被卷死在 「低價增長螺旋」 拼多多還要繼續麼？

2023年11月29日，拼多多市值1924億美元，超過阿里巴巴的1918億美元，一時間各大媒體報道，大家驚呼電商江湖「變天了」。

2025年1月2日，拼多多最新市值1346億美元，阿里巴巴市值1.57萬億港幣（約合2018億美元），阿里巴巴市值又把拼多多甩在身后。

2024年，拼多多經歷了其成立以來最劇烈的一次股價波動。從10月4日的峰值155.67美元跌至8月28日的95.91美元，短短几個月內，拼多多的市值縮水了約55%，從巔峰時的2188億美元驟降至1332億美元，相當於蒸發了一個美團的市值（約803億美元）。

根據最新財報數據顯示，儘管拼多多在用户數量和訂單量上保持着增長勢頭，但盈利能力和市場預期出現了明顯偏差。營銷費用持續高企，佔總收入的比例遠超行業平均水平，表明公司在吸引新用户方面投入了大量資源，邊際效益卻逐漸遞減。活躍買家數雖有增加，但每個用户的平均消費金額並未同步提升，甚至輕微下滑。

這意味着拼多多雖然成功吸引了更多消費者，但在提高單個用户的購買力方面遇到了瓶頸。毛利率也受到衝擊，在面對激烈市場競爭環境下，爲了維持價格優勢，不得不壓縮成本空間，利潤空間被進一步擠壓。這些因素共同作用下，使得投資者對拼多多未來的盈利能力產生了疑慮，進而影響了股票市場的表現。

其實，這些問題都指向一個更深層次的問題——拼多多曾經引以為傲的「低價增長螺旋」正在失去效力。

所謂「低價增長螺旋」，是指通過提供低於市場價格的商品和服務來吸引大量價格敏感型消費者，並以此為基礎迅速擴大市場份額的一種商業模式。這種模式在過去幾年幫助拼多多實現了驚人的增長速度，但也埋下了隱患。

隨着市場規模的擴大，越來越多的負面反饋開始浮現：商品質量問題頻發，平臺上銷售偽劣假冒產品的投訴層出不窮；商家生態惡化，優質供應商因無法承受過低的價格而選擇退出；用户粘性不足，當用户發現所購商品與預期不符時，很容易轉向其他電商平臺尋求更好的購物體驗，導致難以建立穩定的顧客羣體。

説實話，這些年我也一度成為拼多多的重度使用者。先開始是網購，然后是其社區團購「多多買菜」，但現在我準備放棄：買過的滷牛肉散發出濃濃的腥臭味，實在難以下嚥，最終我只能丟進垃圾桶。同樣的水果如江西橙，「多多買菜」比「美團優選」價格低一些，但質量要差一截，酸澀、甚至有些已經黴爛。我為此還給拼多多客服打過投訴電話，對方態度很好，也建議我選擇「僅退款」，但問題是，這些低質量的商品，不僅沒有給消費者帶來實際的價值，反而增加了使用中的風險和不便。

拼多多的「僅退款」模式一度引發其他平臺效仿，但這對於解決低價低質問題治標不治本。《晚點》在《低價、極致低價與拼多多》一文中曾報道過拼多多對於商品的「競價」模式——拼多多商家想更快賣出更多商品，只有一個選項 —— 給出全網最低的價格，以此獲得平臺流量，並且默認勾選包郵，降低用户的下單成本。

顯然，如果要維持表面的價格優勢，平臺上的商家就不得不壓低生產成本，犧牲產品質量和服務水平，最終形成惡性循環。

同時，拼多多類似「一元錢包郵」的免費配送服務看似是對消費者的額外優惠，但實際上卻是一個雙刃劍。一方面，它確實提升了用户的購物體驗，降低了購買門檻；另一方面，這項服務帶來的物流成本需要有人承擔。爲了保證利潤率，商家會選擇使用更便宜但服務質量較低的物流公司，或是進一步削減其他方面的開支來彌補這一損失。最終結果是，雖然表面上實現了包郵，但卻以犧牲配送速度和服務質量為代價。

如果説低價和包郵是爲了迎合市場需求而做出的妥協，那麼保持高質量則成爲了許多商家難以企及的理想。在拼多多的競爭環境下，要想脫穎而出，商家必須在價格上具備競爭力。然而，當價格已經降至極低水平時，留給產品本身的空間就變得非常有限。

爲了降低成本，一些不良商家甚至會鋌而走險，銷售假冒偽劣商品，從而破壞了整個市場的信任機制。即便有部分商家堅持品質至上，它們也面臨着巨大的經營壓力，在「比價」競爭中逐漸被淘汰。

低價要求商家壓縮成本，包郵則增加了物流成本，而質量則是商家生存的基石，三者之間似乎形成了一個無解的死循環。

拼多多的「不可能三角」——低價、包郵與質量的悖論，在全球企業發展規律中也一再被證實。沃爾瑪早期同樣採取低價策略快速擴張，但在發展過程中逐漸意識到單純追求低價並非可持續之道。因此，沃爾瑪開始重視供應鏈管理和商品質量控制，推出了自有品牌系列產品，並加強了對環保和社會責任的關注，最終實現了從「天天低價」到「更好生活」的轉身。

真正的低價，應該是在保證品質的基礎上，通過優化供應鏈、提高效率等方式降低成本，從而讓消費者享受到實實在在的優惠。拼多多的兩家競對——阿里有天貓，京東有京東自營，就是爲了從供應鏈改善入手，把控產品質量。

最后，我還要説，拼多多最讓人深惡痛絕的一點，是各類商品的虛假宣傳。無論是誇大產品功能、還是用兩元錢誘導某些用户給出所謂好評，甚至是售賣各種盜版書，都是對誠信原則的公然踐踏。消費者滿懷期待地購買商品，卻發現實物與宣傳大相徑庭時，失望與憤怒的情緒將迅速蔓延。

值得一提的是，2018年，按照國家市場監督管理總局要求，在上海市工商行政管理局和長寧區市場監督管理局等監管部門的全程指導下，拼多多曾經搞了個「雙打行動」，根據其后公佈的數據：關店1128家，下架商品近430萬件。拼多多在聲明中表示：「我們深知，存在於過去的問題不應該繼續存在於未來，有擔當的企業應該通過創造性地解決存量問題來尋求發展，和實現自身社會價值。」

然而，此音似乎已成絕響，這以后乎再沒有聽到拼多多類似的平臺打假治理行動。如今，短視頻平臺在大力治理虛假內容，定期發佈各類治理報告，那麼，拼多多能否拿出足夠的自省勇氣和行動？曬一下自家的打假進展？

拼多多市值的大跌並非偶然事件，而是長期以來積累問題的一次集中爆發。在當今複雜多變的商業環境中，任何一家企業都不能將希望寄託於單一的增長引擎之上。虛假宣傳屬於不正當競爭行為，售賣盜版書侵犯知識產權，唯低價模式破壞了市場的公平競爭秩序，拼多多繼續這樣搞，很危險！

作為一個曾經的拼多多用户，我給拼多多的創始人黃崢（不要相信所謂的創始人隱退，創始人永遠是企業不退場的靈魂）提三點建議：首先，和馬雲、劉強東一樣，回企業拼多多需要轉變其發展戰略，從過度依賴低價策略向注重用户體驗和服務質量轉變，除了「僅退款」這樣的售后外，需要建立健全的監管機制和風險防範體系來保障消費者的權益和企業的穩健發展，加強假冒偽劣商品的打擊力度，來樹立良好的品牌形象和市場聲譽。

拼多多還需要加強與專注於產品品質的商家合作與共贏，共同打造更加健康、可持續的電商生態。

拼多多還要把那些華而不實的促銷「癮」戒掉。我已經受夠了拼多多每天發送的「你有免費商品可領」廣告，點擊進去，告訴你連續下單XX天，進度已經XX%，只需XX天繼續下單就有望領到。這種把用户當傻子的遊戲，拜託拼多多的產品和運營管理層自己玩吧。

低價不等於低質，但低質絕非真正的低價。價格敏感型消費者也不只是為價格買單，他們更看重的是品質、服務、價格的綜合。破山中賊易，破心中賊難，拼多多要思考的是如何走出低價的泥沼，尋找新的增長動力，就必須自我革命，打破默許「低價=低質」的平臺潛規則。

（轉自：評論員畢舸）