奢侈品行業2024年步入轉折期 腕錶跳水，珠寶堅挺，鑽石崩盤

高江虹,實習生陶暢

2024年，奢侈品行業步入了一個前所未有的轉折期，挑戰與機遇交織成一幅複雜的圖景。

作為奢侈品領域的風向標，過去一年腕錶品類遭遇了前所未有的寒冬。出口額下滑、重要市場萎縮，即便是被譽為「硬通貨」的勞力士也難以獨善其身，二手市場更是價格跳水，投資屬性受挫。在這股吹向奢侈品市場的寒風中，高端珠寶扛住了「嚴寒」，並展現出兩極分化趨勢。明星品牌持續閃耀，黃金飾品市場卻黯然失色，鑽石市場更是全面崩盤，價格暴跌，供應商業績慘淡。

這一切，都預示着奢侈品行業正經歷着深刻的變化，2025年的硬奢市場，前景還真是難以判斷。

瑞表全年寒冬

硬奢‌是指那些在市場上擁有穩定價值、具備收藏性和價值增值空間的產品，主要包括高級珠寶和高級腕錶等奢侈品。瑞士集中了絕大多數高級腕錶品牌，因此瑞表市場表現成了硬奢風向標之一。

2024年，諸多瑞表品牌過得不容易。瑞士鍾錶工業聯合會發佈的最新數據，瑞士手錶行業2024年11月出口額同比下滑3.8%至24.06億瑞士法郎，比10月-2.2%的同比跌幅有所擴大，2024年前11個月，瑞士手錶全球出口總額約239億瑞士法郎，較2023年同期下滑2.7%。尤為值得注意的是，中國內地及中國香港地區作為瑞表的重要市場，2024年前11個月的出口額分別同比下降了26.3%和19.7%，是全球瑞表市場下滑幅度最大的兩個地區。

從具體品牌來看，即便是被譽為「硬通貨」的勞力士，也難以獨善其身。作為一家非上市公司，雖沒有業績報告作為支撐，但國際知名鍾錶雜誌《Revolution Watch》此前就曾預測，2024年勞力士的銷量會有所下降；LVMH集團最新發布的2024年三季報顯示，其腕錶和珠寶業務今年前三季度收入同比下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入同比下跌4%至23.9億歐元，也遠不及今年第一、第二季度的24.7億歐元和26.9億歐元。

Swatch斯沃琪集團2024年上半年淨銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎；淨收入同比大跌70.5%至1.47億瑞士法郎；卡地亞母公司歷峰集團最新業績顯示，其腕錶部門銷售額同比下滑16%至16.6億歐元，尤其在第二季度下滑更為明顯，達19%，集團董事長兼創始人Johann Rupert的直言不諱，更是道出了行業的無奈：「全球對腕錶的需求已經過了最繁榮的時期。」

而從二手腕錶市場來看，這一曾經因投資屬性而備受追捧的領域，如今也未能倖免。以曾一表難求的勞力士綠水鬼為例，巔峰時期，價值約18萬元的綠水鬼126610LV，現價不到11萬元即可入手；白鋼迪126500在高峰時曾達30萬元，目前價格已跌至不足22萬元；黑冰糖在其最熱門時期價格約為48萬元，現價則低於42萬元。全球二手腕錶交易平臺WatchCharts數據顯示，自2022年3月創下30199美元的高點之后，勞力士腕錶的價格指數跌幅已超過30%，如今下跌至20853美元，創下2021年以來的最低水平。

瑞表何以表現這麼差？西交利物浦大學教授郭劍光認為，香港旅客數量及消費力大幅下降是很重要的原因之一。另外，消費者消費習慣的變化，從過去的奢侈品狂熱轉向多元化消費，如旅行等體驗類消費成為新寵。而且經濟下行壓力下，奢侈手錶作為投資品的吸引力減弱，投資者加速撤離二手市場，進一步加劇了價格的下跌。

面對如此困境，部分瑞表品牌尋求轉型之路，比如輕奢品牌向運動型、智能腕錶靠攏，試圖以新的產品形態吸引年輕消費者。但如何在保持品牌調性與迎合市場需求之間找到平衡點，瑞表能否在2025年找到破局之道，還需時間給出答案。

高端珠寶兩極分化

其實不單單腕錶受挑戰，整個奢侈品行業在2024年都面臨需求下滑挑戰。有意思的是，硬奢的另一個重要品類高端珠寶市場卻展現出兩極分化趨勢——既有不受衝擊銷售再衝高的明星品牌持續閃耀，也有昔日輝煌的黃金飾品市場和鑽石市場黯然失色。

從業績來看，高端珠寶們表現依舊可觀。歷峰集團最新發布的2025財年上半年報告顯示，包括三大珠寶品牌卡地亞、梵克雅寶、布契拉提在內的珠寶部門銷售額同比實現了2%的增長，對集團收入的貢獻達到70%；蒂芙尼和寶格麗所在LVMH集團，旗下珠寶和腕錶部門按當前匯率計算實現營收同比下滑5%，有機下滑2%至25億歐元。LVMH集團指出匯率變化雖然為硬奢侈品業務帶來了4%的負增長，但其中高級珠寶產品在該季度仍然表現強勁。

其實高端珠寶已經是難得的「一點紅」。貝恩公司與Altagamma發佈的最新版《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》中顯示，珠寶是奢侈品市場中表現最好的品類，其消費者的購買決策往往帶有投資性目的，該品類在超豪華奢侈品和入門級奢侈品兩大細分市場均實現迅猛增長。

亞洲知名拍賣行富藝斯香港珠寶部門的資深專家林穎怡對今年珠寶市場的回顧同樣充滿了樂觀色彩。她指出，全球珠寶市場韌性依舊，尤其是高級珠寶需求持續平穩。富藝斯今年上半年實現穩健增長，全球珠寶拍賣總成交額較去年大幅增長逾190%，這一數據無疑為高端珠寶市場的繁榮提供了有力的佐證。匯豐銀行消費品和零售研究全球負責人Erwan Rambourg也表示，高級珠寶活動的投資、可見度和質量均有所提升，終端消費者正比以往看到越來越多的高級珠寶，這吸引了眾多新消費人羣的加入。

但高端珠寶市場的繁榮未讓黃金飾品市場獲得同樣的歡喜。

隨着金價持續攀升至歷史高位，消費者的購買意願明顯受到抑制。高波動性使得許多消費者開始審慎選擇，傾向於避開克重大、價格昂貴的傳統款式，轉而尋求設計新穎、性價比更高的輕量級黃金飾品。這一趨勢不僅影響了黃金飾品的銷量，更在一定程度上重塑了黃金珠寶市場的消費格局。

具體來看，2024財年上半年周大福實現營業收入394.08億港元，同比下滑20.4%；實現歸母淨利潤25.30億港元，同比下跌44.4%；六福集團實現營業收入54.49億港元，同比減少27.2%；周生生實現營收同比下降13%至113.13億港元，淨利潤同比下降36%至5.26億港元。

業績的壓力也讓許多黃金珠寶品牌縮減門店數量，周大福在內地市場淨關閉239家門店，六福集團在全球淨減少175間店鋪，周生生則在2024年上半年淨關店47家。

不過，如此寒冬中仍有一枝獨秀的存在：老鋪黃金2024上半年銷售額同比增長148.5%至35.2億元，毛利潤同比增長146.4%至14.55億元，淨利潤同比暴增198.8%至5.88億元，同店收入增長率約為104.2%。

老鋪黃金是否真能逆勢走向奢侈品頭牌？實際上大家對老鋪黃金的高端化奢侈品定位存疑，該品牌在二手市場的回收價格並未顯示出保值特性，即使包含購買憑證，回收價也只能達到市場售價的4折~7折。

這不僅僅是老鋪黃金自身的侷限性，也映射出整個黃金飾品行業在結構調整與消費升級中的迷茫。在金價高企與經濟下行的雙重壓力下，黃金珠寶品牌們亟需尋找新的增長點。

鑽石全面崩盤

比黃金市場更「雪崩」的是鑽石市場。據統計，2024年天然鑽石的平均價格下跌了約24%，從2023年12月的約4300美元/克拉一路跌至目前的3500美元/克拉。糟糕的是，鑽石的價格，似乎還未跌到底部。

作為全球最大的鑽石供應商，De Beers（戴比爾斯）的動向就像是市場的風向標。近期，De Beers將二級市場上銷售的毛坯鑽石價格下調了10%至15%。此次降價並非戴比爾斯2024年首次調價，其在2024年1月已經將原鑽價格下調了約10%。更為引人注目的是，De Beers目前正計劃將其85%的股份從母公司分拆出來，成為一家獨立的企業，或者直接被母公司英美資源集團出售。

鑽石市場的慘淡不僅體現在價格上，更反映在各大鑽石供應商的業績上。目前國際市場鑽石價格指數已從2022年2月最高點的160左右跌至100以下，兩年多時間里跌幅達四成。De Beers2024上半年營收下滑21%至22億美元，而上一年同期營收為28億美元。其中，原鑽銷售額總計20億美元，同比下降20%。原鑽總銷量下降了22%，從2023年上半年的1530萬克拉下降至2024年上半年的1190萬克拉。

國內鑽石品牌也處於同樣窘境，DR曾憑藉「一生只送一人」的品牌定位出圈，更是將「男士一生僅能定製一枚DR求婚鑽戒」的標語展示在門店中。而市場降温讓DR的業績急劇下滑，DR母公司迪阿股份2024財年的三季報顯示，季度營業總收入為3.33億元，同比下降33.41%，淨虧損1262.85萬元，同比下降160.91%，扣非淨利潤連續六個季度虧損。接連下滑的業績讓品牌陷入了關店潮，今年的前三季度，其僅新開11家門店，卻大幅關閉138家門店，其中一季度閉店37家，二季度閉店47家，三季度閉店54家，前三季度淨減少了127家門店。

鑽石市場的萎縮並非無因之果。從需求層面來看，鑽石的主要消費場景婚慶和時尚奢侈品市場均遭遇了不同程度的挑戰。

此外，相比於黃金等貴金屬，鑽石保值性較差。在經濟下行的壓力下，不少消費者更傾向於選擇黃金等具有保值功能的珠寶。而鑽石的二手市場回收價格也在逐漸下滑，這使得消費者在購買鑽石時更加謹慎。

但最為關鍵的原因是，人工培育鑽石的迅速崛起給天然鑽石市場帶來了前所未有的衝擊。培育鑽石不僅在外觀上足以與天然鑽石媲美，甚至在某些方面更具視覺衝擊力。更重要的是，培育鑽石的成本低、產量高，只需要數周就可以實現批量生產。這徹底顛覆了天然鑽石的稀缺性屬性，改寫了鑽石行業的遊戲規則。美國是全球第一大鑽石消費國，2023年人工培育鑽石的零售市場份額首次超過50%，到2024年已經接近60%，已經全面超越了天然鑽石。

鑽石市場的衰退，也同樣映照出整個珠寶行業的寒意。在經濟不景氣的當下，消費者對於珠寶的選擇愈發謹慎，保值性成爲了他們考量的重要因素。奢侈品牌們，即便是硬奢市場中的佼佼者，也未能倖免於這一趨勢的影響。面對消費者的新需求，2025年的腕錶珠寶市場迫切需要調整戰略，不僅要在設計上追求創新與獨特，更要在品牌保值性上下功夫，讓每一件珠寶都能成為消費者心中的「恆久遠」。