行業周報 |微信小店送禮物功能擴大使用範圍，24年抖音美粧/運動户外品類GMV同比+34%/+67%

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本文來自方正證券研究所於2025年1月5日發佈的報告《微信小店送禮物功能擴大使用範圍，24年抖音美粧/運動户外品類GMV同比+34%/+67%》，欲瞭解具體內容，請閲讀報告原文。

分析師：劉章明 S1220523050001，

周昕 S1220524100007，

陳佳（金麒麟分析師）妮 S1220520080002，

谷寒婷 S1220524030001

聯繫人：廖捷

點評內容

美護主線：24年抖音美粧大盤同比增長34%，微信擴大測試範圍利好代運營＆強運營國貨品牌

行業變化：

（1）抖音美粧大盤24年增速34%，韓束、珀萊雅位列全年TOP1/2。據蟬媽媽，12月抖音美粧大盤同比增長36.4%，Q4大盤同比+34%，全年大盤同比+34%。12月整體增勢較上月加快，國貨品牌丸美、潤本、冷酸靈、佰草集等呈三位數增長；海外品牌中，雅詩蘭黛、蘭蔻、理膚泉呈三位數增長。綜合Q4來看國貨品牌中可復美、可麗金、丸美、佰草集、頤蓮、冷酸靈等增速超100%；排名維度來看，12月抖音TOP10中國貨佔比30%，韓束繼續維持TOP1，丸美排名繼續進階至TOP5達24年月度最高排名， 珀萊雅位列TOP6，赫詩琴、澳詩茉等「抖品牌」24年首次躋身TOP10。

（2）微信小店（藍包）「送禮物」功能進一步擴大測試範圍，預計春節前有望全面開放，同時1.1微信小店發佈私域激勵計劃，關注微信電商變現潛在巨大空間，有望同時利好代運營公司及強運營國貨品牌。代運營公司關注若羽臣、青木科技、壹網壹創、麗人麗粧等；品牌端關注送禮屬性較強的美粧品牌及個護品牌機會，關注丸美生物、上美股份、福瑞達、鉅子生物、毛戈平、潤本股份、登康口腔等。

（3）全球首款重組A型肉毒毒素上市申請獲受理。因明生物控股的譽顏製藥自主研發的注射用重組A型肉毒毒素YY001，其用於改善中度至重度眉間紋的上市許可（金麒麟分析師）申請獲國家藥品監督管理局受理，為全球首款且唯一已遞交上市申請的重組A型肉毒毒素產品。YY001在不改變蛋白活性的基礎上，避免了傳統技術路線使用肉毒桿菌生產肉毒毒素的生物安全風險，具有純度高、比活性高、免疫原性低的特徵，被業內視為新一代肉毒毒素。當前國內共有6款A型肉毒素產品的獲批上市，而在重組肉毒領域，君合盟、迪新宸科等管線也在臨牀試驗階段。

核心觀點：

零售主線：微信小店送禮物功能擴大使用範圍，孩子王收購幸研生物60%股權

行業變化：

（1）1月2日，微信小店「送禮物」功能針對消費者進一步擴大範圍，只要在微信小店消費過或收到過微信小店送禮的消費者，均自動開通「送禮物」功能。我們認為，后續關注1/9微信公開課，微信事業羣總裁張小龍或就微信電商佈局做進一步分享；同時把握春節消費旺季「送禮物」功能帶來的新增量。

（2）近期，孩子王以現金1.62億收購上海幸研生物科技有限公司60%股權。幸研旗下已擁有「OANA」「博創」等新鋭國民品牌，主要在快手平臺銷售，此前曾多次獲辛選旗下快手頭部主播「蛋蛋」力薦，其中博創近3月快手平臺GMV達2.23億。我們認為，23年公司收購樂友渠道端佈局框架已基本形成，此次幸研生物的收購是對公司上游供應鏈的補充與完善，后續仍可繼續關注公司在母嬰供應鏈相關項目的收購，尤其是辛選旗下帶貨的相關品牌。

（3）阿里巴巴宣佈與德弘資本（DCP）達成交易，以最高131.38億港元出售所持高鑫（金麒麟分析師）零售全部股權，合計佔高鑫零售已發行股份的78.7%。交易P/S（TTM）約0.19x、PB（LF）約0.7x。當下A股超市板塊加權平均P/S約1.9x、P/B約2.0x。我們認為，DCP為國際性私募股權投資機構，曾扶植蒙牛乳業、認養一頭牛、中糧肉食等一批消費龍頭公司，有望賦能高鑫零售；同時對於阿里而言，近期出售的銀泰、高鑫零售等是此前聚焦主業戰略的延續。

（4）小商品城義支付24年跨境支付交易額突破40億美元/同比+233%，國內支付業務交易額突破682億元，跨境數字人民幣收款突破2.4億元，增長超預期。目前義支付計劃申請海外牌照，若成功將可自主選擇離岸/在岸結算，利用好兩種結算方式存在的天然價差，有望提升支付公司的盈利能力和服務能力。我們認為，此前義烏新一輪國貿改革方案獲批，有望催化小商品城在貿易服務、配套服務、AI、數據要素等業務的持續拓展，加速向「國際貿易綜合服務商」轉型，貢獻新增長曲線。

（5）近期多個品質商超發佈24年經營數據。①胖東來24年實現收入（含百貨）170億元，在不開新商場的背景下依靠同店驅動同比+59%；其中超市業態實現收入81億元/同比+76%。②24年盒馬服務顧客數增長超50%，年內新開門店72家總數達420家，開店數量為近五年之最，其中三分之一位於二三線城市及縣城，新開店城市和區域共有21個。未來將基於盒馬鮮生和盒馬NB兩類店型加速拓展。③山姆中國24年銷售額達1005億元（根據《商業觀察家》數據），同比+26%，其中線上銷售佔比超過48%。我們認為，選品模式的品質商超24年表現均較為亮眼，在當下消費環境及趨勢下，將驅動更多ka賣場體系玩家調改，同時頭部品質商超山姆、盒馬等有望實現加速擴張。

（6）新年旺季下老鋪黃金部分門店做優惠活動，如上海豫園店推出滿千減百優惠、深圳萬象天地店推出89折優惠。優惠活動的推出疊加新年消費旺季，多個老鋪黃金門店再度大排長隊，有望在旺季下延續較快增長。

核心觀點：

本周SW商貿零售指數跌幅5.7%，居行業第十一，但板塊波動較大，主因逐步進入到消費旺季，但政策空窗期下市場對后續消費復甦趨勢存在分歧。其中代運營板塊受微信小店事件博弈震盪波動大。展望后續，零售板塊關注：

（1）把握春節消費旺季下的投資機會，關注商超百貨【永輝超市】（下周上海調改首店開業）【重慶百貨】【家家悦】【百聯股份】【紅旗連鎖】等以及黃金珠寶【老鋪黃金】【老鳳祥】【潮宏基】【周大生】【中國黃金】等；

（2）代運營板塊短期博弈微信送禮功能，后續關注1/9張小龍微信公開課，關注此前早已佈局微信小店的代運營龍頭【若羽臣】【青木科技】【壹網壹創】【麗人麗粧】等。

紡服主線：24年抖音運動户外品類GMV同比+67%，X-BIONIC預計25年新開門店15家

行業變化：

（1）24年運動户外品類抖音平臺GMV實現1345億元/同比+67%，件單價約98元（根據蟬媽媽口徑數據）。我們認為，運動户外抖音平臺取得較快增長主因：①户外滲透率提升催化板塊高速增長；②更多中高端品類在面臨天貓增長放緩背景下尋找增量，加大抖音渠道投入；③平臺端卷用户體驗，24年退貨率較此前顯著提升。同時從ASP角度看，抖音渠道ASP整體保持穩定，但結構看，大眾品牌ASP下降、中高端品牌發力抖音拉平整體品類ASP。

（2）三夫户外（維權）旗下的X-BIONIC品牌24年前三季度實現收入1.59億元，同比+50%。目前X-BIONIC品牌在全國擁有53家線下門店，預計25年將加速拓展新開門店15家。我們認為，關注户外運動滲透率持續提升背景下，高端户外品牌的增長機會。

核心觀點：

本本周SW紡織服飾指數跌幅4.1%，居所有行業第六，其中高股息的家紡板塊及海瀾之家領漲，主因國債利率走弱下凸顯高股息標的配置性價比，及險資配置需求；此外，近期各地推出25年國補政策，對家紡板塊邊際利好。

展望后續：

1）品牌端，春節臨近為重要銷售季節，疊加天氣轉冷重視服裝品牌端投資機會。關注估值具備修復彈性、短期基本面向好的運動龍頭【安踏體育】【李寧】；男裝【海瀾之家】【比音勒芬】；此外，25年各地國補政策陸續推出，關注家紡板塊【富安娜】【水星家紡】【羅萊生活】。

2）製造端，製造端強基本面仍有望延續，短期關税政策落地概率較小且對龍頭影響小，關注基本面向好的【裕元集團】【華利集團】【申洲國際】。

風險提示：整體消費復甦不及預期，海外服裝品牌去庫不及預期，行業競爭加劇的風險