為什麼説騰訊纔是谷子經濟真正的大龍頭，碾壓大A所有概念股

2025年01月11日 10:18:30

「這是價值事務所的第1760篇原創文章」

所長在此前騰訊的系列文章中講到當下的資本市場在狂炒谷子經濟，但所長覺得騰訊其實比大A那些亂七八糟、牽強附會的牛鬼蛇神要強無數倍，也專門花時間把大A「谷子經濟」概念股拉了一遍，結果可以説一無所獲，除了晨光文具未來可能會有一些機會，估值也還算合理之外，其他公司基本上看不到什麼亮點，都只是在蹭概念，而紮紮實實在做事的騰訊反而沒啥人看。

嗨，這像不像之前大A狂炒AI，而其實國內AI做得最好的騰訊、阿里這類互聯網巨頭反而無人問津……

好了，吐槽結束，谷子就是二次元衍生商品的意思，其實也可以更廣泛一點稱作IP經濟，如此大家可能更好理解。

這個賽道所長一直都很看好，似泡泡瑪特、名創優品、閲文集團（騰訊的子公司）這種IP王者《價值事務所》一直都在追蹤。

當下谷子經濟忽然受到資本市場的關注，核心源於線下谷子店開始大爆發，就同當年零食量販店賽道忽然火爆一樣。

以北京為例，2024年初春節前后，北京的谷子店不超過20家，而到年底，這個數字便逼近300家。截至2024年底，據不完全統計，全國谷子店至少有2000家以上，請注意，這2000家還只是專門的谷子店，不包括很多本身不是做這個但后面又開始往這邊轉型的品牌。

舉個例子，比如下圖這個賣一些小飾品、服裝等大雜貨的三福，現在基本每家店都弄了很大一塊地方出來放潮玩、聯名IP。

前文所長提到的晨光文具跟它也差不多，目前也有不少店專門拿出一塊地方來賣「谷子」，但他們算不得專門的谷子店。

還有名創優品，這個大家印象中的10元店，現在一大核心戰略就是IP化，公司定下的目標是在2028年之前要把IP聯名商品的佔比提高到50%，門店里也是各種IP商品。

這樣做的好處十分明顯，一方面能夠提升名創商品的單價，名創是做十元性價比商品起家的，一直有低價、平替甚至侵權的困擾，和知名IP聯名能夠借IP來提高商品的價格以及名創本身的調性。

比如一個普通保溫杯，名創只能賣30塊，但加上IP立馬就能賣60-80塊，價格翻一倍不止，關鍵是用户還買賬。

另一方面，可以快速高效地與消費者建立深層次情感聯結，從而顯著提高用户黏性和復購率。

其三，IP其實也可以幫名創引流，此前的Chiikawa就是一個很典型的例子，Chiikawa是日本一個當紅的IP，在全球擁有大量的粉絲，名創優品簽下了Chiikawa國內的代理權以后，很快就受到熱捧。3月29日，名創優品✖️chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悦城，爲了最早買到chiikawa周邊，有人通宵排隊10小時，早上7點不到，現場就因為太火爆而暫停排隊；朝陽大悦城的chiikawa快閃店也是火爆異常，甚至需提前一天預約才能排隊進店選購。

這里雖然説的是名創優品，但對於其他IP化的公司也是一樣的，所以現如今各大企業最喜歡乾的事情之一就是——聯名。

很多看着不行不行的傳統老百貨，近期通過「谷子」也開始煥發第二春了。

典型如百聯股份，這個上海的老百貨業態，開了被稱為「國內首座聚焦次元文化的商業體」的百聯 ZX 創趣場，2023年十一黃金周期間斬獲 6 萬人次的日均客流，相比之下，蘇河灣萬象天地面積是它的 30 倍，但同期日均客流量僅為 5 萬人次。2024前三季度，百聯 ZX 創趣場銷售收入同比上漲 84%， 客流量同比上漲約 40%。

還比如新世界百貨，在上海古北新世界城四樓設立了谷店區，區域內開設大量IP旗艦主題店，像所長最喜歡的蠟筆小新和哆啦A夢都有專門的主題店，還拓展了自營的「新檔級」業務，推出餐品類和周邊商品。

目前在小紅書上，這兩個老百貨成了上海買谷首選的兩站。

01

價值事務所千億市場正在崛起

根據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從 189 億元增長至 2219 億元，複合增速高達 42%。這樣高的複合增速，可以説吊打一切行業，前兩年資本市場的心頭愛醫美的表現也沒有這樣好。展望未來，相關機構更是預計在 2023-2029 年間，國內二次元產業規模將從 2219 億元增長至 5900 億元，複合增速高達18%。

截至 2023 年，國內泛二次元用户規模已突破 5 億人。當然，這里面Z時代為主打羣體，未成年人更是佔絕對多數，按照《價值事務所》走訪的純谷子店説法，可能80%以上的消費者都是學生，有些30歲以上的消費者，但總體來説還是較少。

所長想起此前和朋友一起去日本，朋友的女兒就是一名研究生「谷民」，她的行程就是逛各個谷子店，到處找扭蛋、徽章、卡片等等，由於她要找的東西都比較「火」，所長和朋友還不得不分頭行動幫她找……看似是日本旅遊，其實是陪小朋友買谷子，嗯，小朋友們對於谷子就是這麼狂熱。

百度指數也顯示，近年來，「谷子」的搜索熱度不斷提升，谷圈文化着實已成為一股不可忽視的消費力量，現如今想抓住年輕人的心，還是得靠「谷子」啊。

不過，雖然現如今谷子經濟的受眾都是年輕人，但它厲害的地方就在於，隨着年齡的增長，絕大部分消費者的熱情是不會衰退的，更多可能是隨着品牌和IP的變化而切換（從喜歡一些IP變成另一些IP），完全脱坑的消費者相對較少。

所以，我們看隔壁日本，客羣範圍基本可以説涵蓋了所有年齡段，上至50、60，下至青少年，不出意外，隔壁日本的現在就是我們的將來。

根據《價值事務所》走訪部分谷子店得到的反饋，從門面銷售體驗來看，重度消費者的佔比其實較多，且呈現越來越多的趨勢，他們會通過會員系統進行消費，黃金會員和鉑金會員這類高階會員數量增長尤其迅速，只不過由於絕大多數消費者都是學生，購買金額會受每月零花錢上限的影響。

不過，這也從側面說明了谷子用户的「忠誠度」，隨着這批學生長大、工作了，他們的購買力肯定是越來越強的。由於脱坑的人數總體較少（參考隔壁日本和國內30+的消費者），即便沒有新入坑的人，肉眼可見市場空間也會越來越大，而沒有新入坑的人也基本不太可能（總有新的小朋友出現）。

所以，隨着時間推移，這個市場會越主流。

這里所長也給大家掰扯一下整個谷子產業鏈，大體是這樣的：

上游，就是閲文集團、中文在線、掌閲科技這樣的內容生產商，他們是生產IP的企業，手握大量小説、動漫IP；

中游，大體就是卡遊、布魯可這樣的IP加工商，他們拿到IP授權，將這些IP加工成大家喜歡的各種谷子商品，如卡片、徽章、手辦、積木等；

下游，大體就是各種售賣谷子的店鋪，可以是純谷子，也可以是名創優品、三福、新世界百貨這樣的零售店。

這樣的分類以及舉例其實不完全對。閲文集團就不僅僅屬於上游，它現在也在往中游延伸，生產各種IP周邊衍生品。PPMT更是上中下游一把抓，儼然一個全產業鏈企業。下游名創優品也開始把手往中游伸，迟早有一天也會去碰碰上游。

02

價值事務所池子雖大，錢不好掙

前面説到整個IP行業水大魚大，不斷增長，客户忠誠度高、粘性極強，一旦上車幾乎終身復購，而且消費金額越來越多，因此，站在行業角度看，橫看豎看、上看下看都是一門好生意，無怪資本近期瘋狂炒作，線下谷子店越來越多。

可所長想説的是，誠然這個行業水大魚大，但真想在里面賺錢還是不太容易的。

上游IP創作，其實不用所長多講大家應該都清楚，靠天吃飯的情況更多，上一個爆款和下一個爆款之間的聯繫不大，沒有人能保證自己一直出爆款，因此，想在內容行業一直保持領先優勢，就必須有一套自己的爆款方法論。比如騰訊，就把自己的遊戲創作工業化、流水線化了，但要做到這點非常不容易。騰訊在近期的投資者交流中表示，「內容行業的本質，無論是遊戲還是源自小説的系列創作，實際上都是非常長期的，大家現在看到的我們遊戲業務最近的復甦以及電視劇的成功，其實會發現它們實際上源於我們多年前的投資。」

中游的IP衍生品製造，其實也有點像內容行業的創作，也需要不斷靠設計去贏得用户的心。以所長最喜歡的IP之一蠟筆小新舉例，同一個IP，都是小新，但並非所有小新的產品都能戳中所長的心，而且設計這個東西特別好「抄」，什麼卡牌、手辦、徽章等，製造成本並不高，隨着市場競爭加劇，各廠家相繼推出類似產品，相應產品的生命周期越來越短。所長採訪了一些谷子店，普遍反饋是當前產品的生命周期平均就兩個月。

舉了例子，近期卡遊旗下的小馬寶莉卡牌火了，卡遊自然想一直吃小馬寶莉這碗飯，不斷推出升級迭代的卡牌，價格自然也是越來越高的，但整體而言，小馬的代際SKU生命周期是在縮短的，最暢銷的10元一袋的卡片，1、2代生命周期最長，到3、4代時可能為3 - 6個月，5、6代時就變成了只有兩三個月。

看到這里，想必大家也明白了，中游也挺不容易的，產品生命周期越來越短，推新速度必須越快越快，哪怕是同一個IP，如果你的設計戳不中消費者的心，那也不好使，而且比上游更難的點在於，創意太容易被抄了。

至於下游，其實也很不容易，因為上游產品變動太快，2個月消費者就變心，那就非常考驗下游運營人員的功底，必須要對IP產業有深入理解，能夠抓住IP熱度，能預測和引領行業趨勢，並且在消費者關係運營上也需要有極高水準，如此才能及時根據市場需求調整店里的商品，並控制庫存量，免得更新速度太快，囤貨積壓過多（看到這里是不是忽然覺得又有點像服裝生意）。

這里雖然説的是IP生意，但又何嘗不是説的其他行業，沒有哪一分錢是好賺的，賺錢從來都不容易，再好的賽道，賺錢都不是容易的，還是高瓴資本的張磊説得對，「企業只有一條護城河，那就是企業家永不停止的創新。」