失去始祖鳥代理權 三夫户外自救

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　　來源：北京商報

　　失去始祖鳥代理權或許還不算太糟糕，但失去代理權后始祖鳥的成功多少讓三夫户外（維權）有點意難平，打造一個足以維持業績持續增長的核心品牌迫在眉睫。近日，三夫户外在投資者互動平臺表示，2025年將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進XBIONIC品牌的發展，預計新增10—15家店鋪。重點押注的背后，有三夫户外自己的考慮。然而，在户外已進入下半場之際，三夫户外此時的發力多少有點晚。

　　重點佈局X-BIONIC

　　「2025年公司將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進X-BIONIC品牌的發展。」三夫户外在投資者互動平臺如是説道。

　　根據三夫户外的計劃，新的一年將進一步擴大X-BIONIC單品牌店規模，預計新增10—15家店鋪，並拓展至更多城市和高端商圈。2024年，三夫户外已在長春萬象城、沈陽萬象城、長春歐亞和長白山滑雪場成功開設4家X-BIONIC直營單品牌店。

　　X-BIONIC為瑞士輕奢運動黑科技品牌，利用仿生學研發高科技服裝面料，主要以服裝品類為主，包括功能內衣、衝鋒衣、滑雪服等。2020年，三夫户外對外宣佈將花費超1000萬瑞士法郎（摺合人民幣約7884萬元）收購「X-BIONIC」「X-SOCKS」兩個核心商標以及多項知識產權在中國境內的所有權。至此，X-BIONIC成為三夫户外旗下自有輕奢户外運動品牌。

　　三夫户外此番重點押注的背后，是XBIONIC不俗的業績增長。根據財報數據，2024年前三季度，X-BIONIC實現營業收入1.59億元，同比增長50.08%；2022年，XBIONIC營收1.27億元；2023年，XBIONIC營收2.15億元，同比增長69.36%。這種增長，與三夫户外整體低迷的業績形成鮮明對比。2023年前三季度，三夫户外整體營收下滑7.54%，淨利潤下滑28.84%。實際上，在過去幾年中，三夫户外的發展難言樂觀。2019—2022年，其分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元、3294萬元。2023年實現短暫盈利，進入2024年后，再次陷入下滑。

　　在2024年上半年的業績報告中，三夫户外提及下滑原因「公司於6月30日與始祖鳥終止合作，對公司營收也產生了一定影響」。據華西證券分析，三夫户外曾是始祖鳥中國地區第一大經銷商。高峰時期，始祖鳥在中國60%—70%的銷售均通過三夫户外經銷。實際上，隨着户外運動市場的蓬勃發展，失去品牌代理權成為三夫户外的常態，培育自主品牌迫在眉睫。此時的三夫户外需要一個完全屬於自己的始祖鳥。

　　在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，三夫户外作為以代理國外品牌為主導的渠道商模式，雖然經營多年，包括目前國外户外天花板的始祖鳥三夫户外也曾經是分銷商，但一直以來沒有大起色，三夫户外在線下實體渠道集合店模式受品牌商和在線市場的衝擊，業績規模受模式制約一直很難突圍；如今三夫户外重金押注X-BIONIC品牌從渠道商轉型品牌商，確實有機會能夠在國內户外市場蓬勃發展之際有所突圍，聚焦優勢資源用心經營X-BIONIC品牌對於三夫户外而言是一次難得的機遇。

　　「聚焦發展模式雖然有助於集中資源，提高品牌影響力，增強與國際大牌的競爭優勢，但也伴隨着風險。一方面，高端市場競爭同樣激烈，且消費者對於品牌的忠誠度相對較低；另一方面，若X-BIONIC品牌未能如期達到預期的市場表現，將對三夫户外的整體業績產生較大影響。因此，公司需要在品牌推廣、產品研發、渠道拓展等方面作出全面而細緻的規劃。」盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。

　　為時已晚？

　　縱觀三夫户外的發展史，一直都慢了一步。

　　三夫户外成立於1997年，最初以構建線下線上零售+體驗綜合店、户外活動賽事組織等為主要業務。業內認為，與其説三夫户外是一個户外運動品牌，倒不如説其更像一個户外運動品牌的代理商。憑藉着對國外户外運動品牌的代理，三夫户外在十年前甚至更早成為國內運動市場頗具影響力的企業。巔峰時期，三夫户外代理過400多個品牌，其中便包括現在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫户外敲開資本市場大門，營收、淨利潤都在當時形成了不小的規模。之后的2016年，其淨利潤達到巔峰，為3537萬元。然而在運動户外風大火的這幾年，三夫户外卻有些沉寂，業績下滑虧損成為常態。

　　起個大早趕了個晚集，説的就是三夫户外。就像當下，始祖鳥等高端户外運動品牌已經在業內打出了自己的知名度，三夫户外才開始重點佈局自有品牌X-BIONIC。「是不是晚了？」成為業內的質疑。

　　其實，早在2019年，三夫户外便與XBIONIC簽署了戰略合作協議。根據雙方的合作協議，三夫户外與X-BIONIC在產品設計、生產銷售、技術研發、新零售體系建設等方面展開全面合作。而早在2013年，X-BIONIC就已經進入了中國市場。在2019年之后户外運動最火爆的幾年，三夫户外並沒有將XBIONIC的知名度打出去，這也意味着錯過了最佳的時機，此時再聚焦X-BIONIC，三夫户外的運營則面臨着不小的挑戰。

　　首先便是安踏旗下的始祖鳥。根據亞瑪芬的財報數據，始祖鳥在大中華區多季度實現超50%的營收增長，業績高增長的同時，在消費者層面，始祖鳥也一度被稱為中產標配。反觀X-BIONIC，則被不少消費者吐槽定價高。據瞭解，X-BIONIC大部分產品單價在4000元上下，少部分服裝產品價格能達到8000元，從定位來看，X-BIONIC與始祖鳥不相上下。

　　而重點發力的同時如何講好X-BIONIC的高價故事，依然是三夫户外需要攻克的難題。程偉雄對北京商報記者表示，XBIONIC品牌出自户外高端，品牌定位和產品定價和始祖鳥並駕齊驅並不為過，只是三夫户外經營X-BIONIC品牌稍顯迟緩，始祖鳥在安踏的經營下已經佔據行業大哥的位置，一山不容二虎，三夫户外經營XBIONIC則需要做好差異化和個性化競爭，不然僅憑產品定價過高確實很難把高價故事延續下去。

　　就重點佈局X-BIONIC相關問題，北京商報記者對三夫户外進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

　　當然，三夫户外並沒有把所有雞蛋都放到一個籃子里。除了押注X-BIONIC外，三夫户外還表示將同步推進HOUDINI、CRISPI、KLATTERMUSEN、LA SPORTIVA等多個國際知名品牌在中國市場的運營發展。

責任編輯：楊紅卜