小紅書地推，瞄準老年人

文｜鍾藝璇

編輯｜喬芊

今天，如果你在北京菜市場，擁有一次免費領到6枚雞蛋的機會，最意外的一種可能性，那應該是下載小紅書。

從2024年5月開始，這個日活過億，月活過3億的APP正在默默發起一次大範圍地推。和過去所有的地推類似，最核心的武器依舊是雞蛋、饅頭和洗衣液，小紅書也不例外。

地推本身並不稀奇，作為中國互聯網一種古早的拉新手段，從共享單車、社區買菜再到抖快發起的短視頻搶人大戰，人海戰術的作用被反覆成功驗證，它從來都是最原始、最直接也最有效的解題方法。

只是地推這件事發生在小紅書身上，難免出現一種雞蛋饅頭和精緻紅人的碰撞感。畢竟，創始人毛文超和瞿芳最早只用了7個PDF形成了小紅書雛形，這7個熱門旅行地購物指南，幾乎決定了小紅書延續至今的氣質——精緻且實用的社區，並聚集了一羣對生活質量有向往、追求調性與人文精神的城市用户。

在2025年公開表明要打通商業化和電商閉環后，小紅書想要賺更多的錢，除了拿出更趁手的工具、刺激更多商家入駐之外，潛力自然在於現有流量池外更多的人，小紅書曾經表態過自己的目標是3億日活，如今它也回到了所有社區式APP最根本的兩個目的，拉新和留存。

小紅書拉新送雞蛋 圖源網絡

高價、裂變和下沉

服務商王強對36氪用了三個詞，總結小紅書這次地推的特點——高價、裂變和下沉。

地推的價格由需求決定。王強説，在抖快大戰最激烈的年代里，就算最末端的地推也留有燒錢的痕跡，彼時成功拉新一個抖音極速版，地推最多能拿到45元的高價，因為出手闊綽，抖音和快手一度被地推行業稱為「最良心公司」。

這句話並非一家之言，另一位服務商説，這兩家的廝殺雖然已是過去式，地推的價格也隨着流量飽和一再降低，但直到2024年上半年，一個抖音極速版的新用户，最高還能價值20元，「抖音到今天還會根據業務變動，時不時掉一些需求」。某種程度上，互聯網產品久經迭代，地推卻從未消失過，王強告訴36氪，直到今天，Soul和陌陌依舊還在地推，只是價格不高，「只有幾塊錢」，在眾多平臺里沒有競爭力罷了。

但放在今天的區間里，拉新燒錢的敍事早就過去，小紅書后來居上，反倒提供了所有互聯網公司在內最有競爭力的價格。

根據王強所説，如今成功拉新一名小紅書用户的地推價，按照推廣員、合夥人、高級合夥人三個層級，能得到最高34至38元不等的回報。

而這些回報的核心，在於次留（下載第2日的留存）和七留（下載第7日的留存）的考覈，如果僅停留在當日拉新，只能得到10元左右的結算。一個有趣的觀察是，在地推價格構成上，也能看出互聯網公司對拉新的態度變化——相較於早期搶人的效率至上，流量見頂后，比起增長數字，公司顯然更在意的是用户停留時長。

無利不起早，地推團隊自然轉向，從2024年下半年開始，王強的團隊從抖快迅速轉向了小紅書的地推業務，「我們團隊120人，人均每日30單，現在專心只做小紅書」。

另一個特點是裂變。小紅書選擇了地推晉升制度，即讓前述不同層級的地推員，能得到來自直屬下級的拉新獎勵刺激，這也是快手曾經的做法。「這種分級裂變會意味着更大的投入，效果也更快」，一位行業人士稱。效果的確立竿見影，王強告訴36氪，如今小紅書服務商之間的競爭已經非常激烈，都在用最快速度擴充團隊人數，等待春節人員流動的一場爆發。

成立十余年，「年輕化」和「有用性」儼然已經刻在了小紅書的公司氣質里，小紅書如今的3億月活用户，男女比例達到3：7，其中95后佔比50%，一二線城市用户佔比50%，日均用户搜索率達到60%。因此，王強的地推法則自然反其道而行之，男性用户、中年特別是老年羣體都是他們在小紅書拉新的重點人羣。

中國如今擁有近11億網民，互聯網滲透率接近80%，但人羣、地域的分化卻依舊存在較大差異。王強從事地推行業多年，據他觀察，「其實40歲以上的人羣，無論男女，真正使用小紅書的是少數」——這彷彿也在印證一個現實，互聯網世界里，不同的切面人羣都被牢牢裹在彼此的繭房內——就像一位城市白領如今會難以想象，身邊竟然有人從未聽聞小紅書一樣。

從2024年下半年以來，小紅書的拉新增長明顯。根據極光數據，截至2024年11月，小紅書的月活用户已達3.3億，10月和11月增長顯著，月活用户數分別增長了5600萬、6300萬人，比2024年其他月份約3000萬人的平均數值翻了一倍。

至於這次的地推拉新會持續多長時間，不同於一些報道里的4年之久，根據過往經驗，王強的判斷是2年，「這些年來，一個個APP地推項目，從開始到結束，生命周期基本都是兩年」，他説。

「留存」的命題

小紅書最近一次大範圍營銷拉新，可以追溯到2024年的春晚項目。春晚作為國民度最高的節慶晚會，一向都是頭部互聯網公司們的必爭之地，知名的微信紅包「奇襲珍珠港」事件，就誕生在春晚之上。

可以看到，在2023年月活破3億、用户規模增速已經趨緩甚至停滯的背景下，小紅書實際早就在面向全年齡段人羣、全層級城市做覆蓋，春晚和地推，不過是線上線下之分而已。

只是在破圈之外，留存用户纔是每一家互聯網公司最恆久的命題，否則這些年來，大公司們也不會在日活和月活上拼命較勁。

讓更多的用户進來，再讓用户持續地使用，從產品形態到內容供給，小紅書一直在做調整。一個例子是，從橫屏到豎屏，小紅書的視頻界面越來越像抖快，社區首頁里的視頻內容推薦也越來越多，2024年視頻偏好創作者也是去年同期的 1.48 倍，這背后都是小紅書對視頻化的加碼。儘管從圖文起家，但小紅書也不得不承認，短視頻天然的快節奏，讓它擁有圖文所不具備的病毒化傳播特質，這也是小紅書要討好下沉用户的必然。

至於社區內容供給，小紅書增加遊戲、數碼等泛娛樂化垂類內容早已不是祕密，目的就是擴充男性用户，但一位接近小紅書的人士稱，「效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本來就玩得好的男性」。從結果來看，小紅書所吸引的，更多還是乙女遊戲這類女性用户聚集的遊戲內容。

或許短期內，最有可能實現留存突破的，反倒是老年羣體。1月6日，小紅書最新披露的數據顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用户已超過3000萬，老年創作者的數量在過去兩年增長了三倍，累計已發佈筆記超過1億篇。在這一點上，服務商們針對老年羣體拉新也算有跡可循。

根據Mob研究院數據，中國銀發人羣短視頻類型偏好佔比排名前五的內容，分別是新聞熱點、歷史文化、軍事、健康養生和正能量。在這一點上，微信視頻號可謂將近水樓臺做到了極致——家人羣內刷屏的老年科普視頻便是典例。

事實上，小紅書也一直在琢磨老年羣體的偏好，只是較為低調。前述人士告訴36氪，「小紅書其實一直有個‘老紅書’項目組，很早就在做鑑寶相關的業務，甚至比清泉鑑寶爆火之前還要早，不過沒火起來」。

老年羣體的需求不可小覷，「秀才」和「一笑傾城」在抖音的走紅，一度塑造了互聯網割裂的流量景觀，秀才的一個抿嘴抹脣微笑，就能吸引百萬點贊。只是就算知道偏好，老年人究竟在小紅書上誕生什麼樣的內容，也需要符合小紅書目前的社區調性，觀察來看，粉絲少卻得到高點贊（意味着受到平臺推薦）的老年賬號還是以分享日常生活、人生閱歷經驗的長圖文居多。

不難想象，大規模地推之后，小紅書必定想辦法將新用户留下，不過能確定的一點是，留存的方法不再將是過去短視頻平臺在春晚狂撒數億紅包那樣的粗放，大力出奇跡的時代已經過去，畢竟，現在花出去的每一分錢，拉新的每一個人，最后都得在商業化上收回來。

（文中王強為化名）