小紅書走紅海外 金融機構掘金「海外流量」

轉自：中國銀行保險報網

□記者 杜肖錦

TikTok用户湧入小紅書已有一周，中美人民「大對賬」的同時，金融機構也積極加入這場對話熱潮。

《中國銀行保險報》記者梳理發現，多家商業銀行、保險公司、券商等已在小紅書發佈中英雙語筆記（即用户在小紅書發佈的內容），介紹自身業務。業內人士表示，此番話題營銷並未奢望實質性海外獲客，重點仍是面對國內客户做品牌宣傳。

北京時間1月20日1時30分左右，TikTok在社交媒體上發佈聲明稱，公司已與互聯網服務提供商達成一致，正在恢復相關服務。目前，TikTok應用程序及網站均已恢復正常。

雙語營銷或意在國內

「Here is EAST MONEY, also welcome your WEST MONEY」。1月14日，粉絲過萬的「東方財富」賬號發佈圖文筆記，向外國朋友喊話，幽默地表示「這是東方財富，歡迎你的西方錢」，筆記下方259條評論中還出現了妙想金融大模型、天天基金、東方財富期貨等機構賬號的英文互動，互動內容均為介紹自家品牌。同日，招商銀行通過小紅書發佈圖文筆記，從外幣兑換、ATM取現、掃碼支付、英文APP等方面介紹了該行業務。

更多的機構在1月15日密集發佈筆記，加入熱潮。

「國泰君安君弘」賬號發佈雙語筆記，介紹其APP的外籍人員A股開户服務；廣發證券發佈6條雙語筆記，介紹如何線上開設A股賬户、如何買A股股票等；興業銀行信用卡中心發佈小紅書筆記，自稱「Panda Bank」，介紹該行發行的以網紅熊貓「花花」為主題的信用卡；平安銀行信用卡中心則以虛擬IP形象「安可」出現在小紅書，用雙語與用户進行互動。

據不完全統計，銀行方面，目前已有寧波銀行、民生銀行信用卡、廣發銀行信用卡等賬户發佈雙語內容，自我推介；保險方面，平安產險河南、太平洋健康險、藍醫保（太平洋保險集團旗艦醫療險）等賬户用英文發佈保險產品內容；非銀機構方面，華夏基金、南方基金、富國基金等公募基金，以及螞蟻財富、天天基金等代銷機構均有所行動。券商方面，東方財富、國泰君安、廣發證券、國金證券、華興證券、平安證券、華安證券、中泰證券、申萬宏源、同花順等均在小紅書發帖互動。

機構賬號發帖內容以自我推介為主。如招商銀行在1月14日發佈圖文筆記后，1月16日又發佈一則以該行IP「小招貓」打太極的「Kung Fu Cat is coming」的短視頻，視頻玩了「貓税梗」（即外國網友來到小紅書的第一條筆記需為貓咪或其他小動物的照片），業務產品方面則着墨不多。

互動上，雖是英文推介，但部分銀行筆記遣詞造句仍為「Chinglish」（中式英語），評論區內多為國內IP的網友，營銷目標或仍為國內客户。一家銀行的品宣負責人直言，沒想真要通過這個方式獲客，主要還是「蹭熱點」，提升自身關注度。

不過，老外「似有所感」。1月17日，來自葡萄牙、瑞士的兩名網友發佈筆記詢問「中國有哪些適合投資的公司」，點贊回覆網友評論，截至發稿前，筆記評論已分別突破200條、1700條。

積極佈局小紅書

小紅書平臺以「強搜索」「強推薦」「UGC」為主要特點，用户黏性強，具有很強的互動性。在金融領域，從存貸、理財、信用卡、黃金、保險等金融產品使用體驗和經驗分享到金融知識普及、從業體會等，筆記內容可稱得上豐富全面。

此番小紅書接到的「海外流量」或是意外，但金融機構正積極「搶灘」小紅書。

據不完全統計，目前已有超40家銀行業金融機構入駐小紅書，其中招商銀行粉絲數45.4萬，大幅領先同業；銀行旗下信用卡中心在小紅書上更為活躍，中國銀行、工商銀行、招商銀行、平安銀行、興業銀行等銀行信用卡中心積極發佈筆記，部分粉絲量出現反超。

梳理發現，銀行的小紅書賬號多使用IP形象進行互動，如招商銀行的「小招貓」，平安銀行信用卡中心的「安可」等；筆記多為漫畫，記錄「生活碎碎念」，與銀行相關的內容集中在品宣、消保、投教、產品指南等方面；筆記語言輕松活潑，如寧波銀行信用卡的簡介為「沒錯，就是‘您撥’打的號碼已關機的那個寧波銀行」，發佈的「工資400元/天 有寶寶願意替我上班嗎？抽三位」筆記獲贊超5000。

談及在小紅書佈局的原因，寧波銀行辦公室副主任周煒直言，從銀行做業務的視角看，小紅書平臺上的用户是比較優質的客户羣體。

「但現在我們沒有考慮獲客轉化的問題，主要還是自身品牌建設。」他表示。

專家提示，品牌營銷是一方面，如果機構在平臺上進行產品營銷活動，要注意合規問題，做好產品風險因素提示。