜兩家企業主要負責人前往鶴山市「涼茶始祖」王澤邦故里，意義不言而喻。在迴歸涼茶傳統和初心之外，還對外傳遞出尋找新發展路徑的信號。

據「廣藥白雲山」消息，此次調研，王老吉藥業黨委副書記何毅，王老吉藥業副總裁、王老吉大健康公司副總經理鄭榮波參與調研。李小軍一行，深入調研王老吉涼茶文化與產業項目運營情況，為下一步產業合作夯實基礎。

隨后，雙方開展座談會，就產業合作項目相關情況深入交流。李小軍表示，鶴山市與廣藥王老吉有着深厚的文化淵源，「下一步，廣藥集團將持續推動合作，積極探索更多的發展機遇和合作模式。」