首家退市，國美轉型賣車勝算只有35.4%？！

國美賣車？？？

慘遭16個連續跌停，2025年A股第一個退市的上市公司出現了。

國美通訊設備股份有限公司（*ST美訊（維權），600868.SH）不久前發佈重要公告，公司在2025年1月10日已經收到上海證券交易所下發的告知書，根據去年10月30日更改的退市新規，A股滬深主板市值退市標準由3億元上調為5億元。然而公司已經連續20個交易日收盤總市值低於5億元，截至1月10日，國美市值已經縮水至2.11億元，股票已經觸及終止上市情形。

至此，國美通訊成爲了退市新規后首家因為觸及「市值不足5億元」退市標準的上市公司。

當年的首富似乎也搞不懂這個時代了。

退市前的國美通訊以OEM經營模式為主，產品包括攝像頭、智能電錶PCBA和通訊模塊、3C產品、穿戴項目、行車記錄儀等。自2018年以來，公司已連續6年虧損，2024年前三季度營業收入僅為816.83萬元，淨利潤為-3116.39萬元，截至三季度末公司的淨資產已為負值。2018年至今，港股國美零售（00493.HK）已經淨虧損超過500億。其中，2021-2024年上半年這段時間，國美零售淨虧損就超過350億元。

去年年底，黃老闆在「清倉式減持」港股國美零售並套現超20億元后，宣佈國美將進軍整車零售賽道。然而雖然這幾年國產新能源汽車是不錯的風口，但是稍微瞭解些行業的也應該瞭解，整車的渠道端，去年很多車企品牌的4S店就倒閉了多少家？更別說整車的經銷商。看來國美是想依靠原來的零售巨頭渠道優勢和品牌優勢拼一把，然而這些優勢真的還在嗎？

01

國美為何敗走電商之戰？

其實那一年，黃老闆是有機會扭轉局勢的！

國美為何敗走電商之戰。2021年2月，黃光裕迴歸國美零售。彼時，資本市場預期拉滿，國美零售的股價短期暴漲2.8倍。黃老闆也是躊躇滿志、信心滿滿，並公開表示「力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位」。彼時正處於渠道轉型的重要時期，2016-2020年，國內線上零售額增速平均穩定在20%左右，2020年線上銷售總額達到11.76萬億元。疊加特殊時期，可見線上零售渠道的趨勢一片大好。

不過，當時電商的競爭態勢也比較嚴峻，2020年的電商競爭激烈，雖然阿里的天貓和淘寶合計仍佔據55.3%的市場份額，但面臨着京東（16%）和拼多多（10.1%）等競爭對手的挑戰，蘇寧作為與國美類似的商業模式，在競爭當時只佔有2%的市場份額。關鍵在傳統電商競爭之外，抖音和快手憑藉巨大的用户基礎和流量優勢，作為新興電商迅速崛起。

2021年黃老闆將國美APP改名為「真快樂」APP，試圖通過直播和社交等互動特點，打造新型帶有社交屬性的電商平臺，以捕獲年輕消費者的眼球。為此，國美消耗了巨大的財力、資源和精力。根據國美零售財報，2021年公司的廣告費用就高達9.62億元，同比大增211.33%。

2020-2021年電商競爭格局的變化來看，確實給了國美機會。不過結果差強人意。這款重金投入的電商項目的結果就是「四不像」，無論是從使用體驗還是用户評價，電商沒有電商的樣子，社交互動沒有社羣的感覺。更關鍵的是，國美零售似乎連電商平臺最基本且最核心的要素都沒搞清楚。這里看到很多用户對國美電商平臺的評價都與產品售后相關，很多對產品宣傳、售后服務時效性、退換貨的可行性等存在較大的意見。

2021年對於電商大戰來説，國美還是有機會的。2021年全國網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%，增速比2020年還快了3.2個百分點。其中，實物商品網上零售額達10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長12.0%。這一年電商競爭發生了不小的變化。阿里依舊以53%的市場份額拿下當年第一，全年交易額高達8.5萬億，二、三名依舊是京東和拼多多，不過這兩家憑藉差異化競爭分別拿下了20%和15%的市場份額，變化在於2020年合計26%到2021年達到了35%，一年搶走了近10%的市場。

京東憑藉過硬的產品品質、完善的售后服務以及完美的物流體驗基本拿下了國內3C和家電領域的大部分市場；而拼多多則是以下沉市場為競爭點，迅速發展，通過團購、百億補貼等玩法，短期吸引了大量的客户，搶佔了小商品的市場；前面提到過的新興電商也在崛起，抖音和快手以直播的形式分別拿下了5%和4%的市場份額。當年與國美並肩的蘇寧易購雖然只剩下1.6%的市場份額，卻憑藉穩紮穩打的戰略，依舊在家電、數碼產品端佔有一席之地。

以國美耳熟能詳，積累了30多年的品牌優勢，線下穩固，逐步開拓線上渠道，踏實穩步的打造電商平臺，專注產品、售后甚至物流等關鍵點，如果再能審時度勢，找到差異化競爭點，着實不至於淪落到今天這個地步。黃老闆的迴歸后股價大漲，其實也足以説明市場對於黃老闆商業和管理能力的認可。

可是沒如果。他並未能帶領國美零售走出困境，反而使其身陷囹圄。從2022年、2023年和2024年上半年，國美零售的營業收入增長率分別為-62.7%、-96.29%、-59.22%。2023年底國美零售營收僅剩9.22億元，比2016年下滑了98.82%。

三十年河東，三十年河西。零售市場的商業邏輯已經發生了翻天覆地的變化。似乎已經不再是當年那種只要把產品放到賣場中，集中「火力」宣傳賣場品牌，來吸引消費者走進賣場消費的那個時代了。

02

國美賣車勝算幾何？

「永遠要順勢而為」，這句話無論何時都是真理般的存在。

退市后的國美官宣賣車了。去年的12月28日，國美宣佈進軍汽車經銷商行業，推出智能車時代汽車流通全域運營平臺「國美車市」，旨在激發售買雙方活力，為用户及企業品牌雙向賦能，「要做賣車新勢力」，國美車市將聯合導航平臺、電商垂類平臺、MCN機構等企業建立「賣車新勢力」。

黃老闆表示，國美不是要造車，而是要以一種全新的模式賣車。不過與上次宣佈要做電商相差無幾，本次宣佈「賣車」，黃老闆同樣喊出了「18個月讓國美車市盈利」的口號。説實話，目前從公開信息來看，國美車市大概率依舊無法脱離熟悉的「賣場模式」，將電器換成了汽車，展示、體驗、銷售和交付的四大功能，集納眾多車企品牌，以上相比傳統汽車經銷商似乎並沒有什麼新鮮的。

再從「創新」來看，一方面是定位是「國內首家規模最大的自媒體直播銷售中心」，簡言之就是直播帶車，線上運營為線下引流，另一方面推出了二手車出口線下服務、汽車電池回收等業務，這一塊國美是計劃建設線上先進的二手車拍賣信息系統和二手車出口交易大數據庫，也包括線下全鏈條整合的實體出口拍賣基地在內的全國首個專業高效的二手車出口拍賣平臺。

理解來看，就是在傳統經銷商基礎上+線上直播營銷+瓜子二手車。

回到現實來看，就目前國內的經濟增長動力來看，汽車零售也確實也是當下為數不多的風口之一。數據上確實不錯，2023年我國汽車產業的總產值達到11萬億人民幣，佔全國GDP的比重接近10%，首次超越房地產成為中國第一大經濟支柱！預計2024年大概率亦是如此；出口端，2023年我國汽車整車出口491萬輛，同比增長57.9%，首次躍居全球第一；其中，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%；2023年全球新能源汽車銷量達到了約1480萬輛，同比增長38.8%，這一增長率仍然較高。然而，相比2022年的67.5%和2021年的108.4%，這個增速明顯在放緩。

而且根據近三年的車企競爭態勢來看，價格戰已經成為主旋律，增速逐年放緩基本上已經是行業共識。而銷售渠道端的變化一般要比產品銷量本身具有一定的前瞻性。根據乘聯會的數據顯示，2020-2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，年均退網數量超過2600家。價格戰的長度似乎會比預想更長，

而行業壓力率先傳導給的就是一線經銷商。流通協會預測，2024年全年汽車4S店退網數量將達4000家左右，「退網」門店數量接近前兩年的200%。

這里根據2024年汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》來看，由於車市競爭加劇，價格戰蔓延，品牌廠家、經銷商通過降價促銷的手段來爭奪市場，以達成銷量目標。這種「以價換量」的策略，使得主機廠和經銷商不得不面臨着利潤水平下降的嚴峻挑戰。調查顯示：新車售價嚴重倒掛，市場價格混亂，廠家政策缺乏延續性，搭售和壓庫等時有發生，致使經銷商經營壓力加大，大量經銷商虧損或在虧損邊緣。據統計，經銷商的新車交易利潤已經降至-26.5%，售后服務、金融保險、二手車等業務的利潤提升也難以覆蓋新車交易帶來的虧損。最終數據就是：2024年上半年50.8%的經銷商出現不同程度虧損，13.8%的經銷商保持盈虧平衡，僅有35.4%的經銷商仍實現盈利。全年可能更低！

看來國美是要豪賭這35.4%的盈利可能。

不過，國美選擇賣車的原因其實也不難理解。汽車銷售基本都在線下，其底層邏輯與當年線上渠道爆發前國美電器線下傳統的賣場模式相近，這一塊國美確實也積累了30多年的經驗；而且，營銷方面，傳統的廣告營銷轉變為線上直播營銷，變化確實不算大；關鍵隨着價格戰，各大車企降本增效需求，直營的成本削減后，這些車企品牌確實也需要搶佔第三方的線下渠道，國美的品牌力還是有的。不過，隨着價格戰的中期延續和汽車銷量增速放緩，「中間商賺差價」帶來的利潤不會很豐厚，但願這次國美能在產品和售后方面吸取電商的教訓，畢竟當下無論線上還是線下零售，選品和服務的延伸纔是王道。