【國元研究】商社：從布魯可看中國拼搭角色類玩具崛起之路——IP衍生品行業研究之拼搭角色玩具

（來源：國元研究）

商社：從布魯可看中國拼搭角色類玩具崛起之路——IP衍生品行業研究之拼搭角色玩具

拼搭角色類兼具拼搭體驗及情緒價值，成玩具賽道第一高增細分。拼搭類玩具可玩性和益智性強，相對非拼搭類具備更強的消費者黏性和品牌忠誠度，全球及國內市場規模快速增長，增速遠超非拼搭類。細分市場中建築類仍佔據主導，拼搭角色類玩具結合拼搭體驗和與角色的情感連接，作為新興品類預計將引領市場增長。供給端優質IP的出現以及拼搭類玩具工藝的優化疊加需求端消費人羣年齡段破圈以及情緒消費的興起，國內拼搭角色類玩具市場規模預計將由2023年的58億元增長至2028年的325億元，CAGR達到41.3%。預計2025年角色類將超過建築類成為拼搭類玩具第一大細分賽道。目前市場競爭格局較為集中，按2023年GMV計，國內拼搭角色類玩具市場前五大市場參與者份額合計達到76.9%，布魯可市場份額30.3%居首位，海外頭部廠商包括萬代和樂高。

拼搭玩具產業鏈主要涵蓋IP授權、玩具開發、生產、經銷等多個環節。（1）上游環節：主要包括IP 授權，版權方包括各大影視、遊戲公司以及玩具公司，如圓谷、萬代、環球影業等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1IP授權費佔授權IP產品收入比重分別為10.1%/10.7%；（2）中游環節：主要為玩具研發生產，參與方包括布魯可、萬代等拼搭角色類玩具廠商。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1毛利率分別為48.4%/53.3%，外包生產及採購成本收入佔比40.8%/35.7%。（3）下游環節：主要是經銷商和零售終端，根據價格帶有所區分，包括大型商超、連鎖玩具和潮玩店如玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等，以及文創店、文具店等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，熱銷奧特曼系列平均售價在20元左右，終端定價39元，經銷商毛利率近50%。

 從布魯可看中國拼搭角色類玩具的崛起之路：布魯可系國內領先拼搭類玩具企業，積木玩具起家積累豐富供應鏈經驗，IP賦能下拼搭類產品爆發式增長。2023年公司成為國內最大拼搭角色類玩具企業，實現GMV18億元，增速超170%。（1） 產品：主營小顆粒拼搭產品，授權IP+自有IP雙輪驅動，目前以中低年齡段客羣為主力消費人羣，同時產品性價比優勢突出，與頭部廠商形成錯位佈局。截至24H1擁有授權IP約50個，自有IP2個。其中奧特曼IP貢獻主要收入，24H1收入佔比57.4%，平均上新周期為6-7個月，通過快速推新迭代拉動復購。（2） 生產：憑藉積木玩具領域的長期深耕建立了和代工廠之間的的良好供應鏈關係，500多項零件和生產工藝相關專利佈局保障媲美樂高的模具精度和極致性價比，24H1產品均價僅19元，自建工廠進一步擴大規模優勢。（3）渠道：線下經銷網絡全面滲透，截至24H1已與超過450名經銷商合作，有效覆蓋了國內約15萬個線下網點，覆蓋所有一線與二線城市，以及超過80%的三線與以下城市，平均庫存周轉天數僅46天。海外方面進入包括美國、歐洲、東南亞等多個主要玩具市場。24H1海外銷售收入超1000萬元，同比增長135.5%。（4）營銷：內容為基。動畫片培養自有IP心智，帶動銷售增長。官方賬號、KOL及KOC、UGC等多渠道內容營銷帶動用户破圈，微信小程序、天貓旗艦店等多渠道會員計劃增強用户黏性推動復購。

拼搭角色類兼具拼搭體驗及情緒價值，成玩具賽道第一高增細分

1.1 拼搭玩具：可玩性和益智性強，增速遠超非拼搭類

拼搭類玩具可玩性和益智性強，相對非拼搭類具備更強的消費者黏性和品牌忠誠度。拼搭類玩具需要消費者投入一定的時間，將各類不同形狀、大小和功能的組建拼搭為不同形狀的玩具成品，例如角色、載具和建築等。拼搭玩具既可以按照產品的設計思路拼成確定形態的成品，又可以根據消費者的個性化想法進行一定的創意發揮，可玩性和益智性強。此外，拼搭類玩具所用零部件一般具有一定比例的標準通用件，通常可在不同產品之間兼容，並且能夠較好地控制質量和成本，從而實現更強的消費者黏性和品牌忠誠度。 

 拼搭類玩具全球及國內市場規模快速增長，增速遠超非拼搭類。2023年全球拼搭類玩具的市場規模達到人民幣1765億元，佔比22.8%，2019-2023年的CAGR達到11.1%，預計2023-2028年的CAGR達到15.0%，同期非拼搭類預期增速為1.4%。國內拼搭類玩具市場預計將從2023年的237億元增至2028年的640億元，CAGR達到22.1%，同樣遠高於非拼搭類的4.5%。

1.2 拼搭角色類玩具：兼具拼搭體驗及情緒價值，供需共振下增速靚麗

細分市場中建築類仍佔據主導，供需共振下角色類增速亮眼。預計國內拼搭角色類玩具市場規模2023-2028年由58億元增長至325億元，CAGR達41.3%。拼搭玩具按照玩具的最終形態可分為角色類、建築類和載具類，2023年分別佔比24%/55%/14%。細分賽道中建築類仍佔主導，拼搭角色類玩具結合拼搭體驗和與角色的情感連接，作為新興品類預計將引領市場增長。供給端優質IP的出現以及拼搭類玩具工藝的優化疊加需求端消費人羣年齡段破圈以及情緒消費的興起，國內拼搭角色類玩具市場規模預計將由2023年的58億元增長至2028年的325億元，CAGR達到41.3%。預計2025年角色類將超過建築類成為拼搭類玩具第一大細分賽道。

競爭格局方面，拼搭角色類玩具行業集中度較高。全球市場方面，按2023年GMV計，前五大參與者份額合計達到87.1%。前兩大跨國公司總部分別位於日本東京和丹麥比倫，2023年GMV分別為110/100億元，市佔率分別為39.5%/35.9%。國內最大的拼搭角色類玩具廠商布魯可全球市佔率6.3%。國內市場方面，前五大市場參與者市場份額合計達到76.9%，布魯可市佔率最高達30.3%，2023年GMV達17億元，總部位於日本東京和丹麥比倫的兩家跨國公司市佔率分別為20%/14.8%。

萬代南夢宮：IP軸戰略賦能，拼搭模型產品以中尺寸為主，具備收藏屬性。萬代南夢宮為日本綜合性娛樂和玩具公司。2024年玩具及相關產品收入達到5099億日元，25H1收入同比增長16%。萬代自2010年起啟動IP軸戰略,其玩具娛樂業務整合玩具、手辦、拼裝模型、扭蛋、卡片、食玩、服飾、日用品等眾多領域，其中拼搭模型涵蓋機動戰士高達、新世紀福音戰士、數碼寶貝、寶可夢等經典頭部日本IP產品線。以高達系列為例，成品高度集中在13cm-40cm，部分產品以抽獎形式發售（一番賞），具備較強收藏屬性。

樂高集團：專注大顆粒積木60余年，強研發設計和專利儲備，品牌自帶IP，溢價能力強。丹麥拼搭類玩具公司樂高集團早在1958年便申請了首個改良版自鎖性積木專利，截至2017年底，樂高已經在全球範圍內獲得了涵蓋積木設計、生產工藝、機械結構等方面超過5000項專利，致力於大顆粒積木玩具的創新研發。2023年公司營業收入達659億丹麥克朗，摺合人民幣約為696億元，同比增長2%。公司產品矩陣涵蓋一系列自有及合作IP，2023年表現較好的自有IP系列包括樂高城市、樂高機械組和樂高好朋友，合作IP系列包括樂高星球大戰、樂高漫威和樂高哈利·波特等。根據樂高天貓官方旗艦店數據，品牌平均客單價在500-600元。

拼搭角色類玩具產業鏈

拼搭玩具產業鏈主要涵蓋IP授權、玩具開發、生產、經銷等多個環節。（1）上游環節：主要包括 IP 授權，版權方包括各大影視、遊戲公司以及玩具公司，如圓谷、萬代、環球影業等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1IP授權費佔授權IP產品收入比重分別為10.1%/10.7%。（2）中游環節：主要為玩具研發生產，參與方包括布魯可、萬代等拼搭角色類玩具廠商。玩具廠商獲取IP授權進行產品設計並交由合作外包生產廠商或自行生產。以布魯可為例，其產品設計開發流程涵蓋概念探索-結構設計-產品原型及DFM三大階段。首先結合IP背景確定產品的形式、定價成本及開發計劃；在結構設計階段確定產品視覺設計、所需零件和數量，確保成本效益最大化；最后與合作工廠深度討論確定零件的最佳組合並進入模具製造階段。生產環節包括開模、注塑、噴漆等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1毛利率分別為48.4%/53.3%，外包生產及採購成本收入佔比40.8%/35.7%。（3）下游環節：主要是經銷商及零售終端，根據價格帶有所區分，包括大型商超、連鎖玩具和潮玩店如玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等，以及文創店、文具店等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，熱銷奧特曼系列平均售價在20元左右，終端定價39元，經銷商毛利率近50%。

從布魯可看中國拼搭角色類玩具崛起之路

3.1 布魯可：國內領先拼搭類玩具企業，營收爆發式增長

國內領先拼搭類玩具企業，積木玩具起家積累豐富供應鏈經驗，IP賦能下拼搭類產品爆發式增長。2014年遊族網絡聯合創始人朱偉松成立葡萄科技，專注研發針對兒童的科技產品。2016年啟動積木玩具研發，2017年推出自有IP百變布魯可，並在此基礎上推出積木玩具，在積木玩具領域積累了豐富的生產及供應鏈經驗。2019年公司啟動拼搭角色類玩具研發並於2021年獲得奧特曼IP授權。得益於奧特曼拼搭角色玩具的推出，公司業績實現高速增長。2022/2023/2024H1拼搭角色類玩具分別實現收入1.18/7.69/10.23億元，其中奧特曼IP系列產品銷售2023/2024H1分別貢獻63.5%/57.4%。2023年公司成為國內最大拼搭角色類玩具企業實現GMV18億元，增速超170%，2024H1公司實現收入10.46億元，同比增長238%，經調淨利潤為2.92億元，毛利率為52.9%，經調整淨利率為27.9%。市佔率方面，目前公司在中國拼搭類玩具市場份額達30.3%，先發優勢明顯。

3.2 產品：IP賦能產品矩陣打造，快速推新迭代拉動復購

授權IP+自有IP雙輪驅動，目前以中低年齡段客羣為主力消費人羣，同時產品性價比優勢突出。截至24H1布魯可已與約50個知名IP建立了合作關係，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者等，目前商業化知名IP共12個。自有IP包括2017年推出的面向兒童市場的百變布魯可和2022年推出以中國傳統文化為主題英雄無限。其中奧特曼IP貢獻主要收入，24H1收入佔比57.4%，較23年的63.5%已有明顯降低。第二大IP為變形金剛，24H1收入佔比18.7%。第三大IP為英雄無限，其拼搭玩具24H1收入同比增長818%，佔比提升至16.2%。公司結合IP與人羣的適配性推出產品組合，依託百變布魯可IP銷售針對6歲以下兒童的益智類積木玩具（116個SKU），依託英雄無限、奧特曼、變形金剛、火影忍者IP觸達6-16歲人羣（295個SKU）、16歲以上人羣（20個SKU）。目前主力消費人羣以中低年齡段為主，熱銷大眾價格帶39元，在此基礎上積極下探9.9-19.9元價格帶拓展人羣觸達，與頭部廠商形成錯位佈局。

快速迭代推新延長IP周期，拉動復購。公司拼搭角色類產品從概念探索到量產的平均上新周期為6-7個月，低於10-12個月的行業平均水平。2023-2024H1，公司每季度推出30至90款SKU，2023年共推出197款SKU，並計劃2024/2025年分別推出約400/800款SKU。以奧特曼為例，布魯可累計推出7個版本和26個系列，截至2024年6月30日在售的SKU有134個。目前奧特曼羣星版累計推出的所有13個系列的產品均在售，其中第十一系列首季銷量相較第十系列增長86.7%。

3.3 生產：供應鏈及豐富專利佈局保障性價比，規模優勢凸顯

代工為主，供應鏈關係深厚，豐富專利佈局保障性價比。積木玩具及拼搭類玩具的原材料及生產流程相似。公司憑藉積木玩具領域的長期深耕建立了和代工廠之間的的良好供應鏈關係，三家合作工廠分別從2017年、2018年及2021年起與布魯可合作生產積木玩具，並持續為公司生產拼搭類玩具零件。截至24H1公司在國內擁有500多項零件和生產工藝相關專利佈局，其中發明專利75項，為代工廠提供技術和工藝基礎，把控產品品質的同時實現零件的標準化規模生產和連接，保障性價比優勢。在產品質量方面，公司採用「標準零件+特徵零件」的玩具架構，模具精度達到0.004毫米（樂高為0.005毫米），保障流暢的拼搭體驗；在價格方面，主流產品價格帶在9.9元-399元，2024年產品平均售價 19元，遠低於樂高500-600元的均價水平。公司在提供性價比產品的基礎上仍然能保持50%以上的毛利率水平，供應鏈優勢凸顯。 

積極佈局自營工廠，規模效應有望進一步提升。公司自營工廠預期將於2026年年底前后竣工，設計產能為每月約900萬件(截至24H1拼搭玩具銷量5620萬件）。自營工廠的建成將進一步提升公司的規模效應 ，助力公司在玩具市場持續發展。

3.4渠道：線下經銷網絡全面滲透，海外拓展穩步推進

線下經銷網絡全面滲透，下沉市場廣泛觸達，存貨高周轉,渠道管理能力強。布魯可銷售渠道聚焦線下，以經銷商為核心，2021-24H1經銷商數量由225家增至511家，線下經銷銷售佔比由34.2%提升至91.6%。截至24H1, 布魯可已與超過450名經銷商合作，覆蓋國內約15萬個線下網點，包括大型商超和專業網點，線下流通渠道覆蓋所有一線與二線城市以及超過80%的三線與以下城市。網點拓展帶動銷售增長，同時豐富的線下觸點使得公司能夠根據產品價格帶和消費者畫像匹配對應渠道，實現精細化佈局。截至24H1拼搭角色玩具品類產品從入庫到出庫平均約為30天，24H1公司存貨周轉天數為46天，渠道管理能力強。

合作IP全球影響力突出，海外拓展穩步推進。目前公司合作奧特曼、變形金剛等全球知名IP已獲多個海外市場銷售授權，截至24H1公司通過亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪等線上線下渠道進入美國、歐洲、東南亞等多個主要玩具市場。24H1海外銷售收入超1000萬元，同比增長135.5%，有望藉助合作IP的全球影響力和供應鏈優勢實現海外市場快速增長。

3.5 營銷：動畫片夯實IP心智，多渠道內容營銷帶動破圈

動畫片培養自有IP心智，帶動銷售增長。公司自2017年開啟動畫片賦能自有IP的內容戰略。2017年6月《百變布魯可》第一季上線，在央視少兒、金鷹卡通等五大少兒衞視播出，多次蟬聯金鷹卡通收視第一。2020年布魯可兒童積木全年渠道營銷增長232%，2021年雙11登榜兒童積木Top1。2023年公司推出英雄無限動畫系列，帶動其拼搭玩具24H1收入同比增長818%至1.7億元。截至24H1兩大動畫系列累計播放量超152億，總關注人數超500萬。

多渠道內容營銷帶動用户破圈，私域運營沉澱用户。拼搭角色類玩具兼具拼搭體驗和IP帶來的情緒價值，易帶來消費者之間的情感連接。公司採用內容驅動的方式，通過官方賬號以及900多個KOL及KOC發佈拼搭視頻，並通過模玩大賽、線下展會等鼓勵消費者、粉絲及BFC（布魯可積木人創作者）發佈二創等用户生成內容，通過微信小程序、天貓旗艦店等多渠道會員計劃增強用户黏性推動復購。截至24H1，布魯可及相關話題全網瀏覽量超110億次。天貓旗艦店會員超880萬名，布魯可積木人club小程序註冊會員超200萬，其中80%會員有產品激活記錄，平均激活拼搭玩具約五件。

聯繫人: 徐梓童 

郵箱:xuzitong@gyzq.com.cn

本報告摘自國元證券2025年1月15日已發佈的《從布魯可看中國拼搭角色類玩具崛起之路——IP衍生品行業研究之拼搭角色玩具》查看原文，具體報告及分析內容請詳見報告。若因對報告的摘編等產生歧義，應以報告發布當日的完整內容爲準。