在拼多多，看到新需求、新產品、新商家

作者 ｜ summer

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一個引人注目的現象正在拼多多上演：從內蒙古酸奶糕到牛肉乾，從滄州化粧刷到慈溪小家電，越來越多具備產品、技術創新能力的產業帶新質商家正在崛起。

在呼和浩特，付佳正查看新一批酸奶糕的生產情況。這位94年的年輕創業者，曾經歷過北漂和轉型的迷茫。「去年這時候，我還在猶豫要不要繼續做下去。」沒想到一款創新配方的酸奶糕讓生意突飛猛進，現在工廠80%的產能都在生產酸奶糕，訂單量每天能達到6000單。

在赤峰，蒙都的現代化車間里，一批批風乾牛肉正在經過13道工序的精細加工。「這是我們最新研發的九成干、七成干、五成干細條生產線。」瞄準年輕消費者對口感的差異化需求，讓蒙都在拼多多的銷售額實現了300%的增長。

以新產品找到新增長，這些新質商家們正在經歷從1.0到2.0的蜕變。

1.0時代，四五線城市龐大的用户需求催生了產業帶的快速發展，無數產業帶商家進入電商行業淘金，以成本優勢佔據了一席之地。

但這種成本優勢由於門檻低，逐漸被競爭抹平了，以亳州花草茶為例，當地花草茶工廠不計其數，且以農產品簡單加工調配為主，並沒有太多技術含量，隨着大量商家的湧入，當地商家不得不卷低價，利潤率越來越低，甚至有商家開始偷工減料，導致亳州花草茶聲譽受損。

爲了避免走向價格比拼，2.0時代，產業帶商家又開始通過差異化創新，完成新一輪的轉身。例如毫州的花草茶商家們就選擇了升級做「固體飲料」，由此恢復了高增長，甚至還由此推動當地整個產業的升級。

內蒙古的酸奶糕、蒙都的牛肉乾、惠州女鞋、滄州化粧刷......在「新質供給」的大趨勢之下，越來越多商家發現，成本不是無往不利的法寶，新需求、新產品、新場景纔是這些產業帶商家們開啟新篇章的密碼。

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爆款製造者，從「價格贏家」變成「新品王者」

在當下激烈的電商競爭中，仍能獲得增長的商家都有什麼共同之處？

內蒙古的付佳，主打針對年輕羣體的創新奶製品，例如「小包裝酸奶糕」等，今年她的店鋪單品日銷量突破6000單，帶動整個工廠80%的產能轉向新品生產；赤峰的蒙都，從傳統的生鮮牛羊肉加工，轉向風乾牛肉深加工，抓住了休閒零食的新賽道。公司年銷售額近8億元，其中風乾牛肉佔6億，通過13道創新工藝，在拼多多平臺實現了300%的增長......

這些成功做出爆款產品的商家，往往具備兩個共同特點：其一是深耕產業鏈，即有成本優勢，其二是能持續做有價值的創新，即能夠把握消費趨勢。而在這兩大特點之中，價格只是入場券，創新纔是真正的通行證。

這種創新，正在體現於產業帶商家們洞察新需求、創造新產品和尋找新場景的過程中。

消費者永遠在變化，新需求也一直隱藏在日常的生活中。以母嬰小白熊品牌為例，隨着90 后、95 后成為父母，母嬰市場正在經歷一場深度的消費革命。在拼多多上，小白熊最為暢銷的是一款紫外線消毒櫃為例，售價達七八百元，遠高於傳統產品，但因為創新性解決了痛點問題，銷量不降反升。

「傳統的蒸汽消毒有很多弊端：開水煮容易損壞產品，蒸汽則會結水垢。紫外線消毒不僅解決了這些問題，還讓產品壽命更長。等孩子長大，還能用來消毒化粧品、茶具，實現了產品的場景延展。」 小白熊公司副總裁殷志鋒解釋道，「這極大的延展了產品的使用周期。」

據殷志鋒説，這款紫外線消毒櫃產品，拼多多平臺有一款專屬產品，通過拼多多的百億貼補，深度捆綁，在 2024 年的 618 和雙 11 等大活動節點，這款產品的銷售額全部是過千萬，成為拼多多平臺母嬰小家電品類里排名第一。

當然，消費者的新需求不一定是一種新產品，也可能是對過往產品的差異化改造。

儘管酸奶糕在哈爾濱爆火，但內蒙古的拼多多商家付佳並沒有簡單複製網紅產品，而是關注到了熱度之下消費者的真實評價，提到酸奶糕「塊頭大」「粘牙」「齁甜」導致復購低的問題，於是她創新性地推出50g小包裝，並以真實奶源為主要原料，還製作出了黃桃、藍莓、草莓的多種口味。

不過，即使兼具了產業帶成本和產品力創新的雙重優勢，付佳在一開始也並沒有成功賣爆，店鋪每天平均只有幾單到幾十單，她甚至懷疑過自己，「連奶製品都做不好，可能自己並不是（做電商的）這塊料。」

轉折點發生在去年的4月份，付佳在店鋪上了一個鏈接，含有各種各樣的奶製品，這是網上沒有過的新奇組合款，結果銷量越跑越多，到第二個星期，日訂單已經接近兩千。

覆盤這一產品的成功，實際源自於她對產品消費場景的新理解。

奶糕、奶酪產品的網紅性質，激發了消費者的好奇心，而這種大禮包的搭配方式，剛好滿足了用户以極低的成本一站式品嚐多種口味的需求，還能夠促進后續單一品類的復購。

無獨有偶，蒙都牛肉乾同樣得益於對消費場景的精準把握。過去，傳統的內蒙古牛肉乾一直作為特產銷售，市場規模有限。但蒙都發現，年輕人對健康零食的需求正在增長，「我們重新定義了牛肉乾的消費場景。」姚保平説，「不再是旅遊伴手禮，而是日常的營養零食。」通過創新包裝和研發不同口感，蒙都推出了九成干、七成干、五成乾等多種規格，滿足了不同場景下的消費需求，單品銷售額直接突破了千萬。

「我們正在經歷從製造到創造的轉變。」一位產業帶負責人表示，「過去比的是誰的價格更低，現在比的是誰能更快發現新需求、開發新產品、創造新場景。」

這種轉變得到了實實在在的市場回報，「價格紅利」正在讓位於「新質紅利」。

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平臺怎麼達成商家、消費者、平臺的共贏？

但這種創新，並不容易。這些深耕製造多年的工廠們，往往缺乏面向消費者的運營經驗，也沒有充足的營銷資金。在傳統渠道中，他們更習慣做代工和批發，單品打磨是強項，但款式不多，品牌意識薄弱。

要讓這樣的產業帶工廠轉型創新，平臺的賦能必不可少。

以產業帶商家扎堆的拼多多為例，首先要解決的是准入門檻問題。一直以來，拼多多都以入駐門檻低而聞名，而在今年，再加上「百億減免」計劃，推出技術服務費、推廣服務費等多項退返權益，下調了先用后付服務費、商家店鋪保證金以及提現門檻，全方位降低商家的經營成本，很多產業帶商家僅推廣服務費的退款一年就能節省數十萬元，再次降低了產業帶工廠轉型商家的成本壓力。

一位泉州紙尿褲的商家算了一筆賬，拼多多「百億減免」及售后申訴等舉措變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了2個百分點。「相當於改良產品的額外支出平臺幫我們兜住了。」這些政策讓更多習慣做幕后的工廠，有了直面消費者的勇氣和資金儲備。

低門檻能夠減少商家轉型的顧慮，而讓新商家、新產品賺到錢纔是吸引商家創新的真正動力。

針對產業帶商家依託於固定的生產線、大規模生產單品，且不瞭解運營、不懂如何精準觸達目標用户的特點，一方面，拼多多的「貨找人」機制，能夠通過算法將新品直接推送給潛在購買者，讓產品能快速獲得市場反饋，能夠以小步快跑的方式嘗試新品類；另一方面，拼多多的秒殺、萬人團和百億補貼等資源也更多地向新質商家傾斜，也能更好地幫助產業帶商家將創新單品打造成爆款。

舉個簡單的例子，以店鋪為核心，意味着商家經營是打怪升級，要積累經驗值、訂單量、好評率、上新率等等，在多維度的經營中，平臺的生態越來越複雜，導致新品的爆發也需要一套複雜的玩法，這顯然不是產業帶商家的強項；而在拼多多，一個店可以只有一個商品，也可以有很多個品類差異巨大的商品，只要滿足了消費者的需求，即使是新開的店鋪、新上的鏈接，也能快速達成冷啟動甚至爆發。

在這樣的平臺模式下，新品才能一直有增長機會。但僅僅如此還不夠，在這個轉型的關鍵節點上，平臺還需要花更多的精力，去扶持有價值、懂創新的商家，給生態的正向循環加以更大的動力。

去年，拼多多推出了「電商西進」、「新質商家扶持計劃」等多項政策措施，其中，新質商家扶持計劃提出要投入100億資源包，對優選的新質商家、新質品牌進行產品、營銷、運營及供應鏈全鏈路扶持，來撬動供應鏈改革的飛輪。

1月8日，拼多多宣佈成立「商家權益保護委員會」，由拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻擔任委員會主任，統籌平臺治理、招商、客服、技術、風控、產品等團隊，全面研究商家需求、收集商家反饋意見，優化商家的經營體驗，完善商家的服務機制，持續提升商家滿意度，推動平臺高質量發展戰略進一步升級。

這些多層次的賦能，最終才能形成一個良性生態。當消費者、消費潮流永遠在變，商家只有通過創新才能獲得更多的增長，纔能有更多資源投入創新；而消費者享受到更好的產品，也會願意為創新買單；而幫助商家和消費者共贏的平臺也會由此構建起差異化優勢，吸引更多優質商家入駐，讓新的生命力源源不斷地爆發出來。

由此，創新纔不再是偶然事件，而是常態化的發展模式。

點個「愛心」，再走吧