李寧「豪賭」奧運會：市場收縮，投放加碼丨運動變局

21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

奧運冠軍李寧正在重返奧運賽場。

在1984年洛杉磯奧運會，他迎來運動生涯巔峰。該屆奧運會上，李寧獲自由體操、吊環和鞍馬３枚金牌，跳馬銀牌和全能銅牌，男子團體銀牌，３金２銀１銅共６枚獎牌。1987年，他擔任國際奧委會運動員委員會委員。

2008年，李寧作為第二十九屆北京奧運會主火炬手點燃聖火。那是外界對於李寧個人最深刻的奧運記憶之一。

眼下，李寧創立的李寧集團已從安踏手里「奪回」與中國體育代表團的相關合作。

2025年1月15日，上海聯合產權交易所發佈公告稱，李寧（中國）體育用品有限公司獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業徵集項目。這標誌着李寧將接棒安踏，在2025至2028年期間以官方體育服裝合作伙伴的身份服務中國奧委會及中國體育代表團。

當天，李寧發佈內部信向員工透露了相關信息。「李寧是一個具有運動員基因的運動品牌。」他強調。

可見李寧對於奧運合作之重視。

關鍵奧運

客觀上，奧運見證着李寧集團起落。

1990年，李寧成為北京亞運會贊助商，成為聖火傳遞的指定服裝，以及中國國家代表隊領獎服。1992年至2004年，在巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典四屆奧運會中，中國體育代表團也都穿着李寧登上領獎台。

2008年，李寧本人在北京奧運開幕式「飛天點燃奧運聖火」的畫面更讓李寧集團市場影響力走向高點。

2007年-2009年，李寧每年淨開店數量在1000家水平，2009年門店數達到7249家。2004至2009年營收CAGR 達到34.9%。雖然，北京奧運會中國代表團的裝備贊助商並非李寧，而是阿迪達斯。

但很快，李寧進入「后奧運」時代。

隨着北京奧運熱褪去，行業陷入低谷。李寧時任CEO張志勇提出品牌重塑計劃，新標提價，打造「90后李寧」，漲價去庫存策略失敗，李寧2011年至2013年營業額持續下滑，庫存周轉天數從2010年的52天升至2013年的105天。

於是，李寧進入調整周期。

2012年，曾率領達芙妮走出泥潭的TPG合夥人金珍君上任李寧CEO，大力回收經銷商庫存，清理低效店鋪，迴歸體育品牌定位，推動公司從批發向零售思維轉型。種種調整下，李寧2012-2014 年連續三年淨利潤錄得虧損，為此后快速發展奠定了基礎。

2015年，創始人李寧重回李寧集團，重啟口號「一切皆有可能」，重整內部團隊，基本延續金珍君的改革思路，堅持聚焦核心品牌和品類，推進零售導向改革。2015年，李寧實現扭虧為盈，進入穩步恢復期，淨利潤率從虧損修復至 6.8%。

2019年，李寧聘請錢煒擔任聯席CEO，該公司重回擴張期。

當李寧在自我重塑時，安踏走入中國奧委會。2009年，安踏以7000萬美元，成為2009年至2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。此后，雙方合作期不斷延長。

2009年至2023年，安踏集團營收，從58.7億元增至623.6億元。這背后當然主要是由市場擴張、安踏多品牌戰略推動，可奧運概念依舊是加分項。

比如，在2022年北京冬奧會期間，開幕式中運動員穿着的各色羽絨服登上微博熱搜榜單，「安踏」詞條微博指數呈爆發式增長，環比上漲超 400%。多款運動鞋在兩周時間內突破10萬雙銷量。

在2024年巴黎奧運會上，中國選手每一個奪冠時刻身着的安踏運動服均在為該品牌背書。中央廣電總檯對外披露，巴黎奧運會期間，總檯全國網收視份額達35.75%，較開幕式前相同天數提升27%。總檯頻道組單日最高收視份額達38.33%，創2016年8月11日以來重點假期（春節、元宵、國慶）之外的單日收視份額新高。

市場周期

由此，不管從李寧個人還是李寧集團來説，拿下奧運相關合作均具有戰略意義。

此前，有市場消息稱，李寧拿下相關合作價格是四年周期（2025年-2028年）約8億元。對於8億元「贊助」價格傳聞，李寧方面向21世紀經濟報道記者回應稱，暫不便透露。

還需看到，前述提到的「8億元」只是與中國體育代表團的合作費用，拿下權益后還將匹配大量渠道投放、營銷費用。實際投入將遠超「8億元」。

2024年上半年，李寧營收同比增長2.3%至143.5億元，同期安踏營收同比增長13.8%至337.4億元。兩家不同規模意味着對營銷投放承受壓力有着直接區別。

而此刻，市場環境正在發生變化。

比如，服裝市場正在收縮。國家統計局數據顯示，2024年11月，全國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1480億元，同比下滑4.5%。

此前，安踏之所以如此快增長，很大程度上是搭了宏觀環境便車。

回到李寧，也正面臨增長壓力。公告顯示，在2024年三季度，李寧大貨流水同比下滑中單位數。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發）同比下滑高單位數，其中零售（直接經營）渠道同比下滑中單位數，批發（特許經銷商）同比下滑高單位數；電商同比增長中單位數。

在截至2024年11月30日的最新財季，耐克大中華區營收同比下滑8%至17.1億美元。

此種狀況下，李寧提高營銷投入，或許將對利潤造成影響。

眼下，金融市場更看重利潤。極兔速遞集團副總裁后軍儀向21世紀經濟報道記者坦承，在三年前規模增長驅動的價值估值體系在這兩年不成立了。「所以今年沒有做任何新市場的進入。」他説。伊利、蒙牛等乳企巨頭，均在縮減資本開支。

在巴黎奧運會期間，有贊助方相關負責人就向21世紀經濟報道記者強調，不要突出奧運概念。「我們怕被股民罵。」他稱。

實際上，李寧亦在此種形勢中調整。

「穩健經營、控制風險是我們一整年經營的基調。在這樣的前提下，預估收入規模的變化，並有效地對費用進行強有力的管控，來確保利潤，這是我們在上半年經營上的主軸。」在2024年中期業績發佈會上，錢煒表示。

對於賽事贊助，他有着系統性思考。

「從生意角度上來説，我們不能依賴單次體育盛事，或者四年一次的體育盛會在短期內帶動生意發生巨大的變化。對於賽事和運動資源的投入，我們並不要求短期生意上大幅增長，立足長遠，這些投入會帶來更多消費者對體育運動的關注和對李寧專業品牌心智的認知的建設。」錢煒説。

總體來看，奧運概念對於運動品牌推動確實是最大的，對李寧來説將意味着品牌、營收紅利。可在市場壓力下，李寧銷售增長能否跑得贏營銷投入讓市場有着疑問。

但奧運冠軍李寧能夠踏出這一步本身是件好事，這代表着他對未來充滿信心。