2025年B站商業化破局：反內卷、要深度

實現上市以來首次盈利后，B站商業化有了新動作。

36氪獲悉，在即將舉辦的年度ADTALK營銷夥伴大會上，B站將公佈新的商業基建，包括通過產品升級優化投放效率和投放成本，並開放更多元的投放玩法和場景。此外，類似微信小程序的能力，也已在測試推進計劃中。

B站將通過此次大會，明確未來一年的廣告業務方向，即利用社區內容生態優勢，聚焦做好「品牌」。這並非單純指B站過往更擅長的「品牌廣告」，而是通過行業策略、平臺產品技術、營銷度量工具等不同維度，協助品牌做好認知度及影響力，從而獲得生意的持續增長。

剛剛過去的2024年，對一直強調「降本增效」的B站來説是至關重要的一年。

年初，B站CEO陳睿明確提出，2024年要實現盈利目標。而在今年三季度，B站憑藉廣告收入的穩定增長，以及由《三國：謀定天下》帶動的遊戲業務回暖，成功實現上市以來首次單季度盈利。

2024年前三季度，B站廣告收入分別增長了31%、30%、28%。在整個數字廣告行業普遍呈現個位數增長甚至負增長的背景下，這一表現顯然遠超行業平均水平。即使從B站自身來看，今年前三季度的廣告增速也略高於2023年全年27%的增速。而對於大多數平臺來説，隨着體量增長，增速逐年放緩纔是常態。

那麼，B站是如何做到的？這是一場「瞎貓碰上死耗子」的僥倖，還是「種瓜得瓜」的必然？答案或許可以從2024年初的佈局中找到線索。

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2024年，找到平臺價值

2024年1月10日，B站在上海舉辦了一年一度的ADTALK營銷夥伴大會。會上，B站COO李旎首次提出，「深度影響消費者心智」是B站商業化的基石。

這句話乍聽之下像是「場面話」，但從今天的視角回顧過去一年，它實際上揭示了B站商業化的核心價值所在：經過多年探索，B站終於明確了廣告業務的關鍵方向。

作為中國最大的年輕人社區，B站的月活躍用户已突破3.4億。然而，發展商業化，尤其是廣告業務，對B站而言並非易事。

相較於簡單粗暴的引流模式，中長視頻所代表的深度內容更適合品牌心智塑造。但與交易導向的電商營銷體系相比，品牌塑造本身複雜得多。在數字化時代，缺乏成熟的方法論和標準化的品牌資產衡量工具，使這一過程更加困難。

B站必須探索一條適合自己的道路，而這條道路正是利用生態獨特性，做好「深度心智」。

值得注意的是，「通過內容影響消費者心智」並非B站的獨創，抖音、快手等平臺也有類似的內容形式，例如通過行業專家人設進行科普並引流帶貨。然而，消費者越來越理性，尤其是面對耐用消費品時，簡單的短視頻推薦往往不足以打動他們。相反，他們更傾向於通過深度內容學習「Know how」。

以電腦DIY為例，B站上長達數小時的高質量安裝科普視頻吸引了數十萬DIY愛好者入門。相比幾秒鍾的簡單推薦，幾十分鍾的深入評測和配置建議顯然更具説服力。

越來越多的耐用消費品牌意識到，B站深度內容對塑造品牌形象和長期影響消費者心智的重要性。例如，上汽集團旗下的新能源汽車品牌智己，與B站創作者「所長Wy」共創內容，將技術人員與UP主結合，共同拆解複雜技術並趣味化呈現，從而增強品牌技術能力的認知度。

然而，僅有清晰的戰略方向還不夠，B站還需要圍繞「深度心智」這一核心價值完善基礎設施，為品牌提供品牌資產管理和度量工具。譬如，品牌如何得知自己在B站已深度觸達了用户？

2024年底，B站發佈了《MATES人羣資產白皮書》，提出了詳細的人羣資產模型。模型分為五層：第一層是Meet（認識），對應低頻觸達；第二層是Appeal（興趣），對應高頻觸達、淺互動；第三層是Trust（信任），對應深度互動；第四層是Endorse（認同），對應深層意向；第五層是Sales（轉化），對應最終轉化。

相較之下，B站的模型更細緻地拆解了用户認知品牌的各個階段，並通過其特有的交互體系幫助品牌構建人羣資產。

儘管該模型推出時間不長，但已經有品牌從中受益。例如，美粧國貨品牌頤蓮通過品牌活動、實地考察、聯名周邊等形式，與生活區UP主共創內容。在MATES模型的數據支持下，2024年同期頤蓮的人羣總資產增長了約13%，其中T（信任）和E（認同）兩個關鍵人羣的數量更是增長了六七倍。

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展望2025：升級基礎設施，打通內外部體系

1月17日，B站將舉行2025 ADTALK 大會，展望新一年B站的廣告戰略。根據目前披露的議程，大概率會是繼續圍繞「構建深度心智營銷」和「商業基建提效」展開。

去年，B站首次嘗試拋出命題，那今年更重要的便是解題。從過去一年平臺堅持電商「大開環」的動作及整體行業環境來看，「深度影響消費者心智」並不意味着B站的商業化僅限於品牌廣告邏輯。而是旨在通過內容構建品牌與消費者之間的信任，從而塑造新營銷環境下的「品牌影響力」。

在當下流量內卷愈發嚴重、消費者愈加謹慎的環境中，信任的構建對於商家及品牌來説變得尤為重要。相比單純依靠低價促銷獲得「一錘子買賣」，通過信任帶來的交易轉化、持續消費和口碑傳播，具有更高的長期價值。畢竟，「品牌」從誕生起就並非是站在「效果」的對立面。

比如全球電視消費品牌巨頭海信，就在B站總結了一套「大曝光、中種草、深轉化」的運營策略。

第一是通過與頭部UP主合作破圈，比如3月發佈的新品U8N Pro上搭載了海信自研的獨立畫質芯片，海信與頭部UP主影視颶風合作，在B站用户樹立海信的技術心智；第二與中腰部UP主合作在細分場景種草，比如《黑神話：悟空》爆火以后，海信就與一批遊戲UP主合作在玩家羣體里種草；第三是在消費鏈路的最后一環，與體量小但內容精品的腰尾部垂類UP主合作，通過深度內容促進消費決策完成轉化。

通過一套打法組合拳，海信不僅收穫了品牌影響力，還促進了銷售轉化。據透露，2024年雙11期間，海信通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。

這是中長視頻平臺帶來的特性，也是B站在廣告、流量內卷的今天，找到一片藍海的關鍵所在。

不過儘管2024年B站在商業化基礎設施方面取得了一些關鍵性進展，但與字節跳動、騰訊和快手等行業巨頭相比，B站的基礎設施仍顯得不夠成熟。

抖音是一個值得借鑑的典範。許多人將抖音商業化的成功歸因於其巨大的流量優勢，但事實上，抖音的成功離不開雲圖、星圖等工具體系的支撐，以及背后持續演進的FASD和CORE等經營方法論。

這套完善的基礎設施與增長方法論，為品牌帶來了確定性的增長，並通過工具的迭代持續實現降本增效。這正是抖音在流量之外取得商業化成功的關鍵因素。

對於B站而言，如果想要真正做好品牌，首先需要打通內外部的產品體系，更好地為品牌賦能。Mates 人羣資產模型的提出，給予了品牌管理在B站的品牌資產的基礎工具，但要讓這個工具發揮作用，還需要進一步與B站現有的投放工具、內容體系打通，讓品牌可以基於自己的需求找到最合適的渠道、方式。

此外，對於主打電商大開環的B站，也需要進一步打通外部的交易數據，通過外部合作的平臺電商以及企業自有的經營數據，更準確地衡量S人羣的數量，幫助品牌做好人羣資產管理的最后一環。或許在明天的大會上，B站會揭開更多商業基建升級的新面紗。

目前看來，B站雖然在流量體量上無法與抖音等平臺匹敵，但其逐步清晰的商業化思路和針對年輕用户的深度運營，正在為未來的發展打開更多可能性。如果能持續完善基礎設施建設並優化商業化工具，B站有望探索出適合自身特色的發展路徑，成為差異化競爭中的重要一環。

結語

「用户在哪里，我們就在哪里。」這句經典的營銷臺詞，始終是品牌與用户建立連接的核心原則。

無論是《時尚先鋒香奈兒》和《穿普拉達的女王》觸動億萬女孩的品牌電影，還是企業傳記中星巴克、麥當勞深入人心的管理故事，抑或是豪車品牌、運動鞋品牌通過電視廣告和體育賽事贊助塑造的高快強形象，品牌在每個媒介流行的時代都留下了深刻的印記。

如今，中長視頻平臺已成為全球數億用户獲取知識、追隨博主的重要渠道。無論是海外的YouTube，還是國內的B站，品牌在這些平臺上與用户建立連接已不再是選擇，而是必然。未來，隨着媒介形式的不斷演變，品牌唯有緊跟用户腳步，持續創新，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。用户在哪里，品牌的故事就應該在哪里延續。