數讀2024：從爆發到熄火？谷子經濟的未來將走向何方？

2024年可以説是"谷子經濟"的爆發元年，不同平臺和機構的數據都證明，其取得的成績是無可比擬的：

在線上，淘寶的數據顯示，"谷子"在過去一年賣出1700萬件相關商品，同比增長近400%。閒魚發佈的《2024閒魚二次元痛文化報告》顯示，2024年閒魚平臺的谷圈（圍繞谷子形成的愛好者交流與交易圈子）閒置交易單量，同比增長了170%，其中"痛文化"相關商品的新發數量同比激增268%，僅"痛包"這一個品類便在去年賣出25萬隻。

在線下，作為二次元商業體的代表，百聯ZX創趣場去年前十一個月的銷售額同比增長了76%，客流同比上升了40%。西安小寨銀泰城於23年年末完成"二次元爆改"，其調改后的客流與23年同期相比增加了近75%。

然而，在"谷子經濟"行業整體不斷壯大的同時，社交媒體平臺上，"谷子店倒閉潮"與"閉店清倉甩賣"等負面聲音卻持續不斷，且有愈演愈烈之勢。2025年，這個基於小眾亞文化所形成的經濟形態是持續擴張，還是已經觸頂就此收縮呢？

實際上，雷報在去年12月發佈的《2024谷子經濟年終報告》（以下簡稱《報告》）中對此已有一定論述。本文將結合《報告》內容，並根據全新統計的數據，對"谷子經濟"過去一年的發展情況及未來走勢進一步分析。

"燙"也IP，"冷"也IP

谷子一詞，源於英文"goods"（日文グッズ）的音譯，本義泛指所有二次元周邊。購買谷子則被稱為"吃谷"，專門售賣二次元周邊的零售店被稱為"谷子店"或"谷店"。

需要特別注意的是，從本輪‘谷子熱’火爆的產品品類來看，國內語境下，谷子主要是指軟周邊（也叫輕周邊、輕軟周等），通常是一些以角色為中心、體積小、重量輕、單價相對較低的裝飾品或日常用品，包括吧唧（徽章）、立牌、趴趴（Q版毛絨玩偶）等。

谷子經濟，即二次元周邊經濟，涉及上游IP開發與運營、中游谷子設計與生產和下游銷售渠道及其他三個環節。

其中，上游的IP是谷子產業鏈最重要的一環，IP角色的獨特魅力更是谷子消費的核心賣點和需求來源。消費者本質上是出於對IP角色的喜愛而購買相關產品，因而擁有多個獨具魅力的高人氣角色，是IP得以在谷圈爆火的關鍵因素之一。

可以説，IP不僅賦予谷子情感價值和文化內涵，還決定了谷子的產品溢價和市場定位。同時，谷子經濟整體的冷熱也往往與IP的冷熱深度捆綁。

從《報告》對上海舉辦的 193 場 IP 快閃活動的統計中，我們可以得知，過去一年谷圈最火熱的IP主要是日本動漫IP和國產乙遊（女性向戀愛模擬遊戲）及二遊（二次元遊戲）IP，2024年谷子經濟得以爆火也與相關大熱IP的出現息息相關。

日本動漫方面，除了火爆多年的"常青樹"如"名偵探柯南""蠟筆小新"等，2024年國內谷圈最火的IP主要包括"Chiikawa""咒術回戰""排球少年""藍色禁區""間諜過家家"等。某種程度上，這些頭部IP在24年熱度的爆發直接推動了行業的繁榮。

從時間來看，"Chiikawa"的中譯版動畫於2024年1月1日正式在B站和抖音開始更新，並迅速大火，4月與Miniso推出的主題快閃10小時銷售額便高達268萬元。"咒術回戰"的第二季動畫於23年末完結，其漫畫原作於24年9月末完結，並拿下24年日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍。"排球少年"則在24年上線劇場版並因此迎來熱度巔峰，其劇場版《排球少年！！垃圾場決戰》日本票房達116.4億日元，是24年日本電影市場的票房年亞，也是唯二百億作品；"藍色禁區"於23年拿下日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍，並在24年推出一部劇場版和第二季TV動畫；"間諜過家家"的第二季作品於24年初完結，其劇場版《間諜過家家 代號：白》在日本拿下63.2億日元票房（年度第四），在國內票房也高達2.93億元。

除了日本動漫IP外，2024年也是國產乙遊及二遊IP的爆發之年，僅看新作，便有米哈遊的《絕區零》、疊紙遊戲的《戀與深空》、庫洛遊戲的《鳴潮》、網易遊戲的《世界之外》等上線並取得不俗成績。其中，《戀與深空》和《世界之外》一經上線就憑藉超高的流水和人氣將原本的"四大國乙"擴充為"六大國乙"，兩大IP還與其他5個國產二遊及乙遊IP一起進入24年雙十一天貓玩具潮玩IP銷售榜的TOP20。

"谷子熱"離不開"IP熱"。24年下半年以來市場的"降温"，與幾個頭部IP尤其是頭部日漫IP的退熱有很大關係，上述幾個日漫IP的年內熱度峰值基本上都在上半年或9月之前，百度搜索指數可以佐證這一點，如下圖：

在谷子消費市場中，受歡迎的子品類會不斷交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，這是行業發展的正常現象。不過，由於國產動漫IP變現能力較弱，國內谷子市場對日漫IP依賴程度過高，這顯然已成為行業發展中極為嚴重的不穩定因素。因此，擁有充足的優質IP儲備變得十分重要，國內上游IP孵化方的創作和運營思路亟待調整。

兩個月新增門店258家，二次元零售品牌的擴張期仍在繼續？

產業鏈的中游是谷子的設計與生產，由於谷子消費以IP角色為核心要素、產品的生產技術門檻也並不算高，這客觀上導致產品中IP的重要性往往高於品牌。加之上游熱門IP主要為日漫IP、以及日本谷子產業發展更為成熟，因此國內谷子的熱門產品多為從日方拿貨的"日谷"。因而在品牌層面，國內雖然也有次元波板糖、GUGUGUGU等品牌受到消費者歡迎，但尚未形成如泡泡瑪特那樣的強勢品牌方。

目前，國內谷子產業的發展熱點主要聚集於下游的銷售渠道。

其中，谷子店的快速擴張是24年谷子熱潮中最顯著的現象。雷報根據小紅書博主@全國谷店地圖（更新中）的數據整理發現，截至目前，全國谷店數量在30家以上的城市至少有39個，合計谷店數量高達3239家。

其中，上海、北京、成都三座城市的谷店數量位居前三，分別高達308家、221家和211家。廣州、重慶、深圳、武漢、南京、天津、杭州及鄭州這8座城市的谷店數量都超過了100家，谷店數量超50家的城市共有28個。從城市分部來看，目前國內谷子店多集中於消費力水平更高的一線及新一線城市。具體情況如下：

此外，儘管"谷子店倒閉潮"的聲音越來越多，但從統計結果來看，谷店的增加趨勢並未停止。2024年11月，全國新開業谷店128家，12月新開業的谷店更是達到了335家，其中僅江蘇一個省份單月就新增了56家谷店。

此外，《報告》去年11月底統計的數據顯示：42家二次元零售品牌開出1022家門店。而現在，根據全新統計的數據，這些品牌在不足兩個月的時間里又開出200多家全新的門店。雷報還另外補充了10個未納入統計的品牌，合計52個品牌目前已開出1385家門店，較11月底統計的數據增加了258家。

52個二次元零售品牌中，儘管有些品牌在近段時間關閉了個別店鋪，例如潮玩星球關閉了德州奧德樂店、三月獸相繼關閉了上海日月光中心店和百聯ZX創趣場店、GOODSLOVE關閉了上海環球港店、粵拆關閉了武漢店等等，但整體上都屬於"門店升級需要"，會在同一城市的其他地段重新開設全新門店。

而且與閉店數量相比，新開業的門店數量要多得多，52個品牌中僅鋼鐵月球這一家的門店數量和此前相比有所減少，其余品牌中有39個都增加了門店。

增加門店數量最多的是卡牌品類的頭部公司卡遊。此前雷報的統計中，其在全國開設有318家門店，而此次統計門店數量增至415家，不到兩個月的時間里新增了97家門店。無論是總量還是增量都遙遙領先於其他品牌。

其余品牌中，新增門店超10家的包括：谷樂屋GOODSLOVE、多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店、網易樂谷及烏丸屋。其中，谷樂屋GOODSLOVE新增了15家門店，門店總數達到65家，在所有品牌中位居第三。作為一家23年中才成立的公司，谷樂屋GOODSLOVE發展迅猛，尤其是在24年單年拓店總量達57家，是拓店速度最快的二次元品牌之一。除了傳統的零售門店外，其還佈局了5家主題咖啡門店，目前最新一家將於1月22日於百聯ZX造趣場開業。

網易樂谷LOFTERGOODS脱胎於網易旗下的興趣內容社區LOFTER，其用户羣體和谷子經濟的核心消費客羣契合度極高。此前，其主要集中在線上渠道，隨着線下谷子店的爆火，其在今年年初正式開啟線下門店的佈局，並於元旦期間在全國11個城市開辦了12家門店。店內商品除網易自身的IP"蛋仔派對""第五人格"外，還合作引進了"柯南""新世紀福音戰士"等熱門日漫IP。

多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店及烏丸屋三家品牌分別新增了14家、12家及10家門店，也是近兩個月時間內拓店速度較快的二次元品牌。其他新增門店較多的還有IPSTAR|潮玩星球（9家）、三月獸MarchMonster（7家）等。

以門店總數為序，當前排名前十的二次元零售品牌分別是：卡遊（415）、潮玩星球（148）、谷樂屋（65）、暴蒙（59）、秋子谷子店（47）、樂漫優谷（45）、漫庫（44）、三月獸（41）、多摩萬事屋（38）、谷谷逛谷（36）。其他品牌情況如下：

從以上的統計可以看出，二次元零售品牌的擴張期仍在繼續，並未受到過多負面影響。而某種程度上，這或許就是當下"谷子店倒閉潮"發生的原因。從目前的結果來看，倒閉的谷店主要是一些散户、供應鏈沒優勢的小店。頭部二次元零售品牌之間的存量競爭尚未開始，真正的"倒閉潮"還沒有來臨。

全國二次元商業體113+家，新的本土秋葉原還在路上

在數據之外，谷店的爆發式增長還呈現出一個明顯的特徵，即以區域核心商業體為中心的聚集式分佈。尤其是在百聯ZX創趣場、武漢潮流盒子X118、西安小寨銀泰城等以二次元為主題的垂類商業體大獲成功后，全國各地的商業體迅速掀起了一股"二次元爆改"的潮流。

從當前的發展趨勢來看，二次元依然是吸引年輕客流、實現傳統商業體差異化、年輕化的重要轉型手段。近兩個月，便有數家全新的二次元商業體或二次元街區陸續開業：

2024年12月21日，位於南京新街口的純二次元商場PSE Space次元空間開始試營業。商場地上一層到五層的全線業態均實現了煥新升級，目前入駐的二次元品牌約有15家，包括烏丸屋、騰訊視頻草場地、櫻拾Goods等，還開設有快看漫畫、凹凸世界的快閃店。

12月25日，深圳前海壹方城B2「搗谷島谷」主題街區正式亮相，其中聚集了眾多二次元品牌的首店，包括全國第二家、華南首家的"寶可夢官方卡牌道館"、 三月獸華南首家旗艦店等，累計二次元品牌約有23家。

12月28日，百股份旗下的第二座二次元商業體——百聯ZX造趣場盛大開業，其經營面積1.9萬平方米是創趣場的近4倍，有大約50家二次元相關品牌入駐，幷包含全球首店1家、全國首店10家、上海首店9家，以及近30家區域首店，首店比例近80%。

1月1日，由成都盈石策劃、招商、運營，號稱"西南首棟痛樓"的購次元K88開始試營業。該商業體位於成都春熙路商圈的核心位置，引入的二次元品牌約有15家，包括知名二次元連鎖品牌三月獸、模玩熊、卡遊、暴蒙、鋼鐵月球等等。

同日，位於重慶地標商圈解放碑的復悦薈轉型成"S,95超次元中心"開啟試營業，其目前已知的二次元品牌約有13家，包括GOODSLOVE、模玩熊、漫魂、漫庫、閲文好物、漫序等，當中不乏一些業內頭部品牌的重慶首店和區域首店等。

1月15日，在重慶另一商圈，由重慶遠東城購物中心聯手中潮互娛共同規劃的約3000平方米的次元主題特色街區——超次元X9也開啟了試營業。該街區以泛次元文化娛樂社交為核心理念，目前已知品牌包括潮玩季、FANSGala、魔力瑪特等。

此外，1月18日，位於合肥、由綠地集團打造的GX360次元空間開啟內測活動，該商業體佔地7萬平方米，預計將集合50+主流動漫品牌，並主推零售+展會的展銷一體化模式，並將與"畫江湖之不良人""仙劍奇俠傳""逆水寒"等國內頭部國漫、國產遊戲達成深度合作，不過目前仍處於建設中。

位於重慶的王府井百貨目前也在進行"二次元爆改"，其將變身"元界METACOLIN"，並計劃在五一開業。該商業體號稱將打造1200平的COS大廳、1000平的二次元賞金中心、1300平的二次元手作工坊、500平的私人影院等不同類型的區域，力圖構建包含多元體驗的全生態二次元樂園。

此外，雷報還梳理了目前全國涉獵二次元業態的商業體。統計結果發現，入駐二次元品牌數量在6家以上的商業體至少有113家，累計的二次元品牌數量達1620家，具體情況如下（人工統計存在誤差）：

從區域來看，華東地區是二次元濃度最高的地方，納入統計的商業體數量高達52家，佔比接近一半；華北和華南次之，各有15家和13家接受二次元"爆改"的商業體；華中和西南分別有11家和10家；東北與西北的數量最少，各有7家和5家。

從城市來看，以一線、新一線及二線城市為主。一線城市中，上海的二次元商業體最為密集，有12家之多；北京次之，共計7家；廣州6家、深圳5家。新一線城市中，南京的數量最多，共6家；武漢次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重慶、鄭州、無錫、西安等各有3家。

從集團層面來看，包括銀泰百貨、大悦城、天街、印象城、百盛、王府井、萬達等在內的大型連鎖商場已紛紛入局。從本次統計數據來看，銀泰涉及的商業體最多，共9家；大悦城和印象城各4家；萬達3家。

僅以入駐二次元品牌數量為序，全國前十"濃度"的二次元聚集地分別是：成都天府國際動漫城（52）、上海百聯ZX造趣場（50）、廣州動漫星城（45）、上海百聯ZX創趣場（45）、成都天府紅（41）、武漢潮流盒子X118（38）、南京鵬欣水遊城（34）、西安小寨銀泰城（29）、鄭州大上海城（28）和重慶方圓LIVE（26）。全國範圍內，入駐二次元品牌數量在15家以上的商業體約有44家，並分佈在20個城市。

可以發現，儘管唱衰谷子店的聲音越來越大，但傳統商業體對二次元的熱情絲毫不減。據雷報觀察，目前國內對二次元業態抱有好感的商業體不在少數，考慮到調改所需的時間，今年將涌現更多這樣的案例。而相關商業體在初期招商階段往往會給入駐品牌提供較大的租金優惠，這無疑又將推動更多谷店的涌現。

從當前的發展勢頭來看，行業各方仍在探尋二次元市場的容量極限。只要傳統商業體仍寄希望於通過二次元文化來實現轉型升級，谷店和谷子經濟的擴張期就仍會持續。

實際上，像上文所提及的多家二次元零售品牌，不僅仍在全國積極拓店，還在積極探索其他形式的二次元業態。

例如，潮玩星球在全國至少有14家主題餐飲門店，並運營了南京新百潮玩街區和成都天府廣場街區兩個主題街區；三月獸則於去年年末將旗下品牌三月獸mini更名為三月獸CAFE；谷谷逛谷在百聯ZX造趣場引入了全球首家新海誠作品CAFE;秋子文化則在廣州的城壹匯打造了集谷店、中古、模玩、卡牌賽事、街機、展會為一體的次元文化新空間——谷圍GOODSWAY……

結語：

綜合上述種種現象和數據，雷報認為：

1.消費者對谷子的消費熱情有所回落，主要原因是上游IP內容匱乏及頭部日漫IP退熱，市場亟待爆款 IP 出現。2.谷子店存在較大倒閉風險，但當前倒閉的主要是個體商户和缺乏區位優勢的店鋪。3.二次元零售品牌市場集中度極低，大量新品牌涌現，2025年品牌間競爭或加劇。4.二次元零售品牌同質化程度高，品牌特色和差異化是贏得未來的關鍵。5."情緒消費"發展趨勢長期看好，但谷店之外的二次元業態有待探索。6.商業體引入二次元業態的熱情較高，但急功近利現象普遍，缺乏業態組合的深度打磨。7.二次元街區模塊化植入模式發展潛力較大，行業資源整合能力是關鍵。

總的來説，谷子經濟的野蠻生長期尚未結束，仍有較多值得探索的市場機遇。不過，隨着入局者增多，門檻和競爭風險提高，行業進入大浪淘沙的分化階段，2025年的行業格局變動勢必更加劇烈。