1302篇判決書里的僅退款：「平臺自治」走得太遠了嗎？

21世紀經濟報道記者肖瀟 實習生劉子琪 北京報道

競爭秩序，永遠是常説常新的話題。尤其是在新舊產業交替的時刻。

在過去一年，我們看到，互聯網平臺舊腳本的問題尚未解決，在存量競爭中矛盾越發突出；人工智能帶來的新故事里，亦充滿了安全與治理的迷惑。

即日起，我們將推出《2024年競爭秩序場報告》，聚焦電商、社交平臺和端側AI三大領域，從過去一年的典型案例入手，梳理競爭秩序的裂隙與演變。這不是一份解決問題的清單，而是一份拋出問題的地圖：哪些秩序出現了裂隙？又將如何塑造未來的市場格局？

2023年年末成「標配」，「僅退款」弊端逐漸顯形

2024年，電商平臺的戰略呈現「兩手抓」的特徵：一方面，繼續強化低價競爭優勢；另一方面，試圖通過規則優化提升差異化競爭力。 

雖然各個電商平臺正有意識地向可持續競爭策略過渡，但在存量競爭階段，價格仍然是爭奪市場份額的極有力武器。除了低價外，爲了留存消費者，平臺推出僅退款、運費險等政策，但在實踐中被鑽空濫用，對電商生態也造成了不容忽視的衝擊。

拿「僅退款」來説，這一政策最初是爲了優化消費者購物體驗——用户在無需返還商品的情況下就能獲得退款。 根據網經社《2024年電商平臺「僅退款」調查報告》，「僅退款」規則通常適用於商品存在嚴重質量問題，或商家出現延迟發貨等違規行為的場景中。 

最早試用這一規則的是2014年的京東自營店，不過業內普遍認為讓「僅退款」走進大眾視野的是拼多多。2021年，拼多多在生鮮品類推出「僅退款」服務，2023年將適用範圍擴大至全品類，申請時間延長至15天，並默認商家同意退款。

時間來到2023年年末，「僅退款」已經成了淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺的「標配」。

根據2024年網經社基於近2000位商家與1000位消費者的調查，只有1.06%左右的商家在近一年內沒有遭遇過「僅退款」困擾。89.05%的商家對「僅退款」持非常反對的態度，僅有1.39%的商家支持這一政策。

與此形成鮮明對比的是消費者對「僅退款」的反響：約25%的受訪消費者會因「薅羊毛」而利用僅退款服務，其中高頻使用的消費者佔到13.39%。超過三成消費者對「僅退款」規則表示非常滿意。

在媒體報道和報告列舉的各種案例中，「僅退款」被濫用的原因主要有兩點：

其一是不合理的平臺設計。《北青深一度》的採訪提到，許多受「僅退款」規則困擾的商家都會提到「彈窗」一詞。當買家與賣家溝通商品問題時，平臺經常會以彈窗形式介入聊天，主動為消費者提供「僅退款」的選項。而一旦彈窗出現，商家端的聊天就會被終止，無法再向消費者發送任何信息。

此外，平臺對消費者上傳的商品質量問題缺乏實際審覈，往往消費者只要提交圖片，就能通過金退款申請。這種寬松的審覈機制無形中鼓勵了規則的濫用。

其二是黑灰產業規模化的逐利行為。《新民周刊》調查顯示，多個QQ羣聚集「薅羊毛黨」，收到貨后申請僅退款，不花一分錢買東西。各大社交平臺也可輕易搜到「僅退款教程」，內容主要是教授相關話術、用強硬的態度威脅商家來實現僅退款，上下游鏈條分明。

據《財新》進一步報道，二手交易APP「閒魚」已經有大量電商平臺的「折扣代拍/代買/代購」條目，面向各大主流電商平臺，價格最低可至六折。這些「折扣」的方式正是利用了」僅退款「，或者用空包裹欺進行「退貨退款」。

北京市檢察院在去年12月公佈了一則典型案例：2021年12月至2023年4月間，嫌疑人胡某在某跨境電商平臺多次下單購買包、相機、顯卡等商品，后通過虛構退貨理由，線上申請「退貨退款」，線下向該跨境電商公司寄回與所購商品不符的低價物品的方式，騙取退款高達200余萬元。

規則優化落地難

面前「僅退款」的大規模濫用問題，頭部電商平臺已開始調整規則。平臺的應對措施則主要聚焦三方面：

一是通過大數據技術識別「薅羊毛」行為，對退單率高或消費異常的用户限制退款申請；淘寶、拼多多、抖音都表示，會升級異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。尤其退單率高或消費行為異常的用户，平臺將通過減少運費優惠、調整運費賠付和減少優惠券等方式，幫助商家降低損失。

二是加強對「僅退款」商品的抽檢，覈實商品問題的真實性。

三是

交回商家售后自主權，減少平臺對「僅退款」的主動介入。例如，淘寶在2024年8月推出新規，針對服務好的商家(店鋪體驗分≥4.8分)，平臺后續不會通過主動介入支持消費者；拼多多也於同年9月表示，對「誠信分」高的商家不會介入「僅退款」。

但需要注意的是，這些調整的實際效果仍有待觀察。有商家指出，平臺通過提高評分要求，變相將更多責任轉嫁給了商家，增加了小商家的運營壓力。比如，一名淘寶商家在社交平臺上發帖抱怨稱，要維持店鋪4.8分的高評分，幾乎需要全年無休地高強度運營，包括快速發貨、全天在線回覆消費者諮詢，以及處理惡意差評等問題。這種高門檻對中小商家來説幾乎是無法承受的負擔。

與此同時，申訴渠道的侷限性也成為商家的主要痛點。網經社調查報告顯示，面對不合理的僅退款事件，大部分商家的第一選擇是無奈接受，其次是司法訴訟（24%），排名第三的纔是向平臺申訴（22%）。

根據南財合規科技研究院的梳理，「僅退款」申訴流程通常包括（1）在平臺「申訴中心」提出申請；（2）填寫理由，並提供相關證據，例如合格證書、產品檢測報告或品牌授權證明。（3）最終等待平臺操盤，裁定權掌握在平臺手中。

商家在這一過程中往往感到受制於人。比如會在提交證據時面臨各種限制，淘寶就曾要求商家在24小時內提交完整材料，逾期將視為放棄申訴。

平臺判罰規則和標準也讓商家疑惑。《新周刊》採訪商家發現，無論準備了打包視頻、快遞稱重截圖、快遞師傅的證詞，商家都很難申訴成功。 

在一些商家看來，對於有爭議的「僅退款」訂單，儘管平臺提供了申訴渠道，「但這些規則更像是走個流程」。有商家對《北青深一度》表示，即使自己提交申訴，消費者可在商家拒絕后5日內再次提交申請，或直接申請平臺介入處理。該商家曾駁回了一名買家領取好評返現紅包后的僅退款申請，但第二天平臺協助買家介入，僅用了34秒就退款成功了。 

還需要注意的是，根據我國《電子商務法》第三十四條規定，電商平臺經營者如果要修改平臺服務協議、交易規則，理應公開徵求意見，並且需要在實施前七天公示修改內容。但實際情況是，儘管平臺的確會在「規則中心」公示規則，但大多平臺更多是履行通知義務，很少真正吸納商家們的意見。

這些現象反映出電商平臺規則設計與執行中的兩大矛盾：一方面是平臺的強勢主導地位與商家弱勢地位之間的失衡；一方面是規則形式上的「透明」，與實際執行中的「封閉性」之間的落差。商家可能既無法在規則制定中表達訴求，也難以在規則執行中獲得公平對待。

「平臺自治」背后的裁判爭議

2024年，監管部門明顯加大了對電商平臺規則的關注力度。

今年1月「中國經濟高質量發展成效」系列新聞發佈會是一個強勁信號。會議中，市場監管副局長束為明確表示：相關部門已約談主要電商平臺，就平臺利用「僅退款」規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題提出具體整改要求。

而去年9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。其中，《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

然而，規則調整的執行效果依然存疑。司法實踐中，商家與平臺的糾紛呈上升趨勢，但平臺往往以「自治權」為由置身事外。

以「僅退款」為關鍵詞在北大法寶平臺對判決書進行檢索，2022～2024三年來判決書數量分別為280、474和548份。我們注意到兩個問題：一，這1302篇司法案件大多集中於具體的消費者和商家之間，平臺隱身；二，目前的司法裁判針對「僅退款」這一行為的性質以及裁判思路仍然沒有達成一致。

如上圖所示，司法實踐中對於訴訟對象的選擇、消費者行為的認定等諸多方面存在差異。其中最為顯著的一條爭議是：「僅退款」究竟是否屬於「平臺自治」的範疇，商家應當無條件遵守？

一類觀點認為，商家、消費者雙方在電商平臺進行交易，視為雙方均同意遵守平臺規則、管理方式及糾紛處理模式。電商平臺依據其規則流程作出的相關決定，對商家俱有約束力，商家應當履行。

但也有不同觀點認為，當前大多法院主要審查平臺規則是否形式上合法，而不審查其實質合理性，確實應當高度尊重平臺自治，但並非不審查。比如上海一中院在判決中提到：「平臺沒有給予商家合理的時間作出迴應和舉證，而是直接介入採取退款措施，侵犯了商家與消費者平等處理商品售后問題的權利。」一定程度上約束了平臺自治的效力。

另外，從判決的整體情況上看，商家的勝訴率相對較高，但實際上商家並未實現整體權益的維護。大部分勝訴商家的涉案商品質量法院判定為「完好」，即選擇訴訟的都是「完美商家」，而貨品稍有瑕疵的商家，可能會選擇直接放棄權益。

參考資料：

[1]北青深一度. 被惡意「僅退款」的電商，決定敲開「羊毛黨」家門. https://mp.weixin.qq.com/s/LZ3nUZKDJbmnWP2HODJmOg

[2]新民周刊. 女子網購羽絨服「僅退款」，稱自己「沒偷沒搶」. https://finance.sina.cn/2024-12-12/detail-inczffqk9637187.d.html?vt=4&cid=76675&node_id=76675

[3]財新.着眼算法與規則 新一輪互聯網平臺整治拉開序幕. https://weekly.caixin.com/red/2025-01-10/102277674.html?s=306fb4bb83baf73ba87ff44e29471f0abd1e5f02ca779927bfd1407cd5a3d56e411779b1330ba53c&originReferrer=iOSshare&Sfrom=Wechat&readAddIntegral=DDpVi2XDEXz5bH0LH4hDHD7nMh6luok7R7LOFzrw7aM%3D&system=CAIXIN&articleId=102277674

[4] Yanis Varoufakis. Techno-Feudalism

[5]新周刊.風暴中的僅退款 無人滿意. https://mp.weixin.qq.com/s/uW6UuKsWhjBSeODoM1-U1w