Xbox總裁不墨守成規

2023年4月25日午夜前一個小時，當時任Xbox副總裁的莎拉·邦德(Sarah Bond)坐在西雅圖家庭辦公室的辦公桌前時，她是有理由感到樂觀的。大約15個月前，微軟宣佈斥資690億美元收購《使命召喚》(Call of Duty)和《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush)的開發商動視暴雪(Activision Blizzard Inc.)，這筆交易將成為遊戲史上最大的一筆收購。英國競爭與市場管理局(CMA)是剩余幾大障礙之一，該監管機構定於當晚公佈其決定。邦德和她的團隊召開了視頻電話會議，該公司負責此案的外部律師將在電話中通報相關消息。

CMA最初提出了擔憂。但微軟做出了一些讓步，之后該機構縮小了調查範圍，旁觀者和微軟高管認為這是一個令人鼓舞的跡象。邦德的老闆、微軟遊戲業務首席執行官菲爾·斯賓塞(Phil Spencer)沒有出席電話會議，而是按照他的習慣，在晚上10點就寢。

然后，微軟團隊得知，CMA否決了這筆交易。該機構在解釋性文件中寫道，它擔心該公司會利用動視的《使命召喚》等資產來主導新興的雲遊戲市場。該機構還表示，它對微軟確保動視遊戲在競爭對手的遊戲平臺上仍能廣泛使用的計劃並不滿意。得知結果后，幾名工作人員不禁掉下眼淚。

邦德設法讓大家振作起來。「我現在感覺如何並不重要。」她回憶起當時的想法説。她幾乎立即就開始關注裁決的理由，尋找接受失敗的替代方案。CMA沒有在這種案例中改變主意的先例，但自2017年加入微軟以來一直是后起之秀的邦德不得不嘗試一下。她自願負責處理動視相關的監管審批事宜。這項任務意味着她要花幾個月的周末時間，來和她的併購團隊(其中大多數是女性)一起研究電子表格和監管文件，還要在大西洋兩岸來回穿梭。她很快就坐上了飛往英國的飛機，做最后一次嘗試。

邦德的策略是滿足CMA對結構改革的願望，而不是簡單地承諾良好的行為。她告訴該機構，微軟願意出售其視頻遊戲的部分流媒體版權。這將有助於緩和監管機構的擔憂，而不會過多削減邦德所認為的真正好處：在龐大的移動市場上站穩腳跟。

2024年10月中旬，CMA宣佈確實會撤銷之前的否決決定。該機構負責併購的高級主管表示，微軟所做的調整讓併購成爲了一筆「全新的、本質上不同的交易」。爲了慶祝這一刻，邦德邀請合併團隊到她的家里開了香檳。兩周后，斯賓塞提拔她為Xbox總裁。

這肯定是一項艱鉅的工作。微軟被視為遊戲行業中日漸式微的巨頭；Xbox在遊戲機市場排名第三，遠遠落后於索尼公司的PlayStation和任天堂的Switch。作為T-Mobile US Inc.的前高管，邦德被請來運用她在電信和訂閲業務方面的專業知識，改變傳統的遊戲業務模式，即向玩家銷售遊戲機和獨家遊戲。在她任職進入第七個年頭后，她仍然看起來像一個行業的新人，而這個行業的傑出領導者往往都是終身從業者。考慮到這個行業的人口結構，一個喜歡穿4英寸高跟鞋的黑人女性很容易被歸類為外行。

爆款主機遊戲的價格在70美元(開發成本高達數億美元)之時，市場已經穩步轉向手機遊戲。近年來，整個市場停滯不前，十多年來，購買遊戲機的家庭數量沒有太大變化。相關公司將轉向不同類型的遊戲並贏得不同類型的玩家。根據娛樂軟件協會(Entertainment Software Association)的數據，如今美國遊戲玩家中有一半是女性，25%是非白人，這也反映了美國自身的人口結構。邦德在3月份的一次採訪中説：「我關心的是玩家的成長——這讓我真的很猶豫。」

邦德的職責是領導Xbox的硬件開發和維護與發行商的關係，她需要一邊支持傳統遊戲業務，一邊開拓尚未開發的領域。她對新的Xbox硬件給出了暗示——斯賓塞曾一再表示，他對潛在的手持設備感興趣——而公司也開始在競爭對手的遊戲機上發佈Xbox的獨家遊戲，並推廣奈飛式的會員(完全不需要遊戲機)。

從理論上講，收購動視及其在Xbox、PlayStation、個人電腦和手機上都很受歡迎的遊戲，對微軟在所有這些方面都有幫助。但是，如果邦德要完成這一轉變，她必須首先讓她的部門經受一些痛苦。微軟今年已經裁減了超過2650個遊戲崗位，其中四分之一的裁員是在9月中旬宣佈的。整個行業的被裁崗位總計1.15萬個。據熟悉Xbox業務的人士透露，該公司的遊戲部門在一系列具有挑戰性的收入和利潤目標下運營，因討論非公開的財務問題，這些人士拒絕透露姓名。

不幸的是，自從微軟決定收購動視以來，手機遊戲市場已經明顯疲軟。這在一定程度上是蘋果公司調整其隱私政策的結果，這使得微軟更難在iOS設備上找到新客户，而iOS設備是該行業最大的收入來源。Sensor Tower Inc.的數據顯示，2023年全球手機遊戲消費支出下降了2%，至1073億美元，這是連續第二年下降。

邦德承認存在不利因素，但也堅持認為最嚴重的風險就是過於保守。她説，「反過來説，機會對我們所有人來説都要大得多。」不過，在促成這筆世紀交易近一年后，邦德面臨的最大挑戰可能是要證明這樣做是值得的。

邦德是在許多典型的美國式成功故事中長大的。她的父親是一名甲級大學橄欖球運動員，后來成為一名電信高管；她的母親是選美皇后。邦德曾就讀於一所英國寄宿學校和三所常春藤盟校。但邦德一家也是一個黑人家庭，他們居住的地方沒有多少人看起來像他們。她説，她的父母預料到了這一切，並試圖弱化他們知道她會得到的關於不屬於當地社羣的信息。她説：「在我的成長過程中，我一直被灌輸‘我足夠優秀’的觀念，因為他們是在一個不斷被告知自己不夠好的世界里長大的。」

作為一個女孩，莎拉·邦德並不缺乏自信。她的父親布魯斯·邦德曾為科瑞塔·斯科特·金(Coretta Scott King)舉辦過一次晚宴。莎拉·邦德設法和這位貴賓一起消失了一會，進行了一次私人聊天。8歲的莎拉·邦德告訴金，她長大后將成為總統，然后感謝她和她已故的丈夫為這一切的發生奠定了基礎。金牽着邦德的手把她帶回父親身邊，並稱贊她是一位「了不起的年輕女士」。

后來，邦德的父母離婚了。10歲時，她隨父親搬到了英國，父親在英國電信(British Telecom Plc)擔任高管。邦德在周中上寄宿學校，但她和父親在周末玩電子遊戲來維持父女關係。當她回到學校后，她會在電話里給爸爸提出關於「超級馬里奧兄弟」的建議。她只需在聽筒里聽某個關卡的音樂，就能準確地指導他怎麼過關。之后，邦德回到她的出生地新澤西，進入普林斯頓大學學習。她的各科成績都很優異。與此同時，她還在努力應對一種她在國外從未經歷過的種族主義。宿舍里的一名學生在他自己的門上掛了一面(美國內戰期間的)南部聯邦國旗，並不斷評論她的種族。她説，當她被學校的一個奢華飲食俱樂部拒之門外，而她的一個愛爾蘭朋友卻被錄取時，她被刺痛了。

邦德離開了普林斯頓大學，休學一年，儘管她説這些經歷不是普林斯頓特有的，也不是她離開的原因。最終，她在耶魯大學獲得了經濟學學位。她的職業生涯始於麥肯錫公司(McKinsey & Co.)的分析師。她父親記得她曾説過，在那里，她認為自己的聲音不如同行那麼有分量，在與一些客户會面時會感覺自己被忽視了。她用電子表格快速計算出複雜的業務結果，給一位客户高管留下了深刻印象，最終找到了自己的方向。不過，邦德説，在她加入微軟之前的職業生涯中，有好幾次她不得不派白人同事或男性同事去參加她認為自己去不會被認真對待的會議。

她在麥肯錫(McKinsey)一路高升，2011年跳槽到T-Mobile，最終成為其古怪的首席執行官約翰·萊格爾(John Legere)的辦公室主任，當時萊格爾正將這家總部位於西雅圖的運營商從淒涼的失敗者轉變為一家正常的企業，並重塑整個電信市場的運作方式。

在智能手機時代早期，大多數手機運營商都經歷了短暫的繁榮。邦德説，隨着增長放緩，人們開始提出一個毫無新意的建議，即T-Mobile「就照威瑞森(Verizon)做的去做吧」。萊格爾並未聽從，而是拋棄了常見但令人憤怒的做法，比如用懲罰性的終止費引導客户簽訂不靈活的合同。這是一種違反直覺的策略，它促進了銷售，併爲投資者帶來了超過5倍的回報。

當邦德加入微軟后，她看到了遊戲行業的類似狀況。遊戲機公司在它們的成長時期曾蓬勃發展，但在需要以創新變革來改變用户習慣的時候，它們變得墨守成規。Xbox在PlayStation面前節節敗退，它本可以很輕松地走索尼走過的路。但當斯賓塞在2017年需要填補一位退休業務開發高管留下的空缺時，他被邦德這樣的人的想法所驅使——邦德不僅來自行業外，而且在移動領域有專業經驗。他説道，「看看遊戲產業，很明顯，我們所知道的東西並不足以幫助我們達到目標。」

聘用邦德的時候，斯賓塞警告她説，這份工作將會令人沮喪。對那些在高管級別入職微軟的人來説，微軟是一家出了名難應對的公司。邦德將取代一個在Xbox工作了近20年的人，並向一個從實習生開始就在微軟工作的人匯報。同事們説，她善於建立共識，能迅速贏得團隊的支持。克里斯·查拉(Chris Charla)是她的直接下屬之一，負責監督獨立開發者，他説：「沒有人能比莎拉更快地看到情況並迅速掌握情況。」他還記得，在邦德為微軟舉辦的第一次遊戲開發者大會上，她同意在舊金山的地下隧道進行一次即興的洞穴探險——儘管當時她穿着高跟鞋。

起初，邦德和斯賓塞的個人風格發生了衝突，兩人找了微軟人力資源主管凱瑟琳·霍根(Kathleen Hogan)進行指導，這一不同尋常的舉動讓霍根感到欽佩。邦德回憶說，斯賓塞和微軟的其他人告訴她，她「挑戰極限」和「不輕易放棄」的習慣對他們來説很新鮮。她説，她發現斯賓塞的溝通方式有時讓她不確定他到底想從她那里得到什麼。有一次，她在電腦上貼了一張便利貼，上面寫着一些與他互動的建議。「付我工資不是讓我按他説的去做事，」上面寫道，「請我來是讓我去做他想做的事。」

撇開化學反應的問題不談，圍繞邦德在Xbox的角色肯定存在緊張關係。畢竟，斯賓塞僱傭她是爲了迫使他的公司邁出不太舒服的一步，即邁出其賴以生存的設備範圍。在過去的兩三代Xbox中，「我們一直在向全球同類型的2億家庭銷售遊戲機，」他説，「我很樂意這麼做。但這並未真正實現業務增長。」

邦德入職幾個月后，微軟推出了Game Pass，這是其吸引新類型玩家的主要戰略之一。這項訂閲服務的推出價格為每月10美元，用户可以從微軟自己的工作室以及與之合作的遊戲發行商那里獲得大量遊戲。最終，人們將可以在個人電腦、移動設備和智能電視上使用Game Pass。

Game Pass可能會對微軟的運營和商業模式帶來根本性的改變。比起發行幾款轟動一時的遊戲，該公司將專注於從其多樣化的遊戲庫中獲取穩定的收益流。「管理網絡效應和最大化單個遊戲的價值是不同的，」邦德説，這意味着要冒着破壞公司現有商業模式的風險，但是「如果我們不這麼做，別人就會這麼做。」

對於發行商來説，Game Pass也是一個重大調整。爲了讓交易更有吸引力，微軟現在每年花費10億美元讓第三方遊戲加入訂閲服務。這一慷慨之舉足以贏得小型發行商的青睞，它向小型發行商提供數百萬美元的固定預付費用、一部分訂閲收入，以及他們本來不指望獲得的曝光的承諾。

在今年3月的遊戲開發者大會上，雙向的感情得以充分展示。當時邦德出現在舊金山一個以雞肉和華夫餅聞名的活動場所，參加了一場見面會。贏得邦德的支持可能是件大事，因為在決定哪些遊戲會出現在Xbox的定期展示會上，她扮演着重要角色，而這些展示會可以讓默默無聞的開發者成為家喻户曉的明星。當她停下來玩一款在一家日本便利店上架商品的遊戲(然后是一個農場經營遊戲)，發行商們從聽到她的高跟鞋在地板上發出咔噠咔噠聲就開始爭相吸引她的注意力了。

儘管Game Pass的訂閲量已經達到3400萬，但那些善於在遊戲發行當天營造轟動效應的大型發行商仍然持懷疑態度。《俠盜獵車手》和《NBA2K》發行商Take-Two Interactive Software Inc.的首席執行官施特勞斯·澤爾尼克(Strauss Zelnick)高度評價了邦德，稱她體貼、熱情，同時也承認她「不會被阻止」完成微軟的目標，即使這些目標與她自己的目標不一致。Take-Two在GamePass上的存在仍然有限；澤爾尼克表示，他不認為在發行日期提供頂級遊戲「有任何意義」。

在微軟收購動視之前，前動視首席執行官鮑比·科蒂克(Bobby Kotick)也持有類似的態度。他説他反對發行日當天在Game Pass中加入新版本的《使命召喚》。但在交易完成后，微軟宣佈，它還是將為購買最高級別服務的客户提供這項服務。隨后，該公司將價格提高了3美元，因為它預計到了Game Pass上的發行——這正是CMA在2023年否決該交易時提出的具體擔憂之一。

迟早，每個遊戲高管都會激起遊戲公眾的憤怒，他們往往會懷疑經營這個行業的人的動機。邦德一直認為自己是一名遊戲玩家，但她與斯賓塞合作，以確保她以一種能夠與Xbox粉絲產生共鳴的方式呈現她的履歷。例如，在為2019年的演講制定策略時，她和斯賓塞提到她對1985年版奇幻冒險遊戲《國王的任務2》(King’s Quest II)的喜愛，因為斯賓塞證實了《國王的任務》是「正統的」。

這兩位高管都會周期性地收到憤怒的反饋。但作為一個白人，斯賓塞沒有像邦德那樣受到種族和性別方面的騷擾。就像她在面對工作中不愉快的方面時經常做的那樣，她通過反思家里其他人的艱難處境，來正確看待她所面臨的網上的刻薄：她的叔叔在公務員考試中取得了優異成績，卻被困在分揀郵件的工作中；她的阿姨在軍隊仍然實行種族隔離的時候是一名陸軍上校。(在她的家里，邦德收藏了一系列Xbox手柄，每個手柄都以一個家庭成員的名字命名，以便記住他們的故事。)「我的態度是，我的祖母曾不得不面對三K黨。」她説。如今她仍然在網上露面，也不打算改變這一點。

隨着Xbox不再專注於主機遊戲，它發現自己與用户羣體中的一個特殊羣體產生了更大的分歧。今年早些時候，Xbox宣佈將在任天堂Switch或PlayStation上推出之前Xbox獨佔的遊戲版本。這一舉動對Xbox自己的用户來説應該無關緊要，理論上，他們對《盜賊之海》(Sea of Thieves)的喜愛程度與其他人是否能在其他設備上玩這款遊戲沒有多大關係。但許多玩家似乎認為購買主機是一種選邊站的表態，尤其是那些Xbox排名第三他們仍然選擇Xbox的玩家。一位Xbox博主將微軟放棄獨家經營權的舉動稱為「對信任和信譽的破壞」。對Windows Central的微軟博主傑斯·科登(Jez Corden)來説，這感覺就像是被打了一記耳光。「索尼和任天堂不會這麼做。」他寫道。

隨着動視交易的完成，邦德和斯賓塞也開始做出更加艱難的財務決定。今年1月，該公司裁員1900人。然后，在5月的一個周二上午，Xbox遊戲工作室負責人馬特·布蒂(Matt Booty)表示，該公司將關閉子公司Zeni Max旗下的四家工作室。Zeni Max於2021年被微軟以75億美元收購。對於Xbox的管理層來説，這些舉措似乎是一個不斷發展的企業爲了保持效率而勒緊褲腰帶的做法。另一些人則認為，微軟在利潤令人瞠目的時期把員工踢了出去。YouTube上的視頻標題是「我們還能信任Xbox嗎？」和「微軟已經失去了理智」的帖子吸引了成千上萬的瀏覽量。裁員公告發布當天，獨立遊戲開發商Iron Galaxy Studios LLC的聯席首席執行官發佈了一篇文章的截圖，圖中顯示微軟一季度的利潤增長了20%，達到219億美元。

當然，微軟的絕大部分利潤來自與遊戲無關的部分業務。邦德的工作是向微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)和首席財務官艾米·胡德(Amy Hood)保證，遊戲仍然是一項成長型業務。在宣佈關閉相關工作室的兩天后，她在舊金山的一個酒店房間里參加了一個遠程董事會會議，展示了她花了幾個月時間制定的計劃。在她講解幻燈片的時候，斯賓塞在觀察董事會成員的表情，以判斷他們的反應。他説：「你可以看到，董事會明白了怎樣做才能讓Xbox發展得比現在大得多。」

邦德退出了董事會會議，前往彭博科技峰會(Bloomberg Technology Summit)，坐在臺上接受採訪。按照官方説法，她的任務是宣佈微軟將推出一個移動視頻遊戲商店。微軟的想法是為玩家提供另一種購買數字道具的渠道，比如《糖果粉碎傳奇》中的GoldBar貨幣，也許還會有折扣，因為微軟將不需要與手機應用商店分享30%的收益。這家商店對邦德的手機計劃至關重要。但是，在她穿着一件Xbox綠色連衣裙走上舞臺后，利用這條新聞改變話題的可能性很快就消失了。

在採訪的開頭，她被一個關於關閉Tango Gameworks理由的問題絆住了(Tango Gameworks是一家計劃關閉的工作室)。Tango很難被視為失敗的工作室——它最近發行了廣受好評的《Hi-FiRush》，這是一款冒險遊戲，主角是一個想要成為搖滾明星的人，他的胸前嵌入了一個音樂播放器。邦德嘆了口氣，解釋道「每個遊戲和工作室的成功都是獨特的」，然后開始含糊其辭地解釋長期成功的因素。

那些尋找微軟致力於投資高質量遊戲跡象的人不為所動。娛樂網站IGN的Xbox評論員和策略師德斯汀·萊格里(Destin Legarie)表示：「她似乎明顯受到了驚嚇，她的一些言論完全沒有意義。」邦德還沒有決定關閉哪些工作室，但對於想要一個更令人滿意解釋的粉絲來説，這並不重要。

7月，當邦德邀請兩名《彭博商業周刊》記者來到她慶祝動視收購時所在的房子時，圍繞Xbox的氣氛已有所恢復。她列舉了自己的團隊所取得的成就：雲端遊戲和PC遊戲的增長，Game Pass用户的高度好評。甚至在主機遊戲上，今年的用户參與度也達到了歷史新高。她説，她擔心吸引不到的玩家終於出現了，「他們顯然喜歡我們正在做的事情。對不對？」

微軟曾表示，Game Pass訂閲用户在遊戲上的花費比非訂閲用户高出50%，行業觀察人士也認為，邦德幫助該項業務走出了困境。紐約大學斯特恩商學院講師約斯特·範·德魯寧(Joostvan Dreunen)表示：「Xbox一直都是伴娘，不是新娘。它知道這一點，並對此感到滿意，但它改變了自己的目標，我把這歸因於莎拉·邦德的到來，當然也有其他一些因素。」

不過，邦德也承認，在一個幾乎沒有什麼事情是確定的行業，她「在做出將會影響未來十年的決定」。根據Sensor Tower的數據，今年二季度，全球手機遊戲下載量同比下降了6%，這是自微軟宣佈與動視達成協議以來最糟糕的時期。《糖果粉碎傳奇》在蘋果和谷歌設備上長期佔據最暢銷遊戲的位置后，今年的排名有所下滑。動視的兩個手遊團隊(包括《使命召喚：戰區移動版》)在9月份也受到裁員波及。原定於7月推出的Xbox手機商店也被推迟了。

在不久的將來，邦德也將不得不對微軟最初進入遊戲領域的原因做出決定。今年1月，Xbox遊戲玩家中有傳言稱，永遠不會有新版本的遊戲機出現了。

人們有理由質疑微軟是否會想要打造另一款Xbox。遊戲機製造商不能只指望從硬件銷售中獲利—斯賓塞在2022年表示，微軟每賣出一件產品就會虧損100到200美元。該公司還削減了製造其他硬件(如Hololens頭顯和移動設備)的雄心。

然而，邦德表示，將會有一款新的Xbox出現，下一代遊戲機將呈現「人們所見過的最大技術飛躍」。此外，也有人提到了推出手持遊戲設備的想法。微軟尚未對此作出任何承諾，不過斯賓塞表示，他讓邦德為微軟打造一個「更加多樣化」的硬件未來。他抓住每一個機會説他喜歡便攜式遊戲設備，並表示公司需要拿出一些不同於市場上已有東西的產品。

在微軟還沒有弄清楚如何從訂閲和智能手機遊戲的新混合業務中賺錢之前，就投入到打造一款新主機的多年項目中，可能會讓人覺得微軟又回到了當初聘請邦德時想要打破的模式。但她認為，手持設備是另一種方式，可以將Xbox特有的體驗融入尚未形成習慣的未來玩家的生活中。她説，Xbox要想成功，就必須滿足玩家的需求，無論他們身在何處。「我希望人們認為，無論你是誰，你都可以來到Xbox上找到一款遊戲，」她説，「這是為你們服務的。」