2024年中國「水戰」加劇：市場份額向頭部集中

轉自：中國經營網

文 孫吉正

2024年，包裝水行業從高層人事到零售市場，都迎來前所未有的鉅變和熱度。

2月份，娃哈哈創始人宗慶后突然離世，隨后，宗慶后之女宗馥莉接任董事長一職。但在7月份，網傳一份宗馥莉離職的函件並得到相關股東的確認。最終，宗馥莉迴歸娃哈哈並開啟內部改革，大量的新人陸續進入娃哈哈的管理層。

宗慶后的離世不僅讓娃哈哈成為業內焦點，農夫山泉及創始人鍾睒睒也意外捲入輿論風波之中。此后，鍾睒睒為傳統企業發聲，喊話社交媒體公司，希望其公佈引流算法，停止對「社會造成傷害」。

在市場層面，4月份，農夫山泉時隔20多年重新推出了純淨水，同時，以較低的市場價格開啟了行業包裝水價格戰。12月份，農夫山泉再推新款礦泉水，並以較低的渠道價格殺入市場。

「2024年包裝水市場的一系列變動超往年，這意味着未來包裝水市場將迎來新一輪的洗牌。」中國食品產業分析師朱丹蓬説，價格戰必然會延續至2025年，頭部品牌開啟價格戰，使得瓶裝水的利潤急劇下滑。因此，在此輪價格戰中，這些頭部品牌並不會被對手消滅，而是更多的小廠家將逐步退出市場，頭部品牌則藉機佔據更多的市場份額。

巨頭迎來震動

宗慶后的離世和鍾睒睒站在臺前的多次發聲，成為2024年民營企業家的熱點事件。

作為改革開放之后的第一代民營企業家，宗慶后在對抗國外資本，打造國民品牌的道路上，深得大眾支持。宗慶后去世后，很多消費者自發購買娃哈哈旗下產品，以支持娃哈哈和緬懷宗慶后。根據娃哈哈發佈的數據，2024年，娃哈哈銷售額超過700億元，達到歷史第二高水平，恢復至10年前的業績水平。

在公眾回顧宗慶后的創業歷程之時，塵封的往事再次被眾人關注。2000年，娃哈哈及眾多品牌對農夫山泉發起不正當競爭訴訟，原因是農夫山泉在宣傳時指出「長期飲用純淨水對身體健康無益」，雖然最終雙方握手言和，但社交媒體上開始出現很多針對農夫山泉和鍾睒睒的網絡暴力。

雖然鍾睒睒很快對謠言進行了迴應，但農夫山泉因輿論風波受到了一定影響。2024年上半財年，農夫山泉包裝飲用水業務首次出現大幅下滑。

對此，快消行業專家路勝貞表示：「企業之間最核心的價值就是利益，我們經常看到很多企業和企業家之間，昨天還是針尖對麥芒，今天就成為親密無間的合作伙伴，因為商業糾紛就對一家企業加以輿論指責，對於雙方均是不公的，是有違商業邏輯的。」

在農夫山泉遭受網絡攻擊的同時，娃哈哈在內部也開始了新一輪洗牌。2024年7月，網絡上流傳出一份宗馥莉辭職的函件，指出宗馥莉自繼承娃哈哈董事長以來，部分股東對娃哈哈的經營管理合理性提出質疑，導致其無法履行相應職務，因此選擇辭職。該份文件很快得到相關股東的確認。

最終，娃哈哈發佈聲明，宗馥莉重新回到娃哈哈並出任董事長、總經理。同時，根據天眼查信息，娃哈哈原董事會成員紛紛退出，同時董事會進入新成員。

價格戰全面展開

2024年上半年，受到網絡暴力的農夫山泉，在市場層面開始一系列行動，包裝水市場的價格戰悄然展開。

4月份，農夫山泉重新推出純淨水產品。外界在解讀農夫山泉重回純淨水市場之時，農夫山泉產品開始調價，旗下的天然水、純淨水量販零售價格都來到了9.9元12瓶以下。很快，農夫山泉的策略引發同行的迴應，怡寶、娃哈哈等品牌相繼跟進，開啟了全面的價格戰。

根據灼識諮詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸佔了市場的大半壁江山。

從上述數據不難看出，雖然前五大品牌佔據一半以上的市場份額，但新玩家仍舊不斷湧入，且呈現逐步增多的趨勢。朱丹蓬認為，當下的包裝水市場，尤其是純淨水市場，雖然入局的玩家眾多，但有很多品牌只是憑藉一時的熱度進入，並沒有建立起長期的品牌影響力和市場地位。且這些品牌大部分都是由一個或者幾個工廠代工生產而來的。

此外，景田旗下的百歲山依舊將高端市場作為主要的目標市場，此前打出了「北上」的戰略佈局，將北京地區作為重點市場培育。面對農夫山泉、怡寶等品牌展開的價格戰，百歲山並未在終端產品價格上有過大的波動。

與此同時，華潤飲料的上市工作也在緊鑼密鼓地進行。2024年10月份，怡寶母公司華潤飲料獲得赴港上市備案通知書，此前已經向港交所遞交了上市申請書，衝刺港股IPO。

根據招股書，怡寶將持續推動區域擴張、提升經銷質量、提高對下沉市場零售網點的滲透等措施，並加強銷售渠道拓展，完善銷售網絡，進一步探索電商渠道的機遇。未來，華潤飲料將長江沿岸市場作為區域擴張的重點方向，主要包括上海、江蘇、安徽、湖北、重慶、四川、西藏。

2024年11月份，鍾睒睒再次迴應農夫山泉以及自己遭受的網絡暴力。他認為，有人利用算法，屏蔽了很多角度來的消息。「互聯網的強者，在約束他人的過程中，必須約束自己。若破壞這種準則，隨意使用平臺權利，斷章取義地報道和傳播謠言，這會給社會帶來更大傷害。」此外，鍾睒睒還對互聯網企業奉為增長密鑰的算法提出了擔憂。在他看來，算法不應該變成一種玩弄民眾智商的遊戲，應該明白無誤地公佈於衆。

不久后，中央網絡安全和信息化委員會辦公室祕書局、工業和信息化部辦公廳、公安部辦公廳、國家市場監督管理總局辦公廳發佈關於開展「清朗·網絡平臺算法典型問題治理」專項行動的通知，自2024年11月24日至2025年2月14日開展「清朗·網絡平臺算法典型問題治理」專項行動。

對此，著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認為，未來傳統行業與社交平臺的關係將進一步改變。目前，品牌方和個人在平臺上巧取流量已經是司空見慣的營銷手段，但平臺需要監管這些營銷手段符合相關的法律法規，對於惡意引導公眾情緒和觀點的流量應該予以管制，以確保各方根本權益所在。

與此同時，對於農夫山泉再次進軍純淨水領域，鍾睒睒表示，是在「一氣之下」做的純淨水，「純淨水就是不值錢，不希望大家喝純淨水。」他強調道：「農夫山泉（純淨水）只做了一個規格，一個SKU。口渴的時候，臨時買一瓶、兩瓶都沒有問題。但整個家庭從早上到晚上長期喝一定是有問題的。大量飲水一定需要礦物質。」

對此，孫巍認為，自純淨水產品上市之后，農夫山泉立刻開啟包裝水行業的價格戰。從某種意義上來看，面對2024年不利的輿論態度，鍾睒睒想要通過價格戰穩固農夫山泉在消費者和渠道中的地位，但並不想破壞天然水在市場上的價格體系，因此選擇重新開啟純淨水產品線。

有渠道商告訴記者，目前，農夫山泉550毫升的純淨水渠道價格為0.6至0.7元，且渠道方面的投放力度非常大。農夫山泉、怡寶、康師傅等在線下投放冰櫃、價格方面都有很大的動作。總而言之，就是鋪貨、低價方面做了很多文章，例如買多少送多少，渠道價格儘可能地比競品低一點點等。目前來看，農夫山泉的促銷力度最大，怡寶緊隨其后。

2024年12月末，農夫山泉再次推出新款的礦泉水產品，根據經銷商的説法，市場定價將低於2元。「自農夫山泉推出純淨水以來，包裝水市場就拉開了價格戰，其低價策略打破了原有的價格體系，使得整個行業都捲入價格戰的廝殺中。」朱丹蓬説，可以預見的是，在2025年，包裝水市場的價格戰規模將繼續深入。