營銷觀察｜微信送禮，體驗挺簡潔，但是還缺點東西

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

春節到來之前，微信電商團隊迴應了商家的焦急期待，給「送禮物」功能安排了絕不會讓人忽視的入口，那就是微信對話框正下方——就安插在「紅包」和「轉賬」中間。

上個月，「送禮物」功能開啟灰度測試時，36氪就曾撰文稱，它也許是能媲美「微信紅包」的天才發明——同樣是在年關將近時出現，同樣是滿足用户維繫人情的需求，同樣是只降低行動門檻，而不創造新的需求——雖然銀行轉賬也能給親朋好友送錢，但就是不如微信紅包更輕松更有趣味性，所以前者永遠不會像后者一樣高頻。

送禮界面截圖

1月的微信公開課上，公開課講師稱外界對這個功能有些「過譽」了，但緊接着，微信團隊就用開闢「關鍵資源位」的方式證實了內部對這一功能真實的重視程度。

現在，在微信里給朋友送禮，體驗如何？

電商團隊缺課，產品團隊來補

打開跟好友的對話框，點擊右下角加號，選擇「禮物」，就可以進入留言和選禮物界面了。

在選禮物的一級推薦頁面，顯示的是「大家都在送」的禮物。據36氪觀察，一般「最近有朋友送過」和「最多朋友送過」的禮物會排在最前面。

這顯示出張小龍一貫的產品思維，那就是重視「基於社交關係進行的推薦」，而不是機器推薦。這一點也是「看一看」和視頻號信息流設計的核心精神。

在頂部搜索框里，輸入品牌名或產品名，就可以進入微信小店，在更大範圍內選禮品了。

爲了評估在微信送禮的性價比，36氪統計了服裝、美粧、3C、食品幾個送禮大類的知名品牌在微信小店的商品價格，並與淘寶天貓和京東做出了對比。結果如下：

36氪製圖（點擊圖片可以放大查看更多細節）

上圖中，標有黃色色塊的渠道，代表購買該商品最具性價比的渠道。十款示例商品中，微信小店只有2款具有貨源或價格優勢。以上十個品牌中，有一半的品牌要麼沒有官方微信小店，要麼小店SKU數量遠低於淘天和京東旗艦店。

不得不承認，微信小店目前在品牌齊全度、SKU數量和補貼能力上都偏弱。

特別需要提出的是，雖然優衣庫、Lululemon、HM、耐克、Gucci、Tiffany、Prada等品牌都有小程序官方店，但是在微信小店的界面卻既搜不到官方店，也搜不到官方商品。除了搜索「耐克」能搜到「滔搏運動」等經銷商的貨源外，其他幾個品牌的關鍵詞都無法搜到任何相關商品，只能搜到跟品牌名諧音的白牌。

這證明微信小店尚未與小程序商店做好對接。今年1月的微信公開課上，微信講師花了不少力氣去講解「小程序要與微信小店打好配合」。

根據微信團隊的規劃，在微信電商系統中，微信小店、小程序、服務號將形成「三位一體」的系統。微信小店承接交易、訂單、售后體驗統一；小程序負責提供功能服務、會員體系、營銷玩法；服務號則負責用户沉澱和復購等。

現在看來，要把小程序電商的「江山」轉移到微信小店中來，顯然還有不少手續要辦。

當然，在微信送禮物，也有比去淘寶、京東等傳統電商平臺體驗更好的部分——用一句話來説，就是「電商團隊缺的課，產品團隊來補。」在微信送禮，不用向收禮人問款式和收件地址，不用湊平臺滿減或者領券，還有更好看的收禮提示UI界面。以及，最重要的是，因為微信掌握了社交關係，所以寒暄+送禮這一套行為在這里顯得更加自然。

微信送禮提示消息 上：改版前  下：改版后

用一句話來總結，現階段的「微信禮物」用來買買年貨、拉近親友關係是足夠的。但如果你真的有需要贈送上檔次的禮物才能維護的人際關係，那這一套恐怕不夠。

微信送禮功能會帶來什麼和迎來什麼？

對於目前的微信電商業務來説，拼SKU、拼價格並不是它的長項，微信真正的長項在於掌握社交關係——而送禮物功能雖然尚不成熟，卻恰恰利用了這一點。

在公開課上，微信講師稱，「送禮物」對於商家的影響，不僅僅在於提升了銷量，還在於基於社交關係的送禮行為幫商家降低了推廣成本。而且，因為只有品質過關的商品，才能通過社交關係鏈進行傳播，所以是一種可貴的良性循環。「如果所有商家都致力於此，微信交易的生態一定會發生巨大的變化。」講師説。

另外，因為社交關係本身具有「病毒式傳播」的效應，送禮物功能有望帶動更多從來沒有使用過微信小店的新用户，通過送禮或收禮的行為進入微信小店，完成第一次消費。

接下來，要優化微信送禮的體驗，除了做好品牌入駐工作，等待電商生態從貧瘠到豐富外，還有一些產品團隊能做的事。

這個月的公開課上，微信團隊展示了「送禮物」功能接下來會推出的兩個令人激動的新玩法：「商家送禮好物」和「線下掃碼送禮」。

關於「商家送禮好物」，指的是商家可以在微信小店里為禮品屬性的商品做專屬的「頁面裝修」，還可以定製貼紙、定製包裹卡，讓整個送禮的過程更加精緻用心——聽起來就像「紅包封面」之於微信紅包這個產品的意義。

「線下掃碼送禮」，則是惠及線下商家，讓線下顧客可以通過掃描店家出示的二維碼，直接在線上為微信好友送出禮物。可以説是給「送禮物」這個功能增加了新入口和新場景，也給線下商家帶來了新的銷售渠道。

一位零食類微信小店商家告訴36氪，自從12月微信灰度測試送禮物功能以來，他們已經抓緊上線了一批禮盒裝產品，以迎接新功能帶來的新客紅利。他們非常期待接下來的農曆新年、元宵節、情人節帶來的送禮需求。「大家送禮的需求是一直存在的，新功能並不是創造了需求，而是降低了難度。這讓我們很興奮。」商家説。