主題公園扎堆上海，「卷」不「卷」？

轉自：解放日報 李寶花

歲末年初，一則兩場大型專場面試會舉行的招聘信息引發關注。原來，發出面試的招聘方大有來頭，正是籌備已久、即將於今年夏天正式開園的上海樂高樂園度假區。這則招聘信息顯示，專場面試會將招攬239名運營、餐飲、酒店等多個崗位的人才，於今年2月至4月陸續上崗。不僅如此，上海樂高樂園度假區還計劃在2月份啟動大規模招聘，為開園儲備超過1500名優秀人才，並將與10多家高校簽訂人才引進協議，共築人才高地。看似簡短的消息，卻透露出令人振奮的關鍵點。多崗位工作人員陸續就位，意味着上海樂高樂園開園已進入倒計時，今夏上海文旅市場將再添一顆重量級「新星」。同時，這也意味着大量新增就業崗位將流入市場，為高校畢業生就業提供更豐富的選擇。公開資料顯示，坐落於金山楓涇的上海樂高樂園度假區及周邊配套項目投資超100億元，項目落成后預計每年將吸引300萬至500萬人次的客流量。作為世界第二大的旅遊景點運營商，英國默林娛樂集團將該項目視為其在中國市場的關鍵佈局項目，並將「中國首發、全球旗艦」作為目標願景。在上海，知名國際主題公園落户已有先例。2016年，首期投資340億元的上海迪士尼樂園建成開園，至今仍在不斷擴建；2027年，計劃投資超24億元的小豬佩奇户外主題樂園將在長興島建成開業。再加上本土主題公園上海歡樂谷、上海海昌海洋公園，去年開出的全球最大室內滑雪場耀雪冰雪世界、演出區域最大的沉浸式劇場法國普德賦光明之城項目，上海已成為國際國內知名文旅項目的集聚地。多座主題公園扎堆上海，究竟「卷」不「卷」？它們將給上海以及市民遊客帶來怎樣的影響？未來的上海，還能吸納更多大型主題公園嗎？解放日報·上觀新聞就此採訪中國主題公園研究院院長林煥傑。

主題公園扎堆上海，圖什麼？

解放日報·上觀新聞：今年夏天即將開園的上海樂高樂園度假區，你如何看待它的發展前景？林煥傑：上海樂高樂園的前景值得期待。首先是它的目標羣體和市場定位明確，以2歲至12歲兒童的親子家庭遊客為核心客羣。這個年齡段的羣體，在上海還沒有一個真正成規模的遊樂項目能與之匹敵。樂高樂園的項目寓教於樂，適合親子互動，落地上海后可以吸引長三角乃至更大範圍的中高消費羣體。其次是「默林娛樂集團+樂高」IP的組合影響力大。根據知名諮詢公司AECOM發佈的《全球旅遊景點遊客數量報告》，默林娛樂集團好幾年都是排名全球第二，僅次於迪士尼。默林娛樂集團旗下運營的項目有樂高樂園、法拉利樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等。第三是市場需求旺盛。樂高積木在市場上經常被模仿，這恰恰證明它的市場很大。長三角是中國人口比較密集、消費水平較高的區域，也是中國主題公園最集中、品質最高的區域，親子家庭的消費需求增長比較快。樂高度假區落地上海，將增強這種集聚效應。

上海樂高樂園現場施工圖 。

還有些背景情況想分享一下，這也是我看好上海樂高項目的原因。2019年1月份，我應默林集團邀請去英國介紹中國主題公園的發展趨勢，當時我第一次得知他們準備在中國建5個樂高樂園，分別佈局在深圳、上海、成都、北京和三亞。其中，成都和深圳的樂高樂園分別於2020年和2021年就已開建，但因為種種原因，這兩個城市的樂高樂園施工進度都非常緩慢，個別項目出現了多次轉手的情況。目前，這些項目中建設進度最快、並且能真正落地的就是上海的樂高樂園。我最近去金山實地看過好幾次，園內的遊樂項目已經建設了很多。這一方面是因為上海在資金投入上有優勢，也得益於默林集團對上海的項目非常看重。另外，上海樂高樂園有限公司總經理陳潔是上海人，她對這個項目情有獨鍾，一直在拼全力協調、解決項目建設過程中出現的問題。如果不是因為疫情的影響，上海樂高樂園早開園了。

解放日報·上觀新聞：選址長興島的小豬佩奇户外主題樂園，你怎麼看？

林煥傑：有《小豬佩奇》系列動畫片的基礎，小豬佩奇户外主題樂園的受眾面不小。但和樂高相比，它的客羣年齡段更小，集中在七八歲以內，當然年齡也可以適度拓展。另外，小豬佩奇户外主題樂園的娛樂模式比較靈活，可以既有室外樂園又有室內活動空間，所以它的建設成本相對較低，也能滿足家庭遊客對健康和自然的遊樂體驗需求。

我認為，這個項目也存在一定的挑戰性。作為一個面向低年齡段客羣的樂園，小豬佩奇真正作為一個規模較大的室外主題公園，在世界上尚無先例，之前主要是室內的主題活動空間。户外樂園吸引的客羣年齡段越小，需要的安全係數就越高，這會對户外樂園的項目設計帶來一定的限制。

從選址上來説，面對低幼兒童的項目越靠近市中心越好，因為許多中國家長認為低齡的孩子不宜跑太遠。小豬佩奇樂園落户長興島，從上海市區過去車程大約40分鍾，這個距離對部分客羣的出行意願會有所影響。當然，2027年上海市區至崇明的地鐵線建成通車后，這個矛盾會大大緩解。

解放日報·上觀新聞：主題公園入駐，對選址所在區域乃至上海意味着什麼？

林煥傑：大型主題公園落地某個區域，一個明顯的效應是大幅度提升區域土地價值和商業價值。上海迪士尼落户就讓很多人知道了浦東川沙，玲娜貝兒還一度有「川沙妲己」這個別稱。上海樂高樂園和小豬佩奇户外主題樂園的進駐，也讓項目所在地上海金山和長興島進入更多人視野。這也是和引進一家企業、造一個樓盤不太一樣的地方，主題公園對區域價值的提升作用立竿見影，也將直接推動政府進一步完善相關區域的基礎設施和城市配套。

上海迪士尼音樂煙花秀。

另一個顯著影響，是帶動配套發展。大型主題公園落户后，會促進酒店餐飲購物等相關產業鏈的快速發展，從而形成旅遊綜合體效應。主題公園1元錢的收入，能帶動城市3.8元的收入，在上海這樣的城市還可拉動上下游產業12-15元的收入。以文旅產業為核心的這種經濟模式，也能吸引更多相關產業的投資，對城市的貢獻是很大的。多個知名主題公園進駐，也進一步豐富了城市的文旅生態，讓上海從傳統的都市觀光向多樣化的文旅體驗轉型，逐步發展成為全球家庭旅遊休閒的優質目的地。

當然，隨之而來的產業競爭和壓力也在所難免。我們在長期研究主題公園后得出一個結論：主題公園的客流並不是「1+1=2」，更可能是「1+1<2」。現在很多城市或主題公園品牌，希望在一個地方建兩三個公園，認為如果一個公園的客流200萬，建兩三個公園的客流就是400萬、600萬。實際結果並非如此，多個主題公園同城競爭，將直接考驗市場的容量和遊客的分流能力。

以上海來説，樂高樂園和小豬佩奇主題樂園開出后都會有一個首期效應，即由於市場對新奇事物追求以及公園自身對品牌和產品吸引力，新的主題公園在開業初期將吸引大量遊客。這種首期效應無疑會影響到市場上原有的主題公園。對於家庭遊客來説，畢竟每年的休閒度假支出預算有限，去了其中一個主題公園，另一個就不一定去了。

因此，要避免同質化競爭和市場飽和，對主題公園運營的要求會更高，園區里不同季節和節假日活動必須不斷推陳、實現差異化，在不斷吸引新客羣的同時也能提高重遊率。

多項目同城競爭，「卷」不「卷」？

解放日報·上觀新聞：上海現有的幾大主題公園整體競爭力如何？從國家有關政策和上海的城市整體規劃來看，上海是否有足夠的空間和資源容納更多主題公園？

林煥傑：非常好的問題。上海有世界一流的迪士尼樂園、國內數一數二的海洋主題公園海昌海洋世界、國內主題公園的「鼻祖」歡樂谷等，在各自的定位和運營上都已形成了一定的競爭力，未來的樂高樂園也是如此。這些競爭力加起來，構成了上海在全國主題公園上的整體競爭力。

迪士尼的競爭力和優勢衆所周知，無論是全球知名IP和品牌影響力、高水準的園區運營模式、沉浸式體驗和情感鏈接，乃至配套的迪士尼小鎮和主題酒店等，都對遊客形成了吸引點。但上海迪士尼並非高枕無憂。一是不少遊客還是覺得樂園的位置比較遠，票價整體也較高，家庭遊客進去常常得花好幾千元。另外，歐美國家都有迪士尼，東南亞遊客喜歡去日本和中國香港的迪士尼，所以上海迪士尼在吸引國際遊客方面的優勢有限。聽説最近來上海的韓國遊客很喜歡去迪士尼，這是個好的趨勢，值得關注。

上海海昌海洋公園以海洋生物為特色，與迪士尼形成了一定的差異化競爭，也推出了很多季節性的特色活動，包括引入奧特曼、航海王等IP，吸引了一批特定客羣。但海昌的地理位置同樣是短板，從上海市區開車過去要一個多小時，其整體規模也受到一定的限制。

上海海昌海洋公園的海洋生物。

上海歡樂谷的整體情況不錯。此前一項數據顯示，在全國已有的十多個歡樂谷主題公園中，上海歡樂谷的經營績效排名第二，僅次於北京歡樂谷。它的短板同樣是位置比較偏遠。

從支持文旅融合的角度來講，我認為只要是有吸引力的、能對城市的文化旅遊有整體帶動作用的主題公園項目，國家層面一定會支持上海。畢竟主題公園是文化產業的重要組成部分，而且它是「引爆點」，能大規模促進消費升級、帶動就業。

另一方面，有很多主題公園品牌都想進上海，也要嚴格把控准入門檻，引進高水平、拉動力強和大投資的項目，形成差異化競爭的態勢，控制沒必要的項目植入。在這方面，上海已經做得比較好。有些主題公園品牌進不了上海，就轉向江蘇、浙江、安徽等地。從規劃上來説，也要進一步考慮整個長三角區域的土地供應和主題公園佈局，避免形成惡性競爭和土地浪費。

就市場容量和資源而言，我認為上海還有容納更多主題公園的空間。作為長三角地區的龍頭城市，上海無論是資源配套還是市場承載能力，以及交通、住宿、餐飲等配套和接待能力，都具備承載大項目的基礎。當然，未來落户上海的主題公園項目，必須是高質量、差異化發展的項目，IP的創新和吸引力要能吸引到更多國際遊客。

解放日報·上觀新聞：新項目開出，能讓上海原有主題公園的門票、二次消費價格變得更「親民」嗎？

林煥傑：這個問題要從兩方面來回答。首先，主題公園的定價體系和規模直接相關。規模越大、投資越大，也就意味着遊客可體驗的娛樂項目更多，經營方配備的演藝和服務人員也就更多。因此常規來講，越大的主題公園門票越貴。而且一旦有新園區擴建出來，門票價格也會跟着漲，這和投資回報直接相關。

所以，迪士尼樂園的價格很難「親民」，因為它的口號是「永遠建不完的迪士尼」，其實就是在不斷增加投入、不斷擴大。上海迪士尼樂園每隔幾年就會有新項目植入，比如2018年建成的玩具總動員主題園區、2023年開放的瘋狂動物城主題園區等，票價也跟着往上走。近兩年，上海迪士尼還宣佈了漫威蜘蛛俠主題景點、第三家迪士尼主題酒店的擴建項目等。

但主題公園的價格並非「鐵板一塊」。競爭過程中，它們都會使出各種招數達成銷售指標。同樣是去迪士尼，我們在攜程、飛豬等線上平臺買票，有時要比在迪士尼官網買稍微便宜一點，這就是一種促銷方式。另外，迪士尼每隔一段時間也會推出一些優惠票，比如做活動抽獎等等，這也是一種讓利方式。

相比迪士尼這樣的國際大牌主題公園，國內主題公園的票價策略更靈活，促銷也更多。據我所知，上海歡樂谷和上海海昌海洋公園在每年3月到4月、9月和11月這樣一些傳統的旅遊淡季，基本都會有促銷活動讓遊客得到實惠，促銷活動價一般都比門票門市價便宜不少。從這個角度來説，更多主題公園進入市場后，門票價格變得更「親民」是完全可能的。

上海歡樂谷暖冬奇趣節。  孟雨涵 攝  

主題公園的二次消費，近兩年也有一些變化。去年11月16日我們發佈了《2024中國主題公園競爭力評價報告》，其中一個數據是去年中國主題公園的二次消費（餐飲、紀念品和特色體驗項目）降幅約10%至30%，遊客的消費趨於保守，預計明年這樣的情況還會持續一段時間。

我們也發現，一些主題公園內二次消費的價格甚至更高了。比如原來一支150克的冰棍，在價格不變的情況下分量變成了125克；原來一碗麪200克，現在可能縮水成150克到175克。在物價和人力成本上漲的情況下，商家選擇了減少貨品分量。對於消費者來説，相當於二次消費更貴了。

置身全球座標，上海潛能多大？

解放日報·上觀新聞：與新加坡、日本東京、美國奧蘭多等主題樂園較為集中的國家和城市相比，上海有哪些優勢和短板？

林煥傑：奧蘭多集中了迪士尼旗下4個主題公園、環球影城旗下2個主題公園和海洋世界旗下1個主題公園，還有其他不太知名的主題公園，這樣的集中程度在全球絕無僅有。同時奧蘭多的氣候四季如春，適合常年遊玩。這個200多萬人的美國城市，每年接待好幾千萬全球遊客，它的一個缺憾是目前中國沒有直飛航班抵達。

東京擁有迪士尼樂園與迪士尼海洋樂園兩座大型主題公園，其優勢在於日本人非常捨得在娛樂消費上花錢。曾經有報道説日本迪士尼的重遊率達到90%以上，我看過迪士尼的內部資料，實際的重遊率大約為70%。這依然是一個很高的比例，因為日本學生的春遊、秋遊，以及家庭遊都會去迪士尼。

從合作方式來講，東京迪士尼1983年開園后，樂園的經營主要是日本團隊在操盤，美國迪士尼方面只是提供IP支持，收益主要歸屬日本團隊，因此東京迪士尼的運營是遙遙領先的。新加坡的環球影城主題公園和其他娛樂項目比較集中，並且地處東南亞地區，不會因為寒冷氣候影響遊客出行願望。

相比之下，上海的地理位置和交通樞紐地位是很大的優勢。地處中國經濟發達的長三角地區，無論是上海自有的兩千多萬人口，還是兩小時車程範圍內輻射到的兩億長三角地區中高收入人羣，這樣的條件得天獨厚。

另外，上海國際化程度高、外籍人士相對集中，一些高科技、前沿的事物都會在上海出現或首發，這里的居民在娛樂文化消費方面的意願比較強烈，這些都是吸引主題公園進入的有利因素。在資金投入和政策的靈活性上，上海對大型文旅項目的支持力度也很大，包括推出相關企業落户資助、行政審批程序優化等措施。如果要説上海在吸納主題公園上的短板，最主要就是土地和資源的限制、地價也相對較高。在這個前提下，政府一定會衡量土地資源的投入產出比，所以像上海迪士尼這樣的超級項目很難在上海複製。另一方面，上海的主題公園的經營和競爭壓力不小。國際市場上，奧蘭多、巴黎、東京等城市的迪士尼都是上海迪士尼的潛在競爭對手；國內市場上，全國有86個大型及特大型主題公園，華東地區就佔了36個。離上海很近的常州、寧波、南京、蕪湖等地都有不少大大小小的主題公園，加上長隆、方特等國內品牌主題公園的崛起，也會對市場形成一定的分流效應。從氣候上説，上海的梅雨季節和冬季濕冷的天氣，在吸納主題公園項目上相比奧蘭多、新加坡不佔優勢。但從綜合實力看，上海依然后勁很足。

上海耀雪冰雪世界娛雪區。

解放日報·上觀新聞：未來主題公園的發展趨勢如何，科技化、文旅融合還是其他？在吸納主題公園項目上，上海還可以做些什麼？

林煥傑：主題公園的科技化水平確實越來越高，包括數字體驗、AI、AR和VR技術相關的內容，很多主題公園都有植入。智能化服務也是其中的一部分，比如通過大數據提前分析、監控客流，減少排隊；沉浸式場景中的科技含量就更高，比如飛行影院、黑暗騎乘類的項目，以及上海迪士尼的加勒比海盜「沉落寶藏之戰」、飛越地平線等，從3D、4D技術甚至未來5D技術都可能用到。

重視文化內涵的挖掘，是主題公園的必經之路。我經常説，美國大片其實植入了很多西方的價值觀，宣揚愛國主義、英雄主義，逐漸形成了他們的IP文化特質，這一點值得我們學習。另外，迪士尼的電影除了故事線非常好之外，迪士尼的夢想工程師團隊在電影拍攝過程中，就會提前把許多適合做主題公園的元素植入進去。一旦電影火起來，這些元素馬上就能轉化為實體場景，《瘋狂動物城》和《加勒比海盜》都是這樣運作的。

其實中國也有相當不錯的IP，比如《三體》和《流浪地球》很多人都喜歡，對這些IP轉化的呼聲也很高，但這些IP的實際影響力並沒有真正發揮出來。中國真正把一部電影變成主題公園的事情，誰可以做？之前有影視公司嘗試過，但結果並不好，這是因為國內懂電影的人不懂主題公園、懂主題公園的人不懂電影，很難實現提前融入、跨界融合。

中國的主題公園發展了三十多年，模仿過很多國際主題公園的模式，但隨着國際品牌主題公園陸續進駐，模仿項目很難和原汁原味的公園抗衡。現在也有一些企業希望更好地挖掘傳統文化，打造中國文化元素的主題公園，讓國際遊客在短時間內通過主題公園的體驗對中國的文化歷史有大致的瞭解。如果能有這樣的項目出現，上海將是一個很好的落地城市，我認為這個事情未來一定要有人去做。

主題公園還有一個值得關注的發展趨勢，是多元化和定製化。中國的主題公園已經進入買方市場，遊客的欣賞水平和要求不斷提高，以往那種「主題公園提供一個項目，玩不玩是遊客的事」這種模式會受到挑戰。特別是「00后」「10后」人羣，他們對很多事物包括娛樂項目都有自己的想法。未來主題公園的餐飲、演藝和購物體驗等，都需要不斷適應這個趨勢，甚至根據主力消費羣體的需求來定製打造。