國產「變形金剛」驚艷馬斯克，外網1億人圍觀，下一輪AI變革將引爆玩具行業？

營銷解析

人工智能技術正在以前所未有的速度改變多個行業，而玩具行業也不例外。在消費市場中，玩具以其情感屬性和文化影響力成爲了AI技術探索與商業化落地的全新應用領域，其行業也在迎來前所未有的鉅變。

近日，由國內消費級機器人廠商「robosen樂森機器人」推出的「威震天」變形金剛玩具機器人火了——一段該產品演繹自動變形的視頻畫面被特斯拉CEO埃隆·馬斯克在X平臺（前推特）上轉發，並直呼」It’s awesome!（真是太牛了）。

馬斯克隨后更是發言感嘆：「Robots gonna be so crazy in the future!（未來的機器人會無比瘋狂）！

（圖源：埃隆·馬斯克 推特）

（圖源：埃隆·馬斯克 推特）

馬斯克的該條轉帖在48小時內瀏覽量飆升至近1億，而這款售價高達 1700 美元的玩具機器人也隨之售罄。

（圖源：「robosen樂森機器人」 產品官網）

此熱點不禁讓人去探究這到底是款什麼樣的產品？售價不菲還能火爆熱銷。根據樂森公司官網介紹，該產品搭載了36顆伺服馬達，多達118顆芯片，內置六軸IMU（慣性檢測單元，俗稱陀螺儀），能全自動變形，人形態還能雙足行走。據瞭解，此前這類機器人領域的相關技術從未在玩具行業得到應用。

（圖源：「robosen樂森機器人」 產品官網）

無論是技術的應用還是定價，已然不是所謂傳統玩具行業的產物。由此，這不禁讓人遐想：如果將 AI 與機器人技術結合應用到玩具產業，會擦出怎樣的火花？

大模型的擬人化趨勢推動玩具產業發展

一組來自Statista的數據：2023年全球玩具行業市場規模接近900億美元，預計到2028年將以6.5%的年均複合增長率持續增長。在這一龐大的市場中，智能玩具佔比正在快速提升。權威機構Gartner預測，到2025年，AI驅動的玩具和娛樂設備將佔全球玩具市場的15%以上。

近年來，大語言模型的進步不僅帶來了 AI 的智能化升級，更推動了一場意義深遠的擬人化革命。以 OpenAI 的 GPT-4 和百度的文心一言為代表的大模型，通過多模態和 TTS 技術的創新應用，讓機器人擁有了更接近真人的對話能力、表情識別和動作生成能力，為玩具產業開啟了全新的可能性。 

「多模態技術（Multimodal Technology）」就像是賦予了機器人多重感官。通過整合視覺、聽覺、觸覺等多個傳感器，智能設備能夠同時從多個維度收集和理解信息。這項技術讓 AI 系統能夠像人類一樣，通過觀察面部表情、傾聽聲音音調、識別手勢動作等多種方式來理解用户的真實需求，並作出恰當的迴應。

另一項革命性的技術是「TTS（Text-to-Speech，文本轉語音技術）」。現代 TTS 技術已經發展到了真假難辨的水平，不僅能將文本轉化為流暢的語音，還能模擬人類説話時的細微變化，如自然的停頓、語調的抑揚頓挫，甚至是情感化的嘆息，大大提升了機器與人類互動時的自然度和親和力。

這兩種技術的結合，不僅為玩具產業帶來了更具沉浸感和互動性的用户體驗，還實現了智能玩具的「擬人化」表現，讓玩具能夠像真人一樣與用户進行交流和互動。通過多模態技術，智能玩具能夠「理解」更多的用户行為，不僅限於語音，還包括面部表情、動作、語氣變化等。TTS 技術則讓這些玩具能夠通過清晰且自然的語音來反饋用户的需求，使玩具能夠像一個「真人夥伴」一樣與用户互動，進一步提升其智能化水平。

從秋葉原轉型看全球玩具市場新趨勢

全球情緒消費市場正在迎來空前增長。據德勤數據顯示，自 2013 年以來，情緒消費相關產業（包括娛樂、健康、文化）的年均複合增長率高達 12%。在這股潮流中，日本秋葉原的轉型堪稱典型案例：這個曾經的全球電子數碼產品聖地，在 2015 年后逐漸轉向以玩具、手辦、動漫周邊為主的情緒消費領域。這一轉變深刻反映了發達國家消費模式從"功能性消費"向"情緒化消費"的演進。

（舊時秋葉原主要售賣電子產品。圖片來自網絡）

（如今秋葉原所見之處基本都在售賣二次元相關周邊，電器商店已經寥寥無幾。圖片來自網絡）

秋葉原的轉型背后，是一個關於市場演化的精彩故事。在電子產品普及的時代，消費者更關注產品功能，將支出集中在電視、電腦等硬件上。但隨着數碼技術日趨成熟，消費者的注意力開始轉向內容體驗。與此同時，全球影視市場規模從2014年的375億元飆升至2021的近3200億美元，以電影人物為核心的粉絲經濟也實現了顯著攀升。

秋葉原的轉型折射出發達國家市場經濟從「物質滿足」向「情感滿足」的演變過程。

全球經濟大發展，物質需求趨於飽和：在家用電器和電子數碼產品普及的時代，消費者的支出更多集中在功能性消費上，如購買電視、冰箱、電腦等生產生活資料。而隨着數碼技術逐漸成熟，電子設備在性能上的提升趨於平緩，消費者對這些產品的需求從「購買硬件」轉為關注內容和體驗。 

文化與娛樂產業的崛起：同期，全球的文化、影視和遊戲產業快速增長，這些領域的產品不僅滿足消費者的情緒需求，還帶來了沉浸式體驗。例如，電子遊戲市場在 2010 年到 2020 年間的全球市場規模從 600 億美元增長到接近 1800 億美元；電影、漫畫和相關衍生品的消費額也在這一階段實現了顯著的增長。

秋葉原從過去「硬件銷售」的中心地帶，逐漸轉型為以動漫、手辦和周邊玩具為主的新型「情緒消費」中心，其背后是消費者支出模式向情緒價值傾斜的體現。

那麼，情緒消費趨勢如何影響玩具市場？

玩具是情緒消費的重要組成部分，它不僅為兒童用户提供了娛樂和教育功能，還逐漸成為成年人「尋求情感慰藉」的消費選擇。

與之伴生的，便是成年人玩具市場的迅速崛起。情緒消費趨勢的浪潮影響下，玩具逐漸成為一種「情感表達」的載體。無論是以《初音未來》等 IP 衍生品為代表的手辦，還是基於經典影視 IP 的智能玩具，都承載了消費者對某一文化內容或時代情感的精神依賴。秋葉原的銷售數據顯示，2015 年之后，成年人在玩具、動漫周邊和手辦上的支出大幅增加，其中 20-40 歲年齡段的消費者成為核心購買力人羣。

膾炙人口的文化內容一直是實體商業的「繆斯女神」，作為IP產業的慣用運營手段，遊戲和影視內容的衍生發展亦在推動玩具消費：與影視、遊戲、動漫相關為玩具市場持續造血，輸送新角色新故事。例如，《復仇者聯盟》、《鬼滅之刃》等熱門 IP 推動了相關衍生玩具的熱銷。同時，AI 技術的加入使得這些玩具的互動性和擬人化進一步增強，例如結合了語音識別、情感分析的 AI 手辦更受年輕消費者歡迎。

在機器人+AI 技術的雙重加持下，兒童和成人玩具的邊界會逐漸模糊，市場規模也會超越傳統的玩具。玩具行業，正在被重新定義。

智能化未被覆蓋的「最后處女地」

回顧消費品智能化的歷程，從手機到汽車、從電視到手錶和眼鏡，智能化在逐步滲透主要消費賽道。然而，玩具行業因其傳統制造基因和技術瓶頸，一直未能完成智能化升級。

風口來時，誰能成為第一個吃螃蟹的人？

對此，已經有部分傳統玩具廠商在積極探尋AI技術和毛絨布偶、塑料玩偶、兒童繪本等常規形態玩具的結合可能性，但其產業研發思路老套，目前的交互依然停留在「套皮大模型」的模式下，在第一批試水的廠商中暫未有現象級的爆款出現。

首先是技術瓶頸帶來的掣肘。過去的嘗試性產品，如早期的 Furby 和 Anki 機器人，因缺乏持續有趣的內容，AI 交互的能力也達不到用户體驗的要求，所以無論是初創公司還是大廠新品，在智能玩具賽道上均未取得過成功。 

更深層的原因則是"創新者的窘境。海外玩具四巨頭，美泰、孩之寶、萬代和樂高，國內諸如奧飛、實豐，其都是歷史悠久的老牌玩具廠家，這類公司走的是大眾消費市場，產品以塑膠和毛絨玩具為主，核心價位段在 20 美金左右，依靠電影 IP 作為基礎，以數千款 SKU 和巨大的分銷網絡成為傳統玩具的巨頭。巨頭在智能化過程中，曾經做過不少嘗試，但嘗試的方式都屬於戰術性低成本測試，並沒有調動公司的核心資源甚至 ALL IN。這種現象就是《創新者的窘境》中所描述，大廠因為巨大的現有業務形成的勢能，往往就是技術革命出現后進行顛覆式創新的巨大障礙。會眼睜睜地看着技術革命的果實被創業公司摘走，其中最典型的就是柯達曾經是數碼攝影的發明者。

不過，隨着大模型技術的崛起，這個傳統的製造行業正面臨着前所未有的機遇與挑戰。或許，AI 終將成為解開玩具產業智能化困局的一把金鑰匙。而能否抓住這次機遇，將決定着傳統玩具企業在新時代的命運。

大模型應用門正在快速檻降低

AI 技術的迅猛發展正在改寫傳統行業的遊戲規則。

近期，字節跳動旗下火山引擎在「Force原動力大會」上推出了一項重磅服務——專門面向玩具市場的 SDK，這標誌着大模型商業化應用的門檻正在快速降低。在火山引擎的發佈會上，他們提出了一個極具誘惑力的承諾：讓硬件廠家實現"零工程師、零研發投入"即可接入大模型，這無疑為傳統玩具製造商打開了一扇通往智能化的便捷之門。

比如，玩具廠商可以調用火山引擎的TTS與語音識別模塊，為玩具賦予自然語言對話能力。其次是搭載的圖像與感知功能：通過集成圖像識別模塊，玩具能夠進行表情和動作的捕捉，實現更貼近真人的互動體驗。

傳統玩具廠商的另一通病是缺乏深厚的技術開發能力，而火山引擎通過提供可視化開發工具和詳細的技術支持，顯著降低了廠商使用AI技術的門檻。例如：開發者可以通過火山引擎的在線平臺完成模型微調，針對特定玩具功能（如兒童學習、情感互動）訓練出高性能模型；通過「即插即用」的功能模板，廠商可以快速驗證產品概念並進行市場投放，無需長時間的研發投入，從而降低產品部署和迭代成本。

（圖源：「robosen樂森機器人」官網）

據瞭解，樂森公司於前不久官宣攜手迪士尼，將全球首部3D動畫電影《玩具總動員》中的角色「巴斯光年」變成現實，不僅全新研發超迷你伺服馬達實現了人物眼球和嘴脣的可動，更接入了AI技術讓巴斯光年實現OTA在線升級，能為用户提供有趣好玩的外部新鮮資訊，讓角色彷彿真的活過來一般，擁有栩栩如生的「生命力」。這一模式為整個玩具行業提供了參考路徑，亦是AI技術對傳統玩具行業賦能的一個縮影。

當然，諸如 OPEN AI 和 Google 這樣的 AI 廠家，不可能錯過硬件落地這個商業化機會。而手機和電腦，並沒有給 AI 帶來明顯的增量市場，而是在現有的硬件基礎上，通過APP和瀏覽器就完成了 AI 的使用，智能玩具代表着一個全新的增量空間。雖然這些科技巨頭的終極目標是家用人形機器人——這也解釋了近年來人形機器人賽道的火熱，但在當下，玩具市場無疑是一個更務實、更容易實現商業落地的切入點。

2025 年，我們相信會有更多大模型公司推出功能更強大、更完善的 SDK。

未來展望：AI 玩具行業趨勢

未來五年，AI 玩具市場將迎來更深度的創新和變革，主要趨勢包括：

智能化和個性化增強：AI 玩具將具備更強的學習能力，能夠實時適應孩子的興趣、情感和學習進度，提供高度個性化的體驗。通過自然語言處理、情感識別等技術，玩具與孩子的互動將更真實、富有情感。

融合 AR/VR 和沉浸式體驗：未來 AI 玩具將廣泛結合增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術，創造更加沉浸和互動的玩耍體驗，例如虛擬世界探索、互動學習等。

教育功能深化：AI 玩具將不僅限於娛樂，還將深入教育領域，涵蓋編程、語言學習、創意表達等多個方面，成為家長的教育助手。

數據安全和隱私保護：隨着 AI 玩具涉及的個人數據增多，隱私和數據安全將成為重中之重。企業需加強合規性，確保安全透明的數據使用。

跨界合作和生態系統構建：AI 玩具將與家庭智能設備、教育平臺、文化品牌等進行深度合作，形成智能生態圈，增強產品的市場滲透力和用户粘性。

可持續發展：環保材料的使用、節能技術的提升以及玩具生命周期的延長，將成為行業的長期趨勢，符合綠色消費需求。

大模型技術對玩具行業的影響主要體現在智能化、個性化、教育化和娛樂化四個方面。技術上，AI 玩具將擁有更強的互動性、創意性、情感陪伴功能以及多模態交互能力；商業化上，AI 玩具將能夠通過差異化產品、持續用户體驗、跨行業合作等方式推動市場增長，並通過數據驅動的個性化服務和全球化擴展實現商業化成功。企業需要抓住這些技術和商業化機遇，推動 AI 玩具向更智能、互動、個性化的方向發展。