糕點年貨市場探訪：禮盒迎春節旺季，「健康化」成市場剛需

轉自：貝殼財經

蛇年春節將近，糕點市場火熱，生肖、新春元素成為糕點行業的創意源泉。在北京，老字號御茶膳房、護國寺小吃總店及雍和宮附近的「擁抱吉祥點心鋪」，均推出了蛇年元素的糕點禮盒。北京稻香村與藝術家韓美林合作推出蛇年生肖「小青餅」，旗下零號店也推出「金蛇獻瑞」系列糕點。盒馬烘焙推出3款糕點禮盒，設計上融合「貪吃蛇」元素。

北方不少地區素有春節吃糕點的習俗，象徵新的一年生活甜甜蜜蜜，這也為生產企業打開了銷路。據業內人士介紹，春節是僅次於中秋節的第二大糕點銷售旺季，熱銷期間部分企業單日銷售額可達平時3至5倍。南方過年雖沒有吃「點心匣子」的習俗，但在江浙一帶生日蛋糕銷量會較平時多出30%到50%，企業為此會加大備貨量。

從蛇年春節產品的研發設計可以看出，「國潮+健康」已成為糕點行業兩大趨勢，業內預判這兩大消費特徵將在2025年延續。

糕點健康化趨勢凸顯

為迎接首個「非遺」春節，北京稻香村推出7款糕點禮盒，不僅對北京傳統餑餑匣子、「京八件」禮盒進行包裝設計升級，其中一款「鐺鐺車」糕點禮盒還融合北京中軸線這一世界文化遺產元素。在線下門店，北京稻香村會在春節期間開展首屆「糕點文化節」，消費者可以現場體驗「寫福字贏糕點」「小年打年糕」等活動。

「糕點市場對於健康、有機食品的需求日益增加，這為我們春節產品的研發提供了方向。」北京稻香村副總經理石艷介紹，其蛇年生肖餅以厚椰藜麥為餡料，不僅風味獨特，粗糧元素也更貼近當下市場追求健康飲食的消費需求。

盒馬方面告訴新京報記者，2024年以來，糕點消費市場呈現出健康意識提升與傳統文化復興兩大特徵。越來越多的消費者關注產品配料表、卡路里、糖含量及油脂選用、原料產地等，期待更好吃、更健康、配料表更乾淨的產品誕生。而傳統中式元素也更多融入糕點的包裝設計和產品內核中，民俗風尚與懷舊體驗興盛，這些都影響着新春糕點市場走向。為此，盒馬糕點日常商品條線在春節前推出多款大健康概念產品，包括低糖手工蛋卷、五黑軟皮餅等，以迎合年輕人的「朋克養生」趨勢，同時滿足中老年人的營養需求。

據蘇州稻香村電商消費大數據，「好吃，好看，健康」已成為年輕人的主流消費理念。近年來，蘇州稻香村加大「國潮+健康」產品佈局，對數十款傳統常規品生產工藝和原料配比進行升級。在蛇年春節年品中，蘇州稻香村「國潮+健康」產品數量較上年明顯提升，不僅與中華老字號壽仙谷聯合研發出「藥食同源」的養生糕點禮盒，還針對蘇州、沈陽、成都等熱門旅遊城市推出特色「城市伴手禮」。

從叮咚平臺數據來看，配方更清潔的商品、品牌聯名商品銷售表現更優，有趣的高顏值商品銷售也呈增長趨勢，這也直接促成叮咚平臺與瀘溪河春節糕點的聯名合作。針對即將到來的春節假期，叮咚買菜聯合瀘溪河推出5款「輕禮盒」，融合好運籤、金磚等造型設計，以貼近年輕人需求。

企業提前備貨迎旺季

北方許多地區過年有食用點心的習慣，北京人逢年送點心匣子的習俗更是由來已久，象徵新的一年生活甜甜蜜蜜。這樣的春節食俗也為糕點企業打開了銷售旺季。

春節前夕，北京稻香村零號店單周客流量增加15%左右，需要現場包裝的九宮格禮盒每天可售出1000多盒。「春節市場對糕點企業非常重要，熱銷期間單日銷售額可達平時的3至5倍，春節銷售額約佔全年整體銷售額的10%。」石艷告訴新京報記者，為迎接春節市場到來，北京稻香村通常會提前七八個月準備，新產品研發至少提前3個月全部完成。

「蛇年春節時間較早，北京稻香村新品研發工作較往年提前了一個月左右。由於節日周期短，對於北京稻香村這樣的傳統食品企業來説，更需要產銷高度協同，既要滿足節日前后的銷售高峰，又能有效平衡生產成本與庫存壓力。」石艷説。

「對於我們來説，春節是僅次於中秋節的第二大銷售高峰，一般會提前半年開始籌劃。」蘇州稻香村品牌部經理張靜説，雖然蛇年春節較早，但從2024年中秋節后，蘇州稻香村就開始進行春節營銷的準備工作，所以對企業研發、生產和銷售沒有太大影響。

「春節提前意味着盒馬烘焙協同供應鏈需要更早完成產品研發與測試工作，以確保新產品能夠在工廠休假前順利完成生產。」為迎接蛇年春節，盒馬2024年7月就已啟動禮盒商品規劃。同樣提前對春節商品進行規劃的渠道商還有叮咚買菜。早在2024年12月，叮咚糕點產品就已上架平臺「年貨節」活動。

另據資溪麪包總經理鍾濤介紹，南方過年走親訪友贈送糕點的習俗雖然沒有北方明顯，但在浙江紹興一帶，很多家庭會把老人的生日宴放在春節期間舉辦，因此生日蛋糕銷量會較平時多出30%—50%。為迎接春節銷售旺季，資溪麪包增加了生日蛋糕、草莓水果蛋糕、新年主題蛋糕、祝壽類蛋糕等產品，整體銷量預計比平時增長50%左右。

儘管春節是糕點銷售旺季，各大品牌整體價位仍與上年持平。北京稻香村糕點禮盒集中在100元—200元區間；盒馬烘焙3款蛇年主題禮盒價位在79元—159元，日常商品條線價格維持在平均線附近；叮咚買菜與瀘溪河聯名款「輕禮盒」主打低價路線，平臺所售稻香村禮盒在百元以內，百元以上禮盒有美心等品牌，以滿足不同年齡段、價位段的消費需求。

行業進入新競爭格局

中國焙烤食品糖製品工業協會報告顯示，2024年上半年，我國焙烤食品行業受成本高企等不利因素影響，發展面臨嚴峻考驗，但整體運行保持平穩。下半年，預計糕點麪包行業穩中有升，全年產量、銷售額、利潤率呈現平穩增長態勢。

據艾媒諮詢數據，2024年，我國烘焙食品零售市場規模為6110.7億元，同比增長8.8%。隨着人均消費水平增長及餐飲結構調整，中國烘焙食品零售市場將持續擴容，預計2029年市場規模達到8595.6億元。口感、新鮮度、營養是烘焙食品吸引並留住消費者的關鍵因素。

在行業保持增長的同時，新的競爭壓力與市場格局也已出現。據業內人士介紹，當前一些新興烘焙糕點品牌正憑藉低價、量大、線上直播路線快速擠佔一部分市場，主流市場逐漸向頭部品牌集中。與此同時，茶飲、咖啡品牌跨界及以盒馬、山姆為代表的渠道自有烘焙品牌，對傳統預包裝品牌或連鎖烘焙門店都構成一定競爭壓力。

據紅餐大數據，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關店9.5萬，淨增長不足8000家。2024年以來，網紅蛋糕品牌「熊貓不走」停運，「烘焙第一股」克莉絲汀退市，老牌連鎖烘焙品牌85℃全國門店持續收縮，山東青島烘焙品牌皇家美孚近日也被爆大規模關店……與之相比，給盒馬、山姆、奈雪的茶等大型商超或餐飲渠道提供榴蓮千層、瑞士捲等冷凍烘焙產品的恩喜村，則迎來奧利奧母公司億滋的追加投資。

「烘焙行業‘內卷’非常嚴重，不同行業的資本尤其是大型商超都在跨界烘焙賽道。」據鍾濤觀察，盒馬、山姆、胖東來等大型商超都在加碼自有烘焙業務，預計這一趨勢2025年以后會更加凸顯，且會從頭部商超蔓延到區域性商超，「對我們這種連鎖餅店來説，競爭壓力會比較大」。2024年，資溪麪包針對不同客羣定位新開出近20家門店，2025年則計劃以門店優化調整為主，關閉虧損門店的同時，對部分門店進行擴大或轉型。

展望新一年的行業發展，蘇州稻香村認為，「國潮+健康」已經成為食品行業重要的消費趨勢。一方面，隨着健康飲食的消費理念深入人心，人們對於低糖健康食品的認知不斷加強，甚至越來越習慣於瞭解食品配料表。開發低碳水化合物的健康烘焙食品，將是技術關鍵點和主要創新點。另一方面，消費者對於國潮產品的熱衷已經由最初的只看顏值，開始向「顏值+性價比」的消費理念轉變。產品不僅要好看，還要有文化內涵。性價比也不僅僅是低價，而是產品的高質量、高價值和合理價格的綜合體現。

盒馬認為，烘焙商品的高顏值特性使其成為渠道平臺的流量爆款。2025年消費市場將持續注重情緒價值與自我認同，反映在烘焙糕點市場中，大健康概念仍然是未來發展趨勢。盒馬烘焙在新的一年會打造低糖商品系列，同時注重商品的外觀顏值和時令創新。

叮咚買菜預計，隨着烘焙技術的不斷進步和原材料的創新應用，糕點市場將持續擴容。2025年，糕點市場將呈現健康、有趣、老品新做的趨勢。叮咚買菜糕點品類會更專注技術及原材料的提升，在保留傳統糕點原有口感的基礎上，優化配方工藝，使其更符合當代消費者的健康化需求。同時，叮咚買菜也會更一步擴大和優質品牌方的聯名合作，推出一系列更有趣的糕點商品。

【春節消費提示】

糕點是指以糧、油、糖、蛋等為主料，添加（或不添加）適量輔料，經調製、成型、熟制等工序製成的食品。結合多地市場監管部門消費提示，購買糕點時應選擇聲譽好、管理規範的正規商場、超市、專賣店和電商平臺，儘量不要選擇路邊攤。

好的糕點產品應是外形整齊、色澤自然、花紋鮮明、沒有外來雜物，不焦不糊、不缺損、不漏餡、不僵硬、不發黏，且不同品種還應有其特有的柔和自然香氣，應特別留意使用大量色素和香精製作的糕點。

現烤現賣的蛋糕常温下可以存放2小時左右，消費者在購買此類產品特別是奶油蛋糕時，應儘量選擇當日生產的產品並儘早食用，未食用完的部分應放入冰箱冷藏。蛋糕、糕團等含水量較多的糕點，在乾燥環境中水分容易蒸發，出現皺皮、僵硬、減重等干縮現象。干縮后的糕點不僅外觀改變，口味也變差，不能食用。糕點存放時間過長會失去新鮮感而有陳腐味，使用變質油脂加工或在存放中發生脂肪酸敗的糕點都會有哈喇味。

蛋糕製品中一般脂肪、碳水化合物的含量相對較高，供能充足，過量食用會增加肥胖及其他代謝性疾病的風險，建議適量食用。而糖醇蛋糕一般是用甜味劑（如麥芽糖醇、木糖醇等）代替白砂糖作為原料添加到產品中。與普通蛋糕相比，產品中沒有添加食糖。但實際上，蛋糕的原料是麪粉，所含澱粉經人體消化吸收后，最終轉化為葡萄糖，也會導致血糖升高。因此對於忌糖人羣而言，糖醇蛋糕也要酌情、少量食用。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 楊利