出海「四小龍」的2024年：奔跑、對抗、背刺與尋求新選項

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

過去一年，出海「四小龍」在海外市場的增長依然顯著。

據媒體報道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和SHEIN，分別在2024年年初定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和630億美元的交易額目標，分別對應233%、150%、125%和40%的增長。

「各平臺都在努力提升用户體驗和忠誠度，以爭奪更多用户和流量；同時不斷優化供應鏈，提升供應鏈效率和穩定性。」沙利文大中華區合夥人兼董事總經理賈龐向21世紀經濟報道記者表示。

無論是繼續深入產業帶、從「全託管」到「半托管」，還是整合國內外電商資源，各平臺都在充分發揮中國製造業的規模效應以及高效運營的供應鏈體系帶來的價格優勢，「低價」「性價比」仍是平臺的重要競爭力。尤其在海外通脹持續、消費力下行的大環境下，「四小龍」飛速增長。

對於出海電商平臺來説，未來的一段時間仍會在這一方向上持續發力。業內普遍認為，隨着全球消費者越來越重視性價比和理性消費，中國出海的購物應用有望繼續擴大其在全球市場的份額。

「通脹率還會反覆，我認為這種情況還會持續很久。」工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向記者表示，他認為，零售商在選品上應繼續深耕高性價比商品，不管經濟怎麼波動，高性價比的必需品都將是全球零售商的重點。

但需要注意的是，過快的增長也在引起競爭對手的注意。一方面，「四小龍」之間競爭加劇，對外爭奪用户，對內爭奪商家；另一方面，亞馬遜等巨頭下場反擊，加入價格戰正面對抗。

與此同時，海外市場政策趨嚴，關税政策、平臺禁令等迫使跨境電商平臺必須時刻準備應對可能的市場變化，不確定性增加了運營的複雜性和成本，「四小龍」面臨着前所未有的挑戰。

隨着市場環境和消費者需求的不斷變化，電商行業的競爭格局仍將充滿變數，但可以肯定的是，創新和適應變化將是所有參與者生存和發展的關鍵。

低價趨勢下的擴張

低價仍然是「四小龍」的重要標籤之一。CIC灼識諮詢高級諮詢顧問楊宇帆向21世紀經濟報道記者表示，中國超大工業體系帶來的規模效應以及高效運營的供應鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業帶來了價廉質優的產品，成為中國B2C跨境出口電商業務擴張的重要助力。

2024年以來，受海外通脹影響，消費者對價格的敏感程度提升，間接利好於中國跨境電商平臺。數據顯示，在過去的半年里，有三分之二的西方市場消費者至少在速賣通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平臺上完成過一次購買。他們選擇這些平臺的主要原因正是價格，58%的消費者認為這些應用提供的商品價格最低。

這其中以Temu和SHEIN最具代表性。他們基於成熟的供應鏈體系，以價格為導向，向海外市場提供極致低價的商品。

在2024年的假日季大促里，Temu和SHEIN均宣佈了提供最高達90%的折扣，降價力度與其他平臺相比更有優勢。有數據顯示，11月上半月，SHEIN的銷售額增長了16%，而Temu的銷售額增長了18%。

據報道，Temu在2024年上半年實現銷售額約200億美元，已超過2023年全年的180億美元；SHEIN在海外市場的佈局更久，2023年GMV已達到了約450億美元，同比增長超55%，有報道稱其2024年GMV增速與2023年不相上下。

這種對於供應鏈的強把控、充分發揮價格優勢的策略愈演愈烈，延伸出了風靡跨境圈的「全託管」模式，2024年進一步拓展出了靈活度更高的「半托管」，各個出海平臺紛紛入局。

阿里的海外業務是該模式的主要受益者。從財報來看，基於全託管和半托管的Choice業務是阿里海外電商的業績增長的主要驅動力。到2024年4月，Choice訂單在速賣通整體訂單的佔比超過70%。

阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘強調，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力對未來競爭格局的決定性作用。

對於已經將供應鏈做到極致的SHEIN和Temu，面向海外本土有貨賣家的「半托管」模式則是平臺從低客單價向中高客單價品類拓展的嘗試。

國聯證券研報指出，此前「全託管」模式下，商家多從國內發貨並走空運平臺，商品以輕量中小件為主，而大件商品由於走空運成本過高限制了平臺的品類拓展。「半托管」模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現貨、能履約的賣家，有望將平臺經營的商品從中小件擴充到大件品類。

內容電商TikTok Shop的發展路徑則有些不同，雖然其也跟隨潮流先后推出了「全託管」和「半托管」，商品也以低客單價為主，但「低價」的標籤有所淡化，平臺更注重「內容+社交」的平臺生態，與傳統電商的「搜索-比價-成交」模式形成鮮明對比。

不少商家認為TikTok Shop所代表的視頻化電商是未來趨勢，以抖音的商業化歷程做參考，TikTok電商正處於高速增長階段。

過去一年，TikTok Shop主要的東南亞市場仍然保持增長，現已成長為東南亞第三大電商平臺；重點發力了潛力大、機會多的美國市場，並開始扶持直播業務。TikTok Shop美區「黑五」的戰報數據顯示，美區支付GMV大增176%，日均GMV較2023年增長超3倍，「黑五」當日銷售額突破1億美元，均創歷年大促新高。

總的來看，在競爭更激烈的2024年，「四小龍」也在積極修內功，努力提升用户體驗和忠誠度，以爭奪更多用户和流量。但，高速增長不再容易。

競爭加劇，增速放緩

如果説2023年是「四小龍」狂奔的一年，那麼2024年則是各家競爭更為激烈的一年，面臨的挑戰也更大。

以佈局較早的SHEIN為例，其憑藉「小單快反」模式已在歐美市場站穩了腳跟，並在創立十余年來始終保持盈利，但當前的賽道顯然比它起家時擁擠得多。

據報道，SHEIN 2024年上半年總收入達到180億美元，收入增速從2023年同期的40%下滑至23%，利潤下滑超70%。一方面是從自營轉向平臺化模式的階段性調整，另一方面也與Temu帶來的競爭不無關係。

拼多多業績里過往的高增長，海外業務Temu功不可沒。從2022年第三季度拼多多推出Temu開始，其包含Temu的交易服務收入快速增長，同比增速連續三個季度均在300%以上。

但Temu的增長也在降速，以高額投入換增長的步調有所收斂，其交易服務收入在2024年第二季度降至234%，而第三季度降至72%。有媒體報道稱，2024年第三季度Temu的GMV在130-140億美元左右，環比增速降至15%左右甚至更低，而上個季度環比增速約為50%。

轉看阿里國際，雖然在託管業務的助力下實現連續多個季度的高增長，領跑其他業務集團，但虧得也最大。爲了提升市場滲透率與其他平臺競爭，阿里國際在過去一年的動作很多，如贊助歐洲盃、簽約明星等等，賺足了市場熱度。

在其發佈2025財年Q2業績中，阿里國際數字商業集團經調整EBITA為虧損29.05億元，接近前一年同期的8倍。阿里國際管理層曾表示，接下來一段時間仍將是大規模投入期。

而競爭不止在「四小龍」之間，電商巨頭亞馬遜也開始對低價市場採取行動。「黑五」前夕，Amazon Haul在美國市場上線，邀請的賣家有強大的供應鏈和價格優勢，平臺商品售價均在20美元以下，多數商品價格低於10美元。在業內，這被看作是亞馬遜對低價電商平臺的迴應。

「在全球經濟的影響下，不管哪個渠道的客户，都希望獲得更好的價格。」亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐向21世紀經濟報道記者表示，這是Amazon Haul的發展思路。

在當前全球消費降級的大背景下，亞馬遜推出低價商店也是迎合了時代背景，低價、高性價比的商品在全球消費市場中都備受青睞。賽文思營銷諮詢創始人兼CEO陳勇向記者表示，亞馬遜此舉將減緩Temu等平臺對其低價偏好的消費者以及低價供應商的侵蝕。

不僅如此，年初開始，亞馬遜在美國、歐洲、日本和加拿大等地下調了低價服裝商品的銷售佣金，普遍降低到10%以下，美國站的佣金費率最低降低到5%。不難看出，此舉旨在吸引更多賣家，尤其是中國賣家，以豐富平臺的商品種類和提升價格競爭力應對挑戰。

一直以來強調品牌出海的亞馬遜，在面對大環境和競爭對手的挑戰也踏入了低價競爭，可見「四小龍」的增勢之迅猛。但基本盤更穩的巨頭下場，勢必會對低價平臺的繼續擴張產生或多或少的影響。

政策趨嚴，不確定性增加

競爭之外，合規問題在近幾年的出海里尤為顯著，尤其是在低價範疇中。

「小額豁免」是其中一個重要的政策，指的是對進口貨品設定的價值限額，只要不超過指定的價值或重量，則准予免除税收，免除正式報關手續與申報程序。這一政策在全球範圍內廣泛存在，不同國家設定的閾值差異較大，例如美國為800美元，加拿大是20美元。

中國跨境電商的發展很大程度上受益於「小額豁免」政策，尤其對於以小額包裹交易為主的中國跨境電商平臺，能夠以超高性價比的優勢在全球市場迅速擴張。

以美國市場為例，2023年約有10.5億批次的貨物利用「小額豁免」機制免税入境美國，同2022年相比增長了53%。美中戰略競爭特別委員會公佈的數據顯示，每天運至美國的所有「小額豁免」包裹中，來自中國電商平臺SHEIN和Temu的包裹可能佔到30%以上，來自中國的此類貨物所佔比重則更高。

隨着中國平臺的迅速擴張，跨境小包裹急劇增加，多國開始重新審視這一政策，認為這些商品繞過了當地的關税體系，對本土企業和就業構成了擠壓，削弱了國內零售製造業的價格競爭優勢。

過去一年來，「小額豁免」政策紛紛收緊，巴西取消了50美元小額包裹進口免税的規定，並開始對這些商品加收20%的進口税；馬來西亞對線上進口的低於500林吉特的商品加徵10%的低價商品税；歐盟正在考慮取消150歐元以下進口商品免收關税的優惠政策；美國計劃解決中國跨境電商平臺對「800美元以下小額包裹免税」政策的濫用問題。

小額商品幾乎涵蓋了中國跨境小包的絕大多數類目，包括3C、服飾鞋包、日用百貨、小家電等等，對於中國跨境電商平臺來説，「小額豁免」政策的收緊也將影響平臺的低價定位，降低平臺競爭力。

此外，部分國家更有直接影響平臺運營的政策法規發出，例如越南暫停了SHEIN和Temu的運營，要求其完成相關商業註冊要求；印尼政府公開表示正式封鎖並下架Temu應用程序，以保護當地的中小微企業；美國國會以「保護國家安全」為由，快速推進針對TikTok的封禁法案。

美國與東南亞是出海的兩大重要市場，這種政策的不確定性，迫使平臺時刻準備應對可能的市場變化，增加了運營的複雜性和成本，也給平臺的快速擴張按下了暫停鍵。

賈龐向記者表示，原本低價商品依靠關税豁免能在價格上佔據優勢，如今成本上升后，利潤空間被嚴重壓縮，價格競爭力也隨之減弱；印尼、越南等市場封禁部分平臺，直接影響了中國製造在這些地區的市場份額。整體而言，這些變動對中國製造出海的傳統性價比模式構成了威脅。

業內普遍認為，跨境電商平臺需根據不同地區和國家的市場環境調整經營和營銷策略，符合當地市場需求，同時需要加強與當地政府的溝通和合作，以實現可持續發展。

以TikTok印尼市場為例，印尼政府以保護中小企業為由下線TikTok電商后，TikTok團隊與印尼政府進行了多次溝通，兩個多月后與印尼本土電商平臺Tokopedia的合作，最終以入股的方式迴歸印尼市場。

不過，如果無法避免，提前分散風險也是必要之舉，「雞蛋不能放在一個籃子里」，平臺也在考慮多市場佈局。例如，以美國市場為主的Temu在2024年加快在拉美和東南市場的發展，TikTok也宣佈將在沙特首都建立區域總部，進一步加深在沙特及中東市場的佈局。

在不確定的大環境之下，最終能夠在海外市場站穩腳跟的平臺，將是那些能夠準確把握市場脈搏、快速響應變化，並能夠持續提供高質量產品和服務的企業。對於出海「四小龍」而言，這既是一場考驗，也是一次機遇，它們的發展將對中國乃至全球的電商格局產生深遠的影響。