微信小店行業報告：電商有望成為騰訊現有業務的重要補充

微信小店開啟「送禮物」功能灰度測試，有望引起社交裂變。12 月17 日，微信小店正式開啟了「送禮物」功能的灰度測試。現在，除了珠寶首飾、教育培訓外，微信小店已在全類目開始灰度測試「送禮物」功能，但僅支持原價1 萬元以下的商品。滿足規則的商鋪，將自動開通「送禮物」功能，商品詳情頁展示「支持送禮物」入口。送禮物場景對應萬億市場規模，微信電商生態存在更大空間。此前微信小店面臨用户遷徙成本較高（需要重新填用户地址等）、用戶數據及商品數據較少等問題，我們認為「送禮物」功能，有望以社交裂變的方式解決部分問題。參考抖音、快手直播電商發展路徑，我們認為微信電商生態GMV 天花板較高。

微信小店整合社交生態資源，電商業務升級空間廣闊。2022 年起，視頻號成為微信體系內重磅產品，逐漸開始探索在電商領域的嘗試。視頻號於2022 年7 月推出「視頻號小店」服務，逐步優化視頻號櫥窗的使用規則。視頻號小店上線串起了視頻號從商品審覈上架、內容營銷、付費交付的完整電商流程，擁有了閉環電商的基礎。2024 年年中，微信廣告上線了直跳視頻號小店的廣告鏈路。2024 年8 月，視頻號小店升級為微信小店，支持通過視頻號、公眾號、小程序、企微客户羣、微信外APP/網頁等場景接入。微信小店的升級和流量打通，是微信電商生態建設完善的重要一環，對於微信電商而言，進一步完善的社交生態資源奠定了良好的基礎，此次「送禮物」功能的灰度測試上線也凸顯了微信獨有的強社交屬性，我們認為隨着后續公測，微信電商有望進一步吸引眾多優質商家入駐，激活更多用户場景，增長空間廣闊。

春節前送禮物需求或集中爆發吸引商家入駐，看好微信小店產業鏈相關公司長期潛在受益。近期「送禮物」功能開啟灰度測試，隨着春節等節日到來，社交需求或將集中釋放，吸引大批商家入駐微信小店，建議關注持續微信小店相關產業鏈變化，具體細分賽道方面，我們建議關注以下三個方向：1）看好【騰訊控股】本身電商業務所具備的強社交生態優勢和廣闊的用户空間，電商有望成為公司現有業務的重要補充；2）看好有微信電商相關業務佈局的相關服務商，有望受益於微信小店生態逐步完善下后續入駐商家及用户的大幅增長，廣告投放、代運營等需求有望崛起，如【微盟集團】【有贊】【值得買】【青木科技】【壹網壹創】【若羽臣】【麗人麗粧】【天地在線】等；3）微信渠道有望成為重要增量市場並從中受益的實物電商公司，如【東方甄選】等。

風險提示：產品推廣不及預期、商業化進度不及預期、監管及輿論風險等。