【券商聚焦】高盛指本土化粧品品牌持續增長 整體跑贏跨國公司

金吾財訊 | 高盛發佈的中國化粧品行業月度跟蹤報告顯示，2024年12月化粧品市場發展態勢如下：電商平臺方面，天貓/淘寶化粧品GMV同比下降6%，與10月和11月的-7%同比降幅趨勢相似；而抖音GMV同比增長29%，帶動天貓/淘寶和抖音的總GMV在12月同比增長8%。從全年來看，天貓/淘寶化粧品GMV同比下降7%，銷量同比下降15%，但平均售價(ASP)同比增長9%；加上抖音27%的同比增長，全年總GMV同比增長8%。

品牌表現方面，12月部分本土品牌持續增長，如鉅子生物(02367)和韓束同比增長78%和71%，上海家化、珀萊雅分別增長24%和9%；但也有品牌表現不佳，如半畝花田、毛戈平(01318)、華熙生物同比下降37%、18%和10%。跨國公司品牌中，歐萊雅(LRLCY)、雅詩蘭黛(EL)集團層面同比增長20%、7%，不過資生堂(SSDOY)、高絲(KSRYY)、愛茉莉太平洋等大多出現同比下滑。整體來看，2024年本土品牌總體表現優於跨國公司品牌，鉅子生物、韓束、毛戈平同比增長67%、56%、57%，而除LGHH增長18%外，多數跨國公司品牌呈下降趨勢。

從渠道角度，多數品牌轉向更高比例的店內直播，歐萊雅、黛珂(Decorte)、珀萊雅等品牌從KOL直播轉向店內直播較為積極。此外，化粧品進口數據顯示，11月中國化粧品進口價值同比下降11%，美國下降39%，韓國、日本分別下降9%和5%，法國基本持平；進口量也有所下降。韓國免税店(DFS)11月銷售額同比下降18%，外國遊客銷售額下降29%，本地銷售額增長4%。

在估值方面，中國化粧品公司仍低於歷史平均水平，市盈率為22.3倍12個月預期市盈率，而全球化粧品公司為26倍。