小紅書難成TikTok的「平替」

本文來自： 深網騰訊新聞 作者：雅萱、蕭一羽

TikTok還未迎來最終的「審判」，一波自稱Tiktok Refugee（Tiktok難民）的海外用户已經成羣結隊地把RedNote（小紅書）當成TikTok的「平替」。一時間，本來以分享吃喝玩樂為主基調的小紅書充斥了不少海外用户求學中文、表演才藝的短視頻內容。

而在海外社交平臺，用户對小紅書的討論熱度也在持續上升。

「我真的很喜歡它（RedNote），沒有廣告，只有藝術和創意內容。我希望更多的海外用户來到這里。」有海外用户在Reddit上説。

也有海外用户在扎克伯格力推的Threads上分享她在小紅書上最喜歡做的事情：「他們教我們如何用普通話懟人；貓税；讓我幫助他們做英語作業。」

小紅書在海外忽然走紅，直接造就了小紅書在美國下載量的增長。據應用數據研究公司Sensor Tower估算，小紅書本周在美國的下載量同比增長超過200%，相比前一周增長了194%。

隨着Tiktok Refugee事件的持續發酵，小紅書的國內的新註冊量也在增長。一位接近小紅書的知情人士透露，僅兩天時間內就有超過70萬名新用户加入了小紅書。

僅從數據上看，小紅書接住了Tiktok第一波流量。但部分「Tiktok難民」攻佔小紅書僅是開始，這波海外用户能否會成為小紅書的「常駐民」或隨着Tiktok不同的結局有所變化。

「可以讓子彈再飛一會，如果小紅書能在旅遊本地化和跨境電商方面接住這波流量，Tiktok的這次黑天鵝事件可能是改變跨境電商平臺座次排名的一個契機。」點金手創始人豐年判斷。

為什麼是小紅書？

不少用户都有疑惑，字節跳動於2020年3月就上線了海外版小紅書「Lemon8」，這些Tiktok用户為何不選擇Lemon8，而直接選擇下載小紅書？

據《財新》報道，部分創作者之所以沒有選擇去Lemon8的另一原因，是因為它同樣出自字節跳動。他們也害怕它被美國政府封禁，剛出虎口又入狼窩。

退一步講，「Tiktok難民」如果想選擇國內類似的APP為何不直接選擇抖音，反而選擇小紅書？

有網友反饋，在Google商城搜索抖音，小紅書的排位更靠前，並不會出現lemon8這個APP。

對此，有行業人士表示，「小紅書在海外的下載路徑更為方便，因為小紅書的國內和海外是一個版本。而抖音和Tiktok是兩個完全不同的APP，國外用户在海外市場很難搜到抖音這個APP。」

據作者觀察，除小紅書外，部分Tiktok用户也在抖音發內容。比如2015年1月9日纔在抖音發佈第一條內容的海外博主「Aurora」，已經靠6條內容積累了17.9萬粉絲（截至1月15日下午）。

對此，有接近抖音的知情人士透露，抖音里的海外達人是被嚴格監管的，他們是「加白」進駐的，一些海外博主本身在國內有內容負責團隊，比如憨豆先生的抖音視頻內容IP地就是在國內。

「小紅書目前有較大的概率承接來自TikTok（TT）海外用户的流量，但確實也需要在多個方面做出調整和優化，以適應國際市場的特點和需求。」海夏至良時諮詢管理公司的高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉分析稱。

「在內容監管層面，不同國家和地區有着不同的法律環境，尤其是關於版權、隱私保護和言論自由等方面的規定。小紅書需要確保其平臺上的內容符合所在國家和地區的法律規定。同時在內部也要建立或者完善高效的內容審覈團隊和技術手段，及時發現和處理違規內容，包括但不限於色情、暴力、仇恨言論等。

在達人管理層面，小紅書需要提供具有競爭力的合作條件和支持，鼓勵他們創作高質量的內容。同時為非中文用户提供多語言界面和服務，降低語言障礙，提高用户體驗。還要了解不同文化背景下的用户喜好，針對性地推廣相關內容，增加用户粘性。」楊懷玉分析稱。

有行業人士觀察，這波入駐小紅書的海外用户多為在Tiktok上已有粉絲基礎的達人，甚至有些博主直接把其Instagram（有「美國版小紅書」之稱）上的內容直接搬運到小紅書上。

對於這次偶發的潑天流量，有消息稱，小紅書正在限制海外新用户的註冊。也有消息稱，小紅書正在加班加點開通屏蔽功能，讓中國IP和海外IP互相看不見對方發佈的內容，或者減少互相推送的頻率。

對此，作者諮詢小紅書官方，截至發稿前，並未得到回覆。

小紅書一夜坐上了跨境電商的主桌？

僅從這兩天小紅書的用户增長看，小紅書已經接住了TikTok用户外溢的第一波流量，問題是如果這些海外博主不能在國內的小紅書變現，這些流量能維持多久都是未知數。

據作者觀察，目前在小紅書上比較活躍的海外用户主要是內容達人，甚少看見帶貨主播。

有在海外直播過的國內博主透露，目前，Tiktok上的帶貨主播想在小紅書或者抖音直播帶貨比較困難，因為抖音等平臺會對地址顯示為海外IP地址的用户直播嚴格審覈。比如國內抖音用户如果想在海外直播，需向平臺提前報備，審覈通過后才能直播。

「小紅書要接住這波流量，可以考慮本地化文旅和跨境出海兩個方向。如果小紅書能做好跨境支付、物流等方面的基建，小紅書或許可以一夜坐上了跨境電商的主桌。」豐年分析稱。

在本地化方面，小紅書從去年9月加速本地業務的商業化。

2024年9月3日，小紅書正式向全國49個城市開放餐飲團購業務。為吸引餐飲商家入駐，小紅書僅收取 0.6% 的技術服務費作為佣金，並暫時免收商家保證金，目前該優惠政策僅限於餐飲類目。

「截至2024年12月17日，中國已同25個國家實現全面互免，對38個國家試行單方面免籤政策。小紅書上有不少主做旅遊內容的創作者，民宿酒店和旅遊達人可以考慮出雙語內容，接住本地化旅遊這波流量。」豐年分析稱。

在出海方面，小紅書於2018年就進入了馬來西亞地區，為海外華人用户提供服務。為擴大在中文圈層外的用户數，小紅書曾針對不同的國家推出獨立社區應用以加快出海進程，比如，針對日本市場推出的Uniik，針對東南亞市場推出的Spark。

不過從Uniik 已停止更新、Spark 創作者留存困難等情況看，小紅書的出海不太順利。

「在小紅書上售賣油紙傘、非遺的剪紙等非標單品的商家可以接住這波流量做雙語內容，小紅書也可以此契機進入跨境電商，補全從種草到拔草的全鏈路鏈條。」豐年分析稱。

不過，構建跨境電商基礎設施、建立從種草到拔草的全鏈路並不容易。拼多多海外電商Temu已經給了個線索，做跨境電商需要雄厚的「鈔能力」。比如，中國招商證券曾指出，Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業務后，每年虧損預計41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。

需要指出的是，產品基建全面提速也是小紅書2025年的重點之一。據36氪報道，小紅書2025年商業化三大方向之一是重塑商業產品能力，更多着力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客户生意線索的直接交付。