春節酒市觀察：動銷較中秋回暖，白酒不漲反跌，酒商稱菸酒店加劇倒閉

出品 | 搜狐財經

作者 | 饒婷

編輯 | 李文賢

熬過最淡中秋，白酒行業迎來了又一輪傳統銷售旺季——春節。

搜狐財經隨機走訪了北京市海淀區多家商超發現，春節整體銷售氛圍較中秋回暖，大部分白酒沒有漲價反而價格下滑。

行業深度調整期的當下，不同價位、品牌的白酒在市場的遭遇可謂「冰火兩重天」。

搜狐酒業發展研究院專家肖竹青表示，高端白酒在春節期間依然保持了較好的銷售回暖態勢，中低端白酒市場則呈現出分化趨勢，市場份額進一步向強勢龍頭企業集中。

「今年倒了很多菸酒店」，四川酒商李宇（化名）提到，去年行情差都還能堅持，剛剛下滑，今年菸酒都倒掛，很多店直接關門了。

春節動銷回暖，大部分白酒價格回落

距離過年不到20天時間，當前白酒市場動銷如何？

搜狐財經隨機走訪了北京市海淀區多家商超發現，春節整體銷售氛圍較中秋回暖。

四川酒商李宇（化名）提到，作為最大的節日，春節動銷還是比中秋強，最近生意還好，有時一天賣了兩件茅臺。

中信證券研報認為，考慮到2025年春節假期有所延長，以及多地經銷商反饋婚宴等宴席預定量有所回暖，判斷春節動銷有望維持平穩狀態。

臨近過年，大部分白酒沒有漲價反而價格下滑。

對比同一家商超的促銷堆頭，百年牛欄山從中秋期間的708元/箱降低至699元/箱，五糧液酒水晶盒價格也由6228元/箱減少到6150元/箱。

另據華創證券研報觀察，400-1000元價格帶品牌批價回落較多，早期定價較高的特曲60版、窖藏1988批價回落至400元以內。

該研報認為，第四季度歷來是渠道拋貨回籠資金的時點，且今年弱需求背景及雙十一電商衝擊加劇價格壓力。此外，部分酒企也加大了渠道補貼力度，選擇以價換量、降檔搶份額。

搜狐酒業發展研究院專家肖竹青也提到，今年春節白酒市場的促銷力度較大，酒企通過降價、買贈、掃碼紅包等多種活動來刺激消費。例如，牛欄山、瀘州老窖等品牌在春節期間推出了較大的折扣力度。

「很多產品賣不動，只能破價」，李宇表示，最近的生意和以前還是沒法比，體感春節銷量對比往年下滑了五分之三，如果年前不出貨，年后會更難。

某頭部濃香品牌銷售小趙（化名）認為，現在是全年整體需求都不旺，節日效應基本沒什麼體現了，整個白酒行業還是在下降區間。

華創證券研報指出，考慮去年春節基數不低、當前庫存尚高，預計春節以消化庫存為主，白酒需求切實回暖仍需看至2025年下半年。

高端白酒價格略有波動，中低端白酒分化

行業深度調整期的當下，不同價位、品牌的白酒在市場的遭遇可謂「冰火兩重天」。

「高端白酒在春節期間依然保持了較好的銷售回暖態勢。」肖竹青表示，春節旺季人情往來、商務交、答謝慰問頻繁，高端白酒市場需求依舊穩定。

搜狐財經盤點發現，以飛天茅臺、八代五糧液、國窖1573為代表的高端白酒銷售態勢穩健，不過價格略有波動。

搜索線上渠道發現，在京東五糧液自營旗艦店，普五八代售價940元/瓶，登上白酒熱賣榜榜首，15日售出超5萬件。在京東超市白酒自營專區，飛天茅臺售價2349元/瓶，為白酒熱賣榜第5名，15日售出超2萬件；國窖1573單瓶售價899元，入選1月白酒金榜TOP20。

在線下，盒馬酒水區域工作人員表示，雖然現在還沒到過年送禮的時候，買禮盒的人比較少，但觀察到國窖和五糧液禮盒賣的比較多。其中，國窖1573禮盒裝售價1998元，疊加會員折扣和優惠活動，到手價1700多元，摺合每瓶不到900元。

「中低端白酒市場則呈現出分化趨勢。」肖竹青還提到，一方面，部分頭部品牌子系列優質低價產品銷量不錯；另一方面，一些品牌力較弱的光瓶酒銷量有所下滑，市場份額進一步向強勢龍頭企業集中。

搜狐財經走訪發現，在北京商超，光瓶酒促銷堆頭基本以牛欄山、紅星二鍋頭為主。

多位工作人員表示，作為北京本地酒，過年買牛欄山和紅星的比較多，比如699元一箱的百年牛欄山，價格不高不低，賣的比較快。

肖竹青預計，高端白酒市場將繼續保持格局固化。中低端白酒市場將延續分化趨勢，優質低價的產品有望保持一定的市場份額，而品牌力較弱、庫存較高的產品則面臨較大的銷售壓力。

「隨着消費者對性價比的重視程度提高，」肖竹青建議，中低端白酒品牌需要在產品品質和品牌建設上下更多功夫。

菸酒倒掛加劇倒閉，酒企主動降速

「今年倒了很多菸酒店」，李宇提到，去年行情差都還能堅持，剛剛下滑，今年很多店直接關門了。

李宇表示，除了酒水不景氣，現在煙也不掙錢了，自己的門店「這幾天煙壓貨，每周9萬多」。

開發自營醬酒的酒商老張（化名）提到，這兩年掉價狠的都是前兩年漲價猛的。當前白酒行業仍處在大的下跌周期，疊加了房地產周期、經濟周期，今年好多經銷商虧損，自己招商也困難了。

小趙也悲觀認為，短期內酒行業不會有復甦的跡象，加上煙也倒掛，估計很多菸酒店、經銷商甚至某些品牌熬不過2025年。

如何應對深度調整期、穿越周期成為酒企酒商思考的命題。

近期，各大酒企密集召開經銷商大會，多數酒企已務實調低24年原定目標，四季度未追加回款發貨，為春節及來年蓄力，並加強了費用激勵、金融工具等支持。

「據我所知主流品牌一季度的政策都比較剋制」，小趙提到，現在主要是需求不振，供給端又過剩，盲目出政策刺激反而會加大價格風險。

一位醬酒銷售表示，商超都是下行的，公司在開發一些新業務模式，比如集團層面合作B端大客户，為其提供定製酒，一家集團就有幾千家門店的客户。

老張認為，這種行情下，酒商需要綜合考慮價值取向、個人資源和當地消費習慣做判斷。

「唯一的辦法——控價。」李宇提到，但也很矛盾，執行太難了。