小紅書會是下一個遊戲宣發大平臺嗎?

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

想要尋找愛與尊重的女性玩家，投向了乙女遊戲的懷抱。而想要尋求社會認同的乙遊用户們，又涌向了小紅書，分享自己的感受與思考。

乙女遊戲，簡稱乙遊，指的是女性向戀愛遊戲。對於乙遊用户來講，除了在遊戲中游玩以外，還會通過微信和QQ擴充好友列表，在淘寶和閒魚上買限定周邊。一些具有粉絲特徵的用户羣體，還會去微博的遊戲官微下，為自己喜歡的角色「打榜」（指的是粉絲通過點贊、轉發、評論等各類方式提升自己偶像在各類榜單中的排名的行為）。

一個值得注意的現象是，用户畫像和乙遊高度重合的小紅書，正逐漸崛起為乙遊用户的必用App——她們使用的社交App或許不會只有小紅書，但大概率不會沒有有小紅書，這里有着更多沉澱情感的空間，以及更好的互動氛圍。

2024年的國乙賽道也十分熱鬧，遊戲圈的頂流《戀與深空》去年下半年以來數次登頂大陸iphone端的暢銷榜，超越了騰訊的《王者榮耀》和《DNF》手遊，甚至抖音。

國乙繁榮的背后，對應的是女性向遊戲市場的壯大。增長諮詢公司Frost & Sullivan的數據顯示，女性向遊戲市場規模在2023年達到958億，同比增長11%，在整體遊戲市場規模中的佔比也從2018年的19%提升至2023年的32%。

與之相對應，據小紅書於11月底發佈的數據顯示，2024年Q1-Q3女性向遊戲搜索比2023年同一時間增長304%。

小紅書發力遊戲營銷已經不是祕密，乙遊正在成為絕佳的切入口。

乙遊用户偏愛小紅書

一位會在小紅書平臺上更新乙遊同人筆記的用户表示，在平時比較繁忙的情況下，多數時候只在小紅書上刷相關內容，「我刷到的內容底下的評論區，氛圍都挺好的。」

事實上，許多以小紅書作為主要社交媒介的乙遊用户，在提到使用原因的時候，都會表明是因為氛圍好，有「人味」，這與小紅書平臺本身的UGC生態，以及流量平權有關。

一位名為momo的用户，在小紅書上分享了自己「Cos委託」（用户付費僱人Cos成自己喜歡的角色進行線下約會）的經歷，用千字長文記錄了她是如何決定邁出這一步，又是如何發現次元壁是不可打破的，以至於最后要做心理諮詢，諮詢師對她説，「對於紙片人的愛不是荒唐的事，你們是在尋找新的出路。」

這篇筆記引起了廣泛的共鳴，有1550多的點贊，以及162條評論，且滿屏長評——大家被筆記中細膩的情感觸動，紛紛表達自己的共鳴和理解，「大晚上看得我瘋狂掉眼淚」。而這位momo只有20個粉絲，一共只發布了兩篇筆記。

根據公開報道的數據，小紅書千粉以下的用户，生產了90%以上的筆記內容，並分走了平臺50%的流量。且與抖音、快手會根據粉絲基礎進行分發的邏輯不同，無論達人還是素人，在小紅書上的起始流量池是一樣的，這使得筆記本身的質量被放在了更重要的位置。讓普通的用户的真實分享更多浮出水面，也能保證良好的社區氛圍。

小紅書之所以能聚集了大量乙遊用户，更本質的原因還在於乙遊與小紅書的人羣畫像高度重合。

根據小紅書官方數據，平臺上的男女比例達到3:7，95后佔比為50%，00后佔比為35%。與之相對應，據極光大數據的統計，乙遊玩家以女性為主，年齡集中在18-24歲，30歲以下的用户佔了90%，同樣也以00后和95后為主。

此外，如今的小紅書月活用户已經達到了3億，約等於中國人口的五分之一，覆蓋到乙遊用户乃至其他遊戲用户，也已經是必然的趨勢。

「乙遊的勢頭讓小紅書挺有潛力的。」一位在遊戲行業從事投流工作的人士向36氪表示，在內容營銷上，抖音、快手，以及微信和微博都是很成熟的平臺了，「頭部無法撼動，腰部在迭代，新的（遊戲營銷）腰部平臺，可能會是小紅書。」

當遊戲的流量兜頭澆下，小紅書也在主動出擊。

小紅書的「遊戲夢」

在小紅書上以乙遊作為關鍵詞進行檢索，除了有《戀與深空》、《光與夜之戀》等頂流乙遊的標籤之外，《時空中的繪旅人》、《月影別墅》等熱度相對差一些的乙遊標籤也在列。相比之下，抖音搜索的標籤分類只有熱門乙遊。

小紅書更細化的呈現，能讓乙遊商家的投放變得精準。

去年7月，《戀與深空》的新角色「秦徹」上線后，引爆了乙遊圈，官方隨之在小紅書上線了創作激勵計劃，平臺上的網友分享表示，「沒想到每個筆記也就十幾個點贊也能分到錢」，評論里還有人回覆，累計在這款遊戲里賺了五六千了。包括《戀與深空》在內的乙遊，正在將小紅書視為重要的宣發陣地。

《戀與深空》的四位男主

去年11月，小紅書商業動態還明確表示了平臺在女性向遊戲上的潛力和招商意願，公佈了三位數的筆記和內容增長。

在乙女遊戲賽道上有優勢，但小紅書對於遊戲的野心不止於女性向遊戲。

2024年7月，小紅書首次參加了China Joy，即中國國際數碼互動娛樂展覽會，是國內最重要的遊戲展會之一。彼時小紅書在China Joy現場落展「遊戲新大陸」，還在7月26日舉辦遊戲行業閉門私享會，發佈小紅書遊戲行業解決方案。

當時小紅書官方表示，遊戲正成為小紅書社區內容增長的新動力，並喊出了「遊戲新大陸，破圈新生態」的口號。

去年中秋期間，小紅書遊戲聯合《金剷剷之戰》，首次在線下舉辦了女子賽。9月，小紅書商業動態還放出消息表示，2024年上半年，模擬經營類遊戲搜索同比去年增長了116%。

除了明確面向遊戲廠商的招商信號，小紅書在C端同樣在發力。

遊戲數據追蹤平臺DataEye監測到，2024年10月以來，小紅書加大了遊戲素材的投放力度，且在10月以54.3萬組泛娛樂行業投放素材數登頂第一，超過了抖音，包含了大量遊戲內容，且以大DAU的遊戲為主，如騰訊旗下的《元夢之星》、《王者榮耀》等，這有助於平臺吸引更多的遊戲玩家。

上述行業人士還向36氪表示，小紅書的男性用户在變多，越來越多的遊戲品類想要入局，包括騰訊、網易旗下一些沒有明確性別指向的遊戲，網易甚至開始挖小紅書的遊戲運營了。

潛力不等於實力

小紅書對於遊戲的野心不只乙遊，但就目前的情形來看，平臺對其他遊戲的吸引力還比較有限。

一位國內頭部遊戲廠商負責投流的從業人士告知36氪，廠商在投放的時候會考慮小紅書，因為覺得小紅書有目標用户，比如女性用户、二次元屬性強一點的用户，但小紅書還沒有重要到可以去做戰略佈局的程度。

落腳到執行層面，另一位從業人士表示，他們在接達人投放的單子時，幾乎不會考慮小紅書的。因為在抖音上分發，甲方給出的預算通常有幾十萬，與之相較，面向小紅書的訂單通常只有幾千，根本沒有掙錢的空間，也很少有KOC（關鍵意見消費者）願意接。

因此，他們承認小紅書的潛力，卻也不願意在這個平臺發力太多。有時候選擇在小紅書上分發，也是因為接了打包好的單子，即讓一位達人多平臺發佈營銷內容，順帶帶上小紅書。這位從業人士表示，有平臺發力晚和廠商入局晚的原因在，「但98%的原因還是流水太少。」

此外，不只一位從業者向36氪表示，小紅書上游戲的流量池子，幾乎是所有內容社交平臺中最少的，且在要求ROI和CPM（千次展示成本）可視化的大環境中，小紅書的數據並不好回收。

或許也是因為意識到了自身的流量優勢有限，一位接近小紅書的人士表示，遊戲宣發在「純買量的效果思維」和「高大上的品宣」之外，還存在着另一種可能性，即種草，可以通過口碑傳遞產品價值，激發用户需求，影響消費決策。他表示，「當前階段的小紅書並不太適合直接拿買量廣告素材+CPA，ROI這類指標看最終的營銷效果。」

先不説小紅書對於遊戲的種草效果具體如何，在抖音、快手的流量大、轉化鏈路短的陰影下，小紅書想要開闢出一條新的結算路徑，難度並不小。

此前36氪還曾報道過，很長時間內，商家們想要知道小紅書上的「種草」的效果究竟如何，只能在投放后，通過查看淘寶、京東等其他平臺的搜索增長才能得知。

此外，小紅書確實在逐漸成長為絕佳的乙遊宣發陣地，但在拓新和轉化上的效率存疑，更多是已有的乙遊用户在平臺的相關圈層中進行分享和互動。

就像一位乙遊用户表示的那樣，她常用小紅書瀏覽乙遊內容，那是因為她本身用的最多的社媒就是小紅書，實際上「對遊戲在小紅書上的宣發沒啥感覺。」

生態更加開放、拓展遊戲賽道已經是小紅書確定的方向，但在那之前，小紅書還需要驗證自己可以將潛力變為實力。