國產威士忌春天真的來了嗎？｜對弈2024⑯

鑑於威士忌文化的多元性，

國產威士忌具備創造本土特色產品的潛力，

個性化+性價比是其快速成長的要素之一。

編者按：2024年，酒業風雲變幻，宛如一場激烈的棋局，廠商與行業變局，展開對弈。

消費趨勢的轉向、政策法規的調整、競爭格局的重塑，猶如棋局中的對手出招，步步緊逼。廣大廠商舉棋謀篇，有的憑藉創新在細分市場搶佔先機，宛如奇兵突襲；有的依靠數字化精準觸達，恰似巧布棋局；有的則通過深耕渠道，勝似穩紮營盤……

雲酒頭條特別策劃《對弈2024》，洞察「棋局」變化背后的邏輯與生態，探尋那些隱藏在市場浪潮下的制勝之道。

2019年起，百潤旗下崍州、郎酒旗下高橋在內的一批國產威士忌廠開始興建或投產，國威酒廠數量迅速增長。

經過威士忌釀造必經的桶陳期后，業內普遍認為，第一批國產威士忌產品將於2025年左右集中面市，未來2-3年或將是國產威士忌批量上市期。

2025年已至，國產威士忌的春天已經悄然來臨？

█國產威士忌市場方興未艾

近年來，國內威士忌酒廠的投資建設步伐顯著加快，涵蓋傳統白酒企業（如郎酒、洋河）拓展烈酒板塊的威士忌項目，以及酒精飲料企業的跨界參與，還有保樂力加、帝亞吉歐等國際知名酒企的產能佈局。

根據《2024中國威士忌產業發展報告》，目前已有45家企業處於在建或投產、待建階段，其中投產26家、在建10家、待建8家、試運營1家。

▎圖源：嘉世諮詢

然而，我國威士忌市場仍處於起步階段，威士忌酒廠多規模小且分佈分散。據嘉世諮詢統計，我國威士忌年產量超過1萬噸的酒廠僅有京德酒業和崍州蒸餾廠（百潤股份旗下），其余中小酒廠均在幾百噸至幾千噸的年產量，體量較小。

▎圖源：嘉世諮詢（點擊觀看大圖）

從需求端來看，2023年中國內地人均威士忌飲用量僅為0.01升，相比之下，全球人均威士忌飲用量明顯更高，達到0.50升。

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東吳證券認為，國內威士忌對比海外滲透率差異的主要原因在於：歐美國家經濟發展水平高，居民購買力強，國內經濟還處於復甦階段，威士忌消費受到一定壓制，且海外威士忌起步早，消費者教育更加容易，國內消費者認知度仍相對較低。

但應該看到，隨着中國本土威士忌品牌的崛起和消費者對威士忌接受度的提高，威士忌在中國市場的潛力正在逐漸釋放。

從地域分佈觀察，國產威士忌酒廠遍佈12個省市自治區，形成多地產業集羣，各地正利用獨特地理條件打造不同風味產品。

▎部分國產威士忌項目進度，圖源：嘉世諮詢（點擊觀看大圖）

▎部分國產威士忌項目進度，圖源：嘉世諮詢（點擊觀看大圖）

與此同時，80、90及00后消費者成為主力，他們追求個性化、品質化消費，威士忌因其獨特工藝和文化象徵滿足其需求。

從2023年百瓶威士忌用户行為調研報告中可以看出，70%消費者視威士忌為個性、自由的象徵，消費羣體正從高端場合轉向日常聚會，年輕消費者對新事物接受度高，威士忌多變風格和品鑑體驗贏得青睞，消費羣體將持續擴大。

█國產VS進口，誰的機遇？

作為一種「舶來品」，相較於進口威士忌，國產威士忌享有顯著的税收優勢，市場競爭地位更為有利，據中國酒業協會數據統計，2023年我國威士忌實際蒸餾產能已達4.5萬噸，本土產能首次超越進口量，總設計產能規模增至8萬噸，且遠期規劃產能高達25萬噸，展現出強勁的發展態勢。

▎圖源：嘉世諮詢

即便如此，鑑於我國威士忌產業發展起步較晚，行業營銷推廣與消費者培育深度依賴外資品牌，當前威士忌市場中本土品牌尚未嶄露頭角。

從銷量維度分析，據公開數據，2023年我國威士忌行業CR5高達70.9%，其中，保樂力加與帝亞吉歐兩大巨頭勢均力敵，市佔率分別為24.2%、24.1%，整個威士忌行業呈現出明顯的寡頭壟斷競爭態勢。

▎圖源：嘉世諮詢（點擊觀看大圖）

有行業人士發出疑問，舶來品是否始終國產不如進口？

儘管回到產品本身而言判斷更為客觀，但消費者通常購買決策更多取決於品牌知名度，以及「正宗」「正統」等概念。

然而，華福證券提出，就威士忌而言，儘管其起源於蘇格蘭，但實際上當前全球銷量並非由蘇格蘭威士忌主導。

同樣作為「后來者」，美國和日本威士忌的發展歷程提供了有益的借鑑。

美國威士忌並不以蘇格蘭威士忌為標準，而是採用美洲橡木陳釀，釀酒原料也由大麥更改為自身地理條件更具資源稟賦的玉米作為主要原料。

但這並未影響到美國威士忌的快速發展，反而創造出獨屬於美國自身的「波本」威士忌品類，而以波本威士忌為代表的「美威」，已發展成為當前全球主要的威士忌品類之一。

日本威士忌則通過創新使用亞洲橡木進行陳釀逐步打造出本土特色，如山崎使用的水楢木橡木桶，木材本身具備檀香、沉香等古老的東方木質香料的味道，因此陳釀出的威士忌被視為具有「東方風情」。

2023年，日本威士忌在本土市場市佔率超過75%，作為日本的「舶來品」，卻在日本以本土產品主導市場，正説明威士忌文化的多元性，不同地區均具備創造本土特色產品的可能性。

與之相對比，為迎合國內消費者的口味，國產威士忌在原料、發酵工藝、蒸餾設備、陳釀橡木桶以及口味調配等方面進行了本土化創新。

嘉世諮詢強調，我國相比日本飲食文化更加強勢，預計本土化創新更加徹底。

「威士忌在中國的產品導入期已經步入尾聲」。國泰君安證券表示，隨着中國經濟的崛起以及對於舶來品的祛魅，滿足個性化需求與提供高性價比將推動中國本土威士忌產業迅速成長。

█不必急着迎接春天

當前，儘管國內威士忌市場規模相對較小，尚無法與世界整體威士忌消費水平相提並論，但其巨大的市場潛力已經得到了諸如保樂力加、帝亞吉歐等國際洋酒巨頭的認可，這無疑為國產威士忌的發展注入了強大的信心。

然而，隨着國產威士忌的崛起，雖然為全球威士忌市場增添了新的活力，但也不能忽視潛在的庫存風險。

有業內人士提出，當前，威士忌在中國仍然屬於高端、小眾的消費品，市場需求尚未完全激發。如果供給遠超需求，廠商可能面臨庫存積壓和價格下調的壓力。

因此，準確評估市場需求，合理控制產能增長，成為未來企業發展必須面對的重要課題。

在這背后，還有許多問題等着國產威士忌酒企們去解決。

如何引導消費者正確認識國產威士忌，提升其認知度與接受度？

作為社交屬性鮮明的產品，如何在品牌歷史尚淺的情況下，講述動人的品牌故事？

如何破解原材料產業鏈不成熟與專業人才匱乏的困境？

如何制定行業品質標準，確保產品與服務的優質與規範？

關於國內威士忌的春天是否真的到來，還需要保持審慎的態度。雖然市場潛力巨大，但面臨的挑戰也同樣不容忽視。