一場在拼多多發生的產業嬗變：潛藏危機、挖掘需求和新質供給

澎湃新聞記者袁傑

老陳一度覺得，自己的創業路走到了盡頭。

他在廣東沿海小城惠東做了十五年女鞋。「世界女鞋看中國，中國女鞋看惠東。」很多女孩都曾偷偷穿媽媽的高跟鞋，想象自己長大后的樣子，而這樣的想象背后，正是風生水起的惠東女鞋生意。

自1981年興建第一家鞋廠起，女鞋逐漸成為惠東的地道「土特產」，也最終成就了「惠東女鞋」特色產業帶的「品牌神話」。有數據顯示，惠東集聚有6000多家鞋廠及配套生產單位，形成了完整而成熟的產業鏈。

按理説，像老陳這樣在產業帶上深耕許久的商家，至少不會為生存而擔憂。但由於經營門檻相對不高、同質化競爭加劇，加上出口訂單縮減，包括老陳在內的不少當地廠家一度陷入寒冬，有的甚至因資金鍊斷裂而宣告倒閉。

轉折發生於2023年冬天。「其貌不揚」的勃肯鞋突然在拼多多意外爆火，讓老陳看到了新商機和新活法。

他果斷決定，全部轉做勃肯鞋，工廠訂單量終於迎回「上揚曲線」，帶動惠東新增或轉做勃肯鞋的工廠佔比達50%以上，惠東女鞋也再次迎來久違的「加速度」。

這背后，是對消費需求轉變的敏鋭發現，也是電商平臺供給側改革的有效嘗試。

過往是「人找貨」，現在是「貨找人」。必須看到的是，電商產業生態當下已發生翻天覆地的深刻變革，比如拼多多，可利用數據和算法能力幫助商家精準定位用户的消費習慣及流行趨勢，快速鎖定市場需求。

新質商品也得以快速塑造市場知名度，綁定品牌內涵和消費者情感，實現從生產到流通的全路徑、全過程優化。

而類似惠東女鞋這般，以集聚效應著稱、發展基礎完備、轉型潛力巨大的地方特色電商產業集羣，正是變革風暴中的「要衝地帶」。

特色產業：興起與危機

地方特色產業集羣，是一個頗有意思的經濟現象。

在安徽，六安市丁集鎮已是國內最大的婚紗禮服制造和銷售中心之一，鎮上有400多家婚紗禮服廠，100多家輔料廠，600多家電商店鋪，年產值超過24億元，有數萬人在這里「編織幸福」；

在浙江，義烏小商品、慈溪小家電、諸暨襪業、平湖羽絨服等特色產業爭相涌現，共同描繪出浙江「塊狀經濟」的鮮明底色；

在蘇北，更是形成了由西向東的「電商綿延帶」，睢寧家居、沭陽花木、東海穿戴甲、灌雲情趣內衣……這些特色產業不僅已經成為各地閃亮的城市名片，更是縣域經濟和鄉村振興的重要支撐。

這些特色產業集羣有不少共性，比如都遠離中心城區，基於一定的稟賦基礎或能人效應，集聚度較高，產業鏈完備。他們往往也都具有鮮明的C端消費屬性，直接面向個人消費者，因此在電商平臺往往有活躍表現，實現了「借力騰飛」。

而且，這些特色產業集羣的技術壁壘普遍不算高，簡單的「產業+互聯網」模式即可為從事工業、農業及服務業的數千萬人口，以及婦女、老年人等傳統勞動力市場的弱勢羣體，充分拓展就業機會和空間。

不過，「花無百日紅」。

相比高精尖製造業，面向C端的消費品門檻相對不高，專業壁壘相對缺乏，集聚度高至一定程度后不可避免帶來同質競爭，產業集羣陷入價格戰內耗，線下如此，線上亦如此。

惠東女鞋曾經的困境，遠非孤例。

安徽西北重要城市亳州是著名中藥材集散地，在當地做花草茶生意，只需對農產品進行簡單加工和組合，買一兩臺機器，再招募一兩名工人即可。

由於經營門檻過低，亳州花草茶商家數量迅速突破5000家，價格戰也很快出現。一些不法商家開始缺斤少兩，比如在標重100g的花草茶中塞入50g的防腐劑，造成售價低於行業成本價的亂象。

還有六安婚紗，原本並沒有高度集聚於六安，而是蘇州虎丘。三樓生活、二樓生產、一樓銷售，曾幾何時，虎丘集聚了大量從事婚紗產業的六安人，經營模式都是「複製粘貼」，價格戰愈演愈烈，利潤空間越來越低。

長期同質化競爭下，企業更傾向於模仿和複製成功模式，而不願試錯或冒險推進新技術，產業始終停留在技術附加值較低的層次，消費者也難以對產業帶形成忠誠度及品牌認知。

由此一來，企業受影響，特色產業集羣發展同樣危機重重。

消費需求：挖掘與創造

向上走，往深走，幾乎是特色產業集羣轉型發展的唯一出路。

五年前，廣西融安果農李宏明偶然見到了一顆奇特的果子，個頭比雞蛋大，皮薄無籽，嚐起來甜過粑粑柑。從別人口中，他第一次聽說了脆蜜金桔。

融安獨特的亞熱帶季風性濕潤氣候，讓此地成為「金桔之鄉」，擁有大量從業人員。但由於常規金桔單價較低，利潤被經銷商層層瓜分，當地果農一直在微薄的利潤中苦苦支撐，有些不得已還是選擇離鄉務工。

李宏明也曾對此感到灰心，一度轉行做農資產品銷售，「單純種金桔賺不到什麼錢」。脆蜜金桔的「橫空出世」，讓和農產品打了幾十年交道的李宏明預感，這個新品種會火，高端消費需求一定會出現。

2020年，他咬咬牙投入三四十萬元，租下二十畝地，全部種上脆蜜金桔。

機會真的來了。三年后，脆蜜金桔在拼多多成為全網爆品，「常規金桔能賣八九塊錢，脆蜜金桔在拼多多能賣四五十塊錢，有貨就秒售，復購率高達20%。」有融安的拼多多商家一天能賣出近萬斤。

有數據顯示，融安果農人均單項收入較幾年前翻了兩番。這也讓融安進一步擦亮了「金桔之鄉」的金字招牌。

內蒙古自治區是我國的「奶罐」，牛奶產量、奶業競爭力和奶製品市場佔有率均長期位居全國首位，誕生了伊利、蒙牛等全球知名乳業品牌。

遍地牛羊的內蒙古，還創造了「全國10斤牛肉就有1斤產自內蒙古」的規模。2023年全國牛肉產量達753萬噸，其中內蒙古牛肉產量為77.8萬噸。

因此，內蒙古是一個不缺特產的省份。

2017年，內蒙古人付佳大學畢業后先是前往北京打拼，后跟着朋友去杭州學習電商，嘗試過化粧品、紋身貼、衣裙服裝等多種品類，卻因拿不到一手貨源、對產品定位認知不足等問題，生意沒有什麼起色。考慮到內蒙古的特產優勢和稟賦，她選擇回到家鄉賣奶製品，但表現同樣不温不火。

問題出在哪？

消費需求是需要被挖掘和激發的。去年四月，付佳在其拼多多店鋪發佈了一個鏈接，包含各式各樣的奶製品。這個網上沒有過的新奇組合款，銷量越跑越多，到第二個星期，日訂單已經接近兩千。

哈爾濱文旅爆火后，酸奶糕進入大眾視野。對於「塊頭大」「粘牙」等痛點，付佳決定充分發揮內蒙古「奶罐」優勢，進行多次改良迭代，成功開發出理想的酸奶糕，口感緊實、奶香不膩，既有年糕的勁道，又有糕點的軟糯，還在原味基礎上增加了黃桃、藍莓、草莓等多種口味。

付佳對重量也進行了同步調整，將市面上普遍流行的100g包裝改為50g，減輕用户的心理負擔，果然實現大賣。

同時，拼多多首創中轉集運包郵模式，也讓付佳「如虎添翼」。商家只需將訂單發送至中轉倉，中轉倉二次發貨至內蒙古、西藏等偏遠地區的物流中轉費，全部由平臺承擔，這進一步刺激了商家包郵的積極性。企業不受時空限制，新品直通全國。

還有蒙都公司，很早就入局牛肉乾生意，但和奶製品一樣最早是以特產的形式銷售，顧客羣體相對侷限於到內蒙的遊客。

讓特產零食化，堪稱破局妙計。蒙都先是對牛肉乾形狀進行改造，採用獨立小包裝，將原本粗獷的條形牛肉乾變為適合休閒食用的形態，同時在線下商超、零食連鎖店、校園店、副食批發市場全面鋪貨，並嘗試在拼多多開店，實現各大電商平臺線上全覆蓋。500g不同形狀的牛肉乾混合裝，很快成為蒙都第一個爆款產品。

還有亳州的花草茶商家們，在拼多多做大做強、完成原始積累后，經營起了生產壁壘更高的固體飲料等產品，果斷挖掘消費新需求。

這讓他們有效避開了同質化競爭，也讓整個產業集羣僅用五年時間，就走完了正常情況下需要三十年才能走完的轉型升級之路。

甚至，一次曾不被看好的「產業遷徙」，也得以順利實現。

2017年，因蘇州當地政策調整，在蘇州從事婚紗產業的六安人開始陸續回鄉。也有不少人不願回去，畢竟蘇州更靠近消費市場，物流便捷，而回到六安從零開始，還能否再完美複製一條「虎丘婚紗一條街」？

先回去的商家們心里其實也沒有底。但他們自己可能也沒想到，回到六安后不久，便趕上了拼多多的爆發。

比如查蘭如，抱着試一試的心態，於2019年在拼多多上開設了第一家店鋪。經過近半年的短暫磨合期，查蘭如的生意很快步入了正軌。

當地婚紗類產品也順利邁上中高端。比如李崖，不僅嘗試改良了禮服質量，品類上也避開了競爭激烈的婚宴禮服。按照他的設想，拼多多有近9億規模的活躍用户，售價近兩百元的中高端禮服既有市場，退貨率肯定也不會高。

他的設想很快被市場驗證。去年10月是他在拼多多經營滿一年的日子，粗略估計總銷售額已達五六百萬元，整體退貨率也不足50%。

看到「先行者」們順利紮根，這兩年，六安婚紗從業者開始加速回流。

新質供給：變革與再生

產業轉型升級，靠什麼推動？

自我反思和突破很重要，政府的積極引導也很關鍵。

就比如融安脆蜜金桔，其實早在2014年，當地政府就已開始不遺余力推廣，對果農進行補貼，引導產業鏈向高端走，打造「金桔界的愛馬仕」。但由於掛果率低、種植成本又高，脆蜜金桔一開始並沒有成為果農的優先選項。這也是為什麼直到2020年，李宏明才第一次聽説這個新品種。

那麼后來，又是什麼讓果農把賬算明白了？

這就不得不説電商平臺的助推作用。當下的電商產業生態，早已不是「產品+互聯網」的簡單線下線上模式。

一方面，電商平臺已經善於順應和引導消費升級需求，推動「品牌品質」雙提升。拼多多「貨找人」流量分發新邏輯，可以為產品和商家高效、迅速地鏈接全國高淨值消費羣體。加上「百億補貼」、「店鋪黑標」等舉措，優質新品進入市場的門檻被大幅降低。

讓融安果農肖友菊印象深刻的是，對脆蜜金桔這些新品種，拼多多的流量扶持一直很大，「而且原價四斤一百三四十元的金桔，百億補貼后便宜近四十元，這樣就賣得更快了。」

同樣，在查蘭如看來，拼多多爆發的流量，讓其店鋪的啟動期較其他平臺更短，經營成本也相對更低，這是其轉型成功的重要原因。

付佳和蒙都的積極探索和嘗試，在一定程度上也基於平臺的流量扶持和品牌塑造。這些通過優質商品與服務，為消費者提供優質購物體驗，且不斷通過技術、產品創新滿足消費者需求的商家，正是拼多多重點關注的「新質商家」。

針對這些新質商家，拼多多推出了「新質商家百億扶持計劃」，投入100億資源包，為新質商家、新質品牌提供產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

另一方面，電商平臺可以將自身平臺數據能力開放給商家，實時監測市場動態，並將這些信息及時反饋，商家得以根據市場反饋迅速調整生產和銷售策略。

在江蘇東海，穿戴甲商家為抓住春節二十多天的黃金銷售機會，會通過比對拼多多上商品的點擊數、轉化率，預測爆款的可能性，並提前備貨，有商家成功預測出一款銷售周期達半年的爆款穿戴甲。

在廣東惠東，有勃肯鞋商家藉助平臺的數字化能力推出了50多款暢銷新品，其中的「深棕色加絨包腳款」一經推出，便成為全網爆款。

這一系列實踐，指向了同一個關鍵詞：新質供給。

簡而言之，新質供給就是利用電商平臺的數字能力，準確「把脈」消費者最新需求，擁有強大生產能力的產業企業可以把這些需求迅速變成創新產品，並通過平臺以最具性價比的方式精準匹配消費者。

一般而言，企業主要通過五大要素獲得競爭優勢，包括技術優勢、規模效應、渠道優勢、低成本和差異化。拼多多關於新質供給的實踐，主要在渠道優勢、低成本和差異化優勢這三個要素上幫助企業獲得競爭優勢，並滿足消費者多元需求。

數字經濟智庫首席研究員胡麒牧指出，在傳統企業生產模式中，生產是基礎，「以往我們面臨的是總量矛盾，但在現階段供需不平衡、不充分的結構性矛盾下，解決生產的問題不能只考慮產品生產環節」。

胡麒牧認為，生產什麼、生產多少、如何生產等問題，必須全盤考慮生產、分配、流通、消費，「產品從生產到消費，必須全流程實現循環暢通，在傳統企業的生產模式亟需轉型的現狀下，新質供給提供的數字化賦能和渠道服務，恰好彌補了傳統企業的短板。」

1月8日，拼多多宣佈成立「商家權益保護委員會」，由拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻擔任委員會主任，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗，完善商家服務機制，持續提升商家滿意度，推動平臺高質量發展戰略進一步升級。這意味着，拼多多對產業帶「新質供給」扶持2025年還將持續加碼。

目前，拼多多已深入滄州美粧刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶、六安婚紗等數十個產業帶。

依託新型電商平臺數字技術的助力，當地商家從初級加工邁向深度加工，從產業白牌邁向新質品牌，引領產業帶加速進入高質量發展。

新質供給賦能下的地方特色產業集羣，正在迎來華麗蝶變。變革中有危機，有挑戰，但更多是機遇，是在不確定中能夠看到確定的未來。

惠東平靜的海面再次翻湧，一如老陳激盪的內心。