下一個美的集團，石頭科技，100家機構重倉的掃地機器人龍頭

2025年01月02日 23:30:13

「這是價值事務所的第1753篇原創文章」

看了下石頭科技交出來的三季報，嗯，怎麼説呢？初步看起來還蠻一般的。Q3單季度營收25.91億，同比增長11.91%，歸母淨利潤3.5億，同比-43.40%，扣非淨利潤3.25億，同比-45.25%。嘖，好慘，利潤端下滑得好嚴重。

不過啊，這只是表象，其實人家還是很優秀，而且相對很多企業算是體現出了很強的阿爾法。

為什麼這麼講呢？

石頭科技今年前三季度實現營收70.07億，同比增長23.17%，歸母淨利潤14.72億，同比增長8.22%，扣非淨利潤11.86億，同比-5.4%。

如果拉通看前三季度的表現就還好，如果對比其他的消費企業包括同行，更是不是一般的好，比如説隔壁的科沃斯。

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價值事務所品牌立得比較穩

此前掃地機器人的龍頭一直都是科沃斯，但不知不覺間，石頭科技已經超越科沃斯了。雖然下圖只是線上數據，但現如今掃地機器人的銷售絕大多數都靠線上，能在線上排第一已經很能説明問題了。

既然市佔率不斷在漲，就説明產品是真的受消費者歡迎，稍微業績下滑一點，更多還是受大環境影響，和公司自身無關。因為只要市佔率一直在漲，待大環境好轉，行業日子好過起來，業績分分鍾就能漲給你看。

我們看下圖，在3-5k這個最主流的掃地機器人價格帶，石頭科技的優勢是最為明顯的，這也是行業內高端市場的價格帶區間，充分説明石頭科技的品牌力足夠強，所以它的高價格產品才如此受市場的認可。

如果我們跳出國內看海外，這個情況則更明顯。2024Q1，石頭掃地機器人的銷售均價在美、德、法均排名第一，英國和日本也處於前列（PS：從這幾張圖能明顯發現追覓的價格帶也拉得很高，勢頭也很猛，不過現如今和石頭還有較大差距，據說追覓快要上市了，上市后它的營銷投放肯定不會像之前那麼瘋狂，要更多考慮股東回報，所以也不用太擔心）。

以上種種數據均説明石頭現如今的品牌形象是高端品牌，不論國內外均是如此，品牌高端化其實非常有利於企業的長期發展，畢竟從高往低容易，但從低往高可就太難了。

典型如特斯拉就是從高往低，以至於后面推出一些較有性價比的產品時會給人一種「賺到的感覺」，反而從低往高往往會給人心理上的不適應。比如衞龍辣條，一提價網上就會有「辣條比豬肉還貴」的負面輿論，從而影響銷量。

從高往低走叫降維，從低往高走叫升維，降維自然比升維容易得多。話説到這里也不妨多説兩句，如果從低端起步的企業能實現高端化且讓終端消費者認可，往往意味着企業擁有非常強悍的、遠超大家想象的能力，因為這個難度不是一般的高。近期小米手機完成高端化升級，其實是可以給小米大大加分的。

前文提到從高往低走往往很容易給人「撿到便宜」的感覺，做好了也並不會損害品牌形象，特斯拉就是最典型的例子。

由於近兩年全球消費都比較疲軟，2024年初石頭科技也順應這一趨勢對產品價格策略進行了一定調整，相同功能的產品定價更加註重性價比，整體往中位數價格段靠攏，不再追求高端高價，尤其海外，這一調整更為明顯（國內其實還是挺注重性價比的，這點通過石頭和科沃斯的產品對比就能看出來）。

從海外的S7、S8系列開始，就是走的性價比路線，這個策略在海外收穫了相當大的成效。Q1海外整體增速達到70%左右；Q2增速雖有所放緩，但仍保持在35%左右；到了Q3，儘管增速相較於第二季度有所下降，但在歐洲、亞太和北美等不同區域市場的銷量增速依然在25%至30%之間，其中，北美市場的增速尤為突出，超過了40%。

總之，石頭的成績是大大跑贏大盤的，國內外都是如此，只要能跑贏大盤，其實就是OK的，待大環境一好，業績分分鍾就能暴漲。

石頭沒有披露2024年海外和國內的營收佔比情況，根據相關機構的測算，Q2的時候，實際經營的國內和海外收入佔比應當分別為30%、70%。也就是説，石頭科技現如今絕大多數營收都來自海外，海外的增速也比國內快得多。

其實仔細一推算也應當是如此，一款因為技術進步創造出的全新需求產品在大眾中普及，大約會分為如下幾個階段：先是佔總人羣約2.5%的技術狂熱者接觸這項產品；緊接着，隨着技術進步、產品更加好用，會吸引到佔總人羣約13.5%的早期用户；而后，隨着技術越來越進步、產品越來越好用，產品在用户中的滲透率會逐漸增加，規模效應又會使得相應產品成本下降，從而價格下降，致使產品滲透率進一步增長，最終完成所有用户的普及。

目前，以掃地機器人為代表的清潔家用電器這個「新物種」在歐美等發達國家的滲透率是大於中國的，就滲透階段而言，當下處於加速滲透階段，反觀中國，整體而言還屬於較為小眾的市場，還沒達到加速滲透期，所以，海外的增速理應比國內快。

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價值事務所海外具體情況

石頭現在的業績增速更多取決於海外表現，這里也更多講一下海外的情況。目前，在美國亞馬遜，石頭科技的市佔率已經提升至第一，雖偶爾有反覆，但總歸是第一梯隊。

不過和國內不太一樣，美國清潔電器的銷售更多是通過線下渠道，而在線下渠道， iRobot仍佔據領導地位。根據近期石頭科技的投資者交流，北美市場上半年以線上銷售為主，毛利率可做到60%左右，淨利潤率約26%-28%，不過下半年會加大線下渠道拓展，隨着線下渠道的擴展，毛利率仍能保持在55%左右，但淨利率可能會有所下滑。根據公司 2024 年半年報，目前在 Target/Bestbuy 入駐門店數分別達 1400/700 家，后續線下渠道的入駐速度應當會進一步加快，那麼北美的增速大概率也會進一步加快。

看石頭2023 年的收入、利潤來源不難發現，其實北美市場的利潤貢獻還不大，畢竟線下渠道纔剛剛開始擴展，后續還有很遠的路要走，相較北美，石頭在歐洲做得更好。

其中德國和北歐地區表現尤其出色，就線上亞馬遜數據而言，石頭在德國、法國是絕對領先的，這些地區的利潤率也較好。根據相關投資者交流數據，德國和北歐毛利率接近57%-60%，淨利潤率在20%-27%，東歐地區目前純走代理模式，毛利率維持在50%-55%之間。

總體而言，目前石頭科技在全球是絕對的老大，有實力的競爭對手並不多，現如今海外份額較高的iRobot產品力完全卷不過內資品牌，市佔率在不斷下滑，科沃斯、追覓兩個國產玩家纔是石頭真正的全球對手。

但科沃斯這些年的海外表現並不太好，整個2024年在海外的增速也就與大盤基本持平，所以市佔率幾乎沒有什麼變化，而且產品可能還是過於分散，注意力不夠集中，在掃地機、洗地機外又搞了擦窗機、割草機、料理機、捲發棒等，雖然營收有所增加，但利潤下降卻很明顯。追覓減少費用投放后近期的增速有放緩趨勢，像雲鯨這種產品線較為單一的就更不用說了，國內外都打不贏。所以，整個一圈看下來，最能打的還是石頭。

不論國內外，現如今掃地機器人還處於滲透早期，由於清潔電器是解放雙手的，大概率后續會像洗衣機一樣走進千家萬戶，石頭的成長機會還是較大的。

説到這里，我們再講一下為啥石頭近期營收看起來還不錯，利潤端掉得這麼厲害，尤其Q3，有兩方面原因，一方面是新品推廣費增加，另一方面是研發同比增長42%。儘管大環境不太好，但研發和市佔率這種關係着未來的東西不能掉以輕心。