加價卻減量，「背刺」消費者，波司登脱離羣眾的路還能走多遠？

撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

「一件羽絨服竟賣這麼貴」，是近些年來消費市場給波司登（HK:03998）這一品牌貼上的標籤。

事實上也的確如此，這些年賣起高端款產品時，波司登對其定價可謂是「信手拈來」，毫不手軟。

2024年12月7日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎來了首家波司登品牌概念店—登峰，被視為該品牌在高端市場佈局上的又一里程碑。

不少媒體發佈了這樣一條新聞，但是消費者並不買賬，「價格也很登峰」、「請繼續漲價」、「品質呢？完全證明了價格越來越高」......

就在波司登藉助此次新店開業為接下來銷售旺季造勢之時，卻不料近日發生的一則重大輿情，讓波司登突然陷入了產品質量爭議之中，幾度衝上各大網絡平臺熱搜榜，引發市場廣泛關注。

一、高價羽絨褲新晉「刺客」，網友炸開了鍋

事實上，波司登陷入輿論風波的事項其實也並不複雜。

2024年12月19日，有網友公開發帖並向媒體抱怨，稱自己在波司登專賣店購買了一條價格不菲的鵝絨褲，本期待能抵禦嚴寒，卻意外發現這條褲子的充絨量少得可憐，竟僅有3克，挺讓人難以接受的。

消息一出，在網絡上迅速引起熱議，微博熱搜顯示，關於#波司登700元羽絨褲僅3克絨#話題閲讀量高達2549.7萬。有消費者表示，該款羽絨褲「只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒有，就是一層皮的滑雪褲，幾乎沒有充絨，很薄」。

不出意料，網友對此次事件的看法幾乎是「一邊倒」，紛紛開啟吐槽模式---「3克是什麼意思，我身上粘的貓毛都不止三克。」、「700塊錢買個布，還挺很貴的」、「波司登的絨是黃金啊」......像這樣大範圍批判的聲音可謂是不絕入耳。

隨着事件的持續發酵，眾多消費者向波司登官方客服進行了詢問，只不過得到的回覆卻是—「絨跟絨之間不一樣，波司登用的絨朵，沒有雜質，在克數上會輕。」隨后，相關3克充絨量的羽絨褲也已經在官網下架了。

面對消費者的質疑，波司登官方客服的迴應和所做行為顯得有些蒼白無力，也是難以服眾的。

在波司登官方旗艦店搜索不難發現，目前在售的羽絨褲多達20余款，除兒童款外，劵后售價在339元至1137元。這些產品售價的高低是隨着羽絨褲充絨量遞增而隨之增長的，大多數充絨量都在20克以上，比如，一款劵后售價1137元的「冬季男士時尚鵝絨運動雙板滑雪羽絨褲」，充絨量按照羽絨褲碼數遞增為50克至64克。

而作為鮮明對比，在其他品牌的網店，例如同樣是國貨老牌的鴨鴨、雅鹿的羽絨褲，含絨量不僅在25克以上的較多，而且價格也更加親民，均價在200元上下，相較於波司登動輒五六百元，甚至是超千元的售價，差異度不可謂不大。

其實，拋開其他專業技術標準姑且不議，從消費者角度出發，無論絨的品質如何高貴，充絨量就這麼點的羽絨褲，顯然是起不到保暖效果的，更讓人難以接受的是竟然還賣700元。這也是為什麼此次波司登手拿高價背刺消費者，而遭到「羣而攻之」的核心所在。

二、波司登手拿高價砍刀向高端市場「下手」，成效幾何？

貴，顯然不是消費者一時之間的錯覺。

早在2022年雙十二期間，波司登就與高端豪車瑪莎拉蒂發佈了「WIFI」系列羽絨服產品，雖然被消費者吐槽面料普通沒有亮點，但當時依舊敢高調的定價在4299元至4999元之間。

不僅如此，2023農曆新年前，波司登發佈了一款「登峰2.0系列」的超高端產品，賣到了1.1萬至1.4萬元的價格區間，比旗下常規羽絨服定價高10倍。彼時波司登對外宣傳稱，該款羽絨服填充1000蓬5A級珍稀鵝絨，並且將航空智能調温材料技術（PCM智能調温）應用到3S面料，能達到90%以上的防潑水功能。

如此高奢羽絨服，負面批評聲音此起彼伏，當時被網友指責「越來越脱離羣眾」。

如果我們將時針撥回至波司登剛成立之初，其實該品牌定價是非常親民的，雖然彼時波司登還主要是靠做代工廠起步，但到了1994年，波司登開始有了品牌意識，瞄準了羽絨服細分賽道做起了自有品牌，不斷在產品上下功夫，在業內率先將充絨量提升起來填補了市場空白，再加上當時人口紅利釋放，波司登很快躋身國內羽絨服頭部品牌。

2007年，波司登頭頂「羽絨服第一股」光環登陸港交所，一時間風頭無兩，不過上市后，其股價卻出現了持續下跌。

於是，波司登進行了第一次改革，那就是開啟多元化業務轉型，通過一系列收購與擴張舉措，快速開闢了羽絨服之外的四季男裝、女裝、童裝等新品類。

然而，業務轉型卻未能有效反哺於業績增長，品牌老化問題也始終未能得到解決，再疊加彼時快消品巨頭優衣庫，以及例如綾致時裝、Zara等性價比較高的時尚品牌，利用「低價走量」策略進行圍攻，波司登很難招架的住。

歷年財報顯示，2013財年（2012年3月至2013年3月）至2016財年（2015年3月至2016年3月），波司登營收連年下滑，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億；同期淨利潤則是從10.79億元一路暴跌至1.32億元。與業績互為因果，資本市場也並不滿意其表現，同時期波司登的股價一路下滑。

於是乎，改革轉型再一次迫在眉睫，被緊急提上日程。2018年，在見證了外國友商加拿大鵝帶着「萬元羽絨服」成功切下中國高端羽絨服市場大蛋糕后，這給當時苦於如何向市場要新增量的波司登帶來了新思路，需要進行背水一戰，決定開始向時尚化、年輕化轉型，又回到了自己所熟悉的「羽絨服專家」主賽道，聚焦中高端羽絨服市場。

在佈局高端生產線上，波司登實現「兩手抓」，一手推產品提價格，其在2019年推出了高端定位「登峰」系列，最高售價達11800元，成為國內首家嘗試萬元價格帶的國產羽絨服品牌。2021年，登峰系列2.0價格進階，高達14900元。

此外，波司登還對旗下其他熱賣產品進行了不同程度提價。據國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%~40%，單價1000~1800元的羽絨服佔比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

另一隻手，波司登則是花重金重倉營銷和渠道。比如，贊助年輕人愛看的綜藝節目，並簽約年輕的頭部明星易烊千璽、肖戰、谷愛凌、於適等為形象代言人，以迎合90后、00后年輕消費羣體。與此同時，波司登爲了提升自身高端價值和底氣，近些年更是頻繁現身各種國際時裝周，邀請過多個國際巨星為其秀場站臺。

在渠道端，波司登也毫不吝嗇，採取開大店關小店的策略，關閉坪效較低的小店，在北上廣深等一線城市地標商圈設立旗艦店，並對核心商圈門店進行了大手筆升級，堪比那些國外奢侈大牌店的既視感。就拿近期北京三里屯開業的首家品牌概念店為例，其店內冰川雪山的沉浸式佈景，高端設計感直接拉滿。

而在線上渠道，波司登開始嘗試通過新零售和數字化運營來實現精準獲客，提高商品運營效率。比如在線上進行全渠道直播佈局，覆蓋了多個平臺直播矩陣，以此實現新品快速推廣銷售。財報數據顯示，截至2024年9月30日，波司登在天貓及京東平臺共計會員超1900萬。同時，波司登在抖音平臺共計粉絲超950萬人。

當然，持續的燒錢動作，也讓波司登的銷售開支不斷上漲，每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做推廣，營銷費根本不敢輕易砍掉。據統計，2018-2024財年（2023年3月末至2024年3月末），波司登的銷售及分銷開支由24.52億元增長至80.55億元，規模增長了2.29倍，佔營收比例從27.6%上升到了34.7%。截至今年9月末的前六個月，波司登的銷售費用為22.75億元，同比增長12.07%，佔比總營收的25.84%。

高端化所帶來的結果是毛利率的大幅提升，意味着賺錢能力越來越強。最新數據顯示，波司登羽絨服業務的毛利率為61.1%，已經與加拿大鵝最新毛利率61.3%基本相當了。

受益於此，近些年波司登業績取得了顯著性增長，2019財年至2024財年，其營收逐年上揚，分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元；淨利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

截至2024年9月末的前六個月，波司登的業績再次迎來了爆發，增速實現兩位數增長，其中創收88.04億元，同比增長17.8%；權益股東應占溢利11.3億元，同比上升23%，兩項核心指標創歷史新高。

具體來看，波司登佔比總營收超七成的品牌羽絨服主業，實現收入60.63億元，同比增長了22.7%；緊隨其后的則是貼牌加工管理業務，當期實現收入23.19億元，同比增長13.4%；多元化服裝業務收入1.17億元，同比增長21.3%。

三、向高端路線持續發力，背后諸多隱憂浮現水面

不過，波司登在向高端化持續發力而反哺業績增長的同時，其實也存在着不少的隱憂，首當其衝的便是一路漲價反噬口碑。

正如前文所述，波司登除了萬元天價限量發售款產品年年迭代，沒有最貴，只有更貴之外，就連普通產品這些年也一直在瘋狂提價。

波司登還曾對外表示，「未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價達到2000元以上。」

伴隨着這種持續提價行為，來自於消費端的質疑聲也紛至沓來，波司登不得不面臨口碑下滑的風險。

事實上，對於大眾而言能接受的是依然是千元以下的幾百元羽絨服。艾媒諮詢的分析報告指出，有將近八成消費者願意接受1200元以下的羽絨服，而選擇1200元以上價格區間的消費者佔比只有20.3%。

有網友更是一針見血指出：「對於更多普通消費者來説，羽絨服的穿着場景不是巴黎時裝周的T台秀場，也不是遙遠極地的冰川雪峰，而是騎着電動車寒風颼颼的通勤之路。」

雖然這種説法對本就想在高端化路上一頭走到黑的波司登而言，可能並不太適用，但是我們也不能忽略，在當下消費降級趨勢已經很明顯的現實境遇中，高端化顯然並不是國產羽絨服的唯一出路，低價親民依然可以賣得夠好。

這一點，我們也能從波司登一系列產品銷售情況中很容易感知到，打開其天貓旗艦店按銷量排序，可以看到銷量較好的產品大多集中在幾百元的價格區間，銷量基本都過萬，而六千元左右的超高端產品鮮有人問津，只有幾十人付款甚至只有個位數，這足以説明，消費者還是很難接受波司登定價如此之高的產品。

此外，從庫存數據來看，截至2024年9月末的前六個月，波司登存貨規模由2023財年末的31.97億元大幅增長85.7%至59.49億元。毫無疑問，庫存持續性積壓對於服裝品牌商來説顯然不是一個積極的信號。

另一方面，高價並不等於高端。高價的背后如無強大的產品力來做支撐，也是走不長久的。產品的品質決定了一個品牌發展的底線，尤其是作為保暖強需求的羽絨服，這樣的天然屬性就決定了相比於其他服裝品類，人們對品質的要求更高。

然而，波司登似乎只有在價格上不斷對標國際一線大牌，但品質卻難露喜色。在黑貓投訴平臺，搜索關鍵詞「波司登」，投訴量達到了3609條，其中不少投訴與產品質量有關，羽絨服保暖性差、充絨量少、發白掉色等質量問題的投訴高達上千條。

值得注意的是，近些年波司登產品還多次因抽檢不合格而登上「黑榜」。比如，2022年11月，波司登淘寶旗艦店關聯公司上海波司登電子商務有限公司曾因「生產、銷售以不合格產品」被上海市寶山區市場監督管理局處罰。2023年5月，市場監督管理總局發佈2022年網售產品質量國家監督抽查名單，在兒童及嬰幼兒服裝領域的抽檢中，波司登旗下品牌‌雪中飛的長袖襯衫被檢出不合格。

產品質量是品牌護城河，而立足高端化，更是需要打造強有力產品才能立足市場，否則即便取得短期的利益也一定走不長遠。

因此，大手筆砸錢營銷、躋身高端大氣時尚圈，以及持續提價等等這些浮於表面的措施，不過只是可為波司登錦上添花而已，但並不意味着這些能真正支撐其長久走下去。

而波司登要想脱離一面比不上更具性價比的國內平價中小品牌，另一邊又與國外大牌們競爭相對吃力的尷尬境地，需要做的事情還有很多，我們且行且看。

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