2025，小鵬汽車能複製爆款嗎？

作者 |朱曉宇

邢昀

2025年初的小鵬汽車年會上，何小鵬親自上陣，與員工、管理層一同唱了首《真心英雄》，表達了對團隊的感謝和對未來的信心。

何小鵬表示，小鵬汽車在2024年經歷了從困境到輝煌的轉變，實現了從「少年」到「青年」的蜕變。

2024年，小鵬的確走得跌宕起伏。

上半年銷量增長乏力，月銷長期停滯在1萬輛左右。這一階段，小鵬深陷掉隊傳言，不被市場所看好。隨着下半年推出MONA M03和小鵬P7+兩個爆款車型，局面開始扭轉，不僅銷量顯著提升，甚至還帶飛小鵬的股價。

2025年開年第一周，小鵬汽車以0.7萬輛的周銷量登頂中國市場新勢力品牌銷量榜首，終結了理想汽車連續36周的銷冠記錄。在1月的前三周里，小鵬累計銷量2.38萬台，同比增長超400%。

連續數月的銷量攀升，表明小鵬汽車已經度過此前的危險區。

然而，市場競爭格局不斷變化，身處其中的小鵬自然不敢懈怠。2025年小鵬幾乎每個季度都有重磅新品和改款推出，預計將有四個改款車型和三個全新車型上市。

純電之外小鵬將推出增程車型，同時價格帶覆蓋範圍更寬。爆款能否繼續複製，存在很多不確定性，當更多車企在智駕等方面投入，2025年小鵬能走出一條什麼曲線，不僅取決於自身的努力，還要看競爭對手怎麼出招。

1、王鳳英，小鵬翻身仗的關鍵人物

在小鵬汽車年會的合唱里，王鳳英習慣於把自己隱藏在人羣后面，反而是何小鵬幾次示意王鳳英往前。事實上，作為挽救小鵬汽車走出低谷的最大功臣，王鳳英的做事風格跟臺上呈現的卻截然相反。

加入小鵬兩年，王鳳英的做事風格非常果斷，被稱「鐵娘子」。爲了降低採購成本，王鳳英推動了供應鏈改革，將多位核心崗位的高管拉下馬。王鳳英還力推MONA M03和小鵬P7+兩款低價車型上市。而這兩款車型，是小鵬走出至暗的關鍵王炸。

回顧王鳳英的改革之路，並非一帆風順。

王鳳英進入小鵬一年后，2024年上半年，供應鏈改革雖然讓小鵬效率提升，但銷量上仍未實現質的改變。2024年1-6月，小鵬汽車累計交付新車共5.2萬台，同比增長26%，單月平均銷量仍未突破萬輛大關。

此前王鳳英推進的渠道變革，通過經銷商模式逐步替換直營模式，沒有明顯的效果，營銷部門也頻繁進行人事調整。這些讓外界對王鳳英引導的小鵬改革並不看好。與此同時，王鳳英離職的消息開始滿天飛。

這背后更關鍵的是，在小鵬MONA M03上，王鳳英力推起售價15萬元以下，但小鵬內部阻力較大。

曾經在公開場合多次支持王鳳英改革的何小鵬，也在MONA 是否走低價路線的決策中猶豫起來。一季度的財報會上，何小鵬明確提出不再以短期銷量為目標，轉而追求更長遠的發展。

一位接近小鵬高層的知情人士透露，MONA M03正式發售之前，王鳳英在長達數月的時間都在説服何小鵬支持低價策略，但11.98萬元的起售價嚴重低出何小鵬的預期，何小鵬更想參考小米的定價策略，因此定價一事懸而未決，在新車正式發佈之前內部一直不知道具體的定價。

當時王鳳英的處境頗為被動，關於王鳳英身上傳統車企的基因與小鵬可能並不適配的討論頗多，內部不少聲音認為小鵬過去走的是中高端路線，后續品牌低價過低有損品牌形象。甚至內部也開始流傳王鳳英可能要離職。

初期改革雖有成效，但銷量沒有本質的改善，小鵬必須靠一針強心劑才能搶救。王鳳英也看到了這一點，因此在MONA M03定價之前，不顧內部的反對聲音堅持推動超出市場預期的高配低價打法，為此王鳳英甚至向何小鵬立下了軍令狀，並對新車型的銷量打了保票。

8月第二周的銷量榜單出爐，小鵬銷量跌出前十，與第一名的理想差出了將近10倍的差距，唱衰聲音一片。小鵬全部希望也都集中在這款王炸產品的上市表現。

8月27日，小鵬MONA M03正式上市發售，48小時大定突破3萬台，72小時大定5萬台。歷經半年的低谷，小鵬終於在銷量上看到了上升趨勢。在此之后，媒體報道中，許久未露面的王鳳英出席在小鵬 MONA M03 慶功會上，並喝下了人生第一口酒。

2、產品大年，能複製爆款嗎？

從2024下半年的交付量來看，小鵬MONA M03貢獻了大頭，其次是小鵬 P7+。爲了儘快交付，小鵬也在積極改造生產線，創造了新車型4個月交付5萬台的紀錄。

9月，也是小鵬MONA M03首個完整交付月，交付量就超過了1萬輛。到12月，MONA M03交付量超過了1.5萬輛。也是在這個月，小鵬還交付了超過1萬台的小鵬 P7+。

小鵬汽車表示，其工廠顯著提高了生產能力，現在能夠每72秒推出一輛MONA M03汽車。

從定價來看，無論是小鵬MONA M03 還是小鵬P7+，11.98萬和18.68萬的起售價，全都高舉高打一貫執行高配低價策略。

2025年，小鵬汽車銷量目標35萬輛，目標增長83%。要實現這一目標，意味着單月交付得在3萬台左右，在當前有兩個爆款車型支撐下，小鵬想實現這個目標看起來並不難。

2025年是小鵬的產品大年。

結合小鵬對外公開透露以及《豹變》獲取的信息來看，2025年小鵬汽車至少會推出4個改款車型，以及3款全新車型。前者包括小鵬P7i、小鵬G6、小鵬G9、小鵬X9；后者則包括兩款SUV小鵬G7、小鵬G01，以及小鵬匯天陸地航母。

據瞭解，小鵬P7i已經開始了大規模路測，並預計將於今年3-4月上市，相比較老款，改款后的小鵬P7i的大燈和前包圍造型均有所調整，並配備圖靈AI智駕、空氣懸架等高科技配置，車身尺寸加長，尾燈重新設計。最重要的是，相比較老款，新款在性價比方面更有優勢。

G6預計在今年6月至7月上市，G9預計在9月上市，X9的上市時間暫時未定，值得一提的是，幾款車型在外觀方面並沒有明顯的改變。

全新車型方面，小鵬G7定位的是B級SUV，預計在今年4-5月上市。在25萬級純電SUV領域，前有Model Y的極致產品力，后有小米YU 7等粉絲盤巨大的新興玩家，G7想突圍並不容易。據瞭解，小鵬G7有可能將預售價定在18萬-19萬元。

2024年小鵬AI科技日上，小鵬鯤鵬超級電動體系發佈，預示着公司開始駛入增程市場。G01也是小鵬首次推出的一款有增程配備的新車型，定位C+級SUV，預計於2025年10月左右上市。

而小鵬匯天陸地航母則是一款創新車型，預計於年底上市，由陸行體和純電動飛行體組成，飛行器可與陸行體自動對接收納，可乘坐4-5人，售價約為200萬元左右。不過，這不是一款走量的產品，它的發售，或許只是小鵬多年來技術成果的展示。

可以看出小鵬希望通過密集的新車發佈來維持市場關注度，並與競爭對手展開全面競爭。但過多的產品亮相，會不會分散營銷火力，縮短新車的銷售生命周期，這些問題也困擾着小鵬。

3、穿過暴風雨之后

2024年的最后一天，何小鵬發佈了一封內部信，全面回顧了小鵬在2024年於產品、技術、組織管理等多方面所做的努力。他用「穿過暴風雨」來進行總結。

進入2025年，在極致的成本控制和配置同質化競爭下，淘汰只會更加殘酷。

何小鵬在信中表示，2025年有幾款車型是小鵬數年磨一劍的「大殺器」，它們的技術實力放眼整個行業沒有對手，面對未來3年，產品圖譜上要做精做少，做差異化，做全球是小鵬的核心策略，這些最強的「彈藥」是小鵬殺出淘汰賽的堅強后盾。

能看到小鵬兩款爆款車型的成功，離不開平價智駕帶來的差異化打法，在價格下探的過程中，疊加了小鵬擅長的智駕能力，在低價車型中實現了足夠有差異化的性價比，於是在比亞迪的舒適區間里挖到了增量。

以智駕為例，MONA基礎版車型配備了20+智能感知硬件，包括2個毫米波雷達、12個超聲波雷達、3個輔助駕駛攝像頭、4個高清環視攝像頭和1個DMS攝像頭，這些硬件支持L2級輔助駕駛功能，提供智能巡航輔助等。而Max版車型則進一步升級，在此基礎上，還增加了1個毫米波雷達、4個高清攝像頭和1個高精定位單元。還搭載了雙英偉達Drive Orin芯片和27個感知硬件。

性價比打法，也導致小鵬汽車單車均價的下滑。2024年三季度小鵬單車銷售均價在18.9萬元，環比下跌了3.7萬元。

高成本堆料之下，必須通過大規模走量，才能攤平成本，獲取更大盈利空間。把這條路徑走到極致的是比亞迪。

20萬以下本是比亞迪的優勢領域，如今比亞迪也開始卷智能駕駛業務。2024年11月，比亞迪宣佈將加快自主研發智能駕駛技術的步伐，並計劃將基礎智能駕駛功能推廣到入門級車型。比亞迪內部的目標是，2025年將高階智能駕駛（高速NOA級）功能引入10萬元級的車型。

比亞迪開始重視智駕領域能力，也將給小鵬帶來更激烈的競爭。

此前，小鵬對盈利時間點的預計是在2025年第四季度。

2024前三季度，小鵬汽車淨虧損44.6億元。MONA M03雖然對銷量貢獻巨大，但是尚不能貢獻更多利潤。

好消息是，從毛利率來看小鵬的盈利能力是在不斷改善的。2024年三季度小鵬毛利率達到15.3%，同比提升了18個百分點。何小鵬在內部信中稱，過去一年超額完成了20個點的毛利變化。

在何小鵬看來，缺乏智能化，沒有全面研發和市場能力等核心競爭力的車企將失去持續發展的機會。

過去小鵬在以智駕為核心的技術領域不斷投入，未來小鵬還將堅定引領對AI的投入。這也意味着小鵬在研發方面仍將維持一個高投入。2024年三季度，小鵬汽車的研發費用達到了16.3億元，較2023年第三季度增長25.1%，環比增長了11.3%。

穿越暴風雨，小鵬還需要一套組合拳，才能迎來更加健康的財務狀況。