第二座「百聯ZX」造趣亮相五角場，「谷子經濟」又有新玩法？

轉自：上觀新聞

上海的「打谷路線」要加入新的一站了。

12月28日，百聯旗下第二座次元主題商業體——百聯ZX造趣場亮相五角場。作為百聯在ZX譜系里打造的第二個作品，「造趣場」與現象級的次元文化商業體「創趣場」有何不同？又為何選址五角場？

開業首日，記者來到現場實地探訪，發現「造趣場」不僅營業面積更大，入駐的業態也更為豐富，除了傳統「谷子」外，餐飲、書店、服裝等各種品類都呈現出IP化。

當泛二次元進軍生活方式，消費者是否買單？

業態更多元，含「新」量更高

百聯ZX造趣場由原來的悠邁生活廣場升級改造而來，煥然一新的商場空間里，如今充盈着濃郁的二次元氛圍。

與南京路上的「創趣場」相比，「造趣場」經營面積達到1.9萬平方米，不僅空間更大，入駐的業態也更為多元。從地下一層到地上四層，集結了二次元品牌、主題餐飲、書店、社交空間、遊戲體驗等多維度的消費內容。隨之而來的，還有更為豐富的零售品類，除了徽章、卡片、手辦等被二次元玩家稱為「谷子」的動漫衍生品，還增加了服飾類、文創文具類、美粧造型類等商品及配套服務。

百聯ZX造趣場。

大二學生小李是早上10點踩準開業節奏就來到「造趣場」的第一批嚐鮮者。作為一名典型的二次元愛好者，小李在上海逛過許多谷子店，但「造趣場」仍然給了她新鮮感：「其他的店里谷子相對有點重複，這里倒是看到了一些以前沒買到過的‘日谷’和‘韓谷’（日本和韓國的動漫衍生品）。」短短兩個小時內，小李已經花費近千元，購入了文件夾、明信片、徽章等滿滿一袋「谷子」，但她依舊「戰鬥力」十足：「樓上還有衣服什麼的，等下再去看看。」

正如小李的觀察，「造趣場」里「新面孔」含量頗高。從B1層到3層，目前已入駐60多家全新品牌商户，包括常設店及快閃店，其中覆蓋1家全球首店、10家全國首店、9家上海首店，以及近30家區域首店，首店比例近80%。

開業首日，場內排隊人羣。

新品牌甚至帶來了新品類。在地下一層的商場入口處，大幅的宣傳海報將顧客引向一家銷售食玩的店鋪ACGBOX。「雖然與二次元相關，但我們的產品不算‘谷子’。」店主黃嘉軼向記者「科普」，所謂食玩，是源自日本的概念，指的是隨食品附贈或搭配銷售的玩具。「許多‘80后’、‘90后’童年時收集過的小浣熊乾脆面里的水滸卡、奇多玉米棒里的奇多圈等，都屬於食玩。」

作為日本食玩大佬萬代的中國代理商，ACGBOX之前主要是向商超等渠道進行供貨。「直營店的話，這是我們的全國首店。」黃嘉軼説，選擇「造趣場」就是看中五角場的地理位置。「這里有很多優質的年輕客羣，作為一個大學城，周邊有很多學生羣體；作為一個交通樞紐，上下班也有很多人經過。」

開業第一天，生意好過預期。「開門大概5分鍾，就完成了第一單生意。」黃嘉軼説，自己大概10:06到達商場，「停個車的功夫，后臺就看到了將近1000元的成交額」。

「落子」五角場，客羣更豐富

「造趣場」與「創趣場」雖然僅一字之差，但一個選址在五角場商圈，一個坐落於南京路步行街，足見兩者絕非「複製」「粘貼」，背后更藴藏着百聯集團對兩座次元商業體的不同定位與理解。

南京路步行街聚集了全國各地的遊客，百聯ZX創趣場更多地被定位為國內二次元文化聖殿，是次元愛好者「漲知識、開眼界」的前沿陣地。五角場的社羣構成則更為複雜，既有大學生為主的二次元愛好者、也有附近社區的普通消費者，與此同時，還有B站等產業基礎可以進行文化供給。五角場的次元文化商業顯然有更值得深挖的空間。

店內的coser（角色扮演者）。

撩開面紗的百聯ZX造趣場也給出了相應的答卷。商場在改造中並非全盤撤換，而是部分保留了與項目相關的原品牌租户，包括KTV連鎖品牌「星聚會」、老牌密室「長藤鬼校」等多家卡牌劇本殺館及其它功能性業態，實現與在地文化、生活方式的結合。

在「造趣場」熙熙攘攘的客流中，除了年輕學生、coser（角色扮演者）等二次元愛好者，明顯能看到不少帶着孩子一起逛街的年輕父母。劉女士一家住在五角場附近，之前並不瞭解二次元文化，剛好碰到「造趣場」開業就領着5歲的兒子小鯉魚一起逛逛，順便還給兒子買了一個植物大戰殭屍的盲盒。「孩子之前打過這款遊戲，盲盒也不貴，就給他買了。」

造趣場內消費者。

在二樓一家主打歐美手辦的店鋪里，「85后」嚴先生則是一家人里逛得最有興致的那位，對着櫥窗里的NBA球星手辦反覆欣賞。「動漫的周邊產品比較常見，真人的手辦，尤其是籃球明星的手辦很少看到。」

除了興趣之外，年齡更高的中青年消費者也有着更強的消費能力。特地從崇明趕來的倪先生夫婦對相對便宜的「谷子」並沒有興趣，只專注於挑選做工精細、質感上乘的手辦，「我們對單個產品的預算在1000元左右」。夫妻倆對於商場的選擇也有自己的標準，要有同好聚集的羣體和次元文化環繞的氛圍，「這些體驗是線上無法替代的」。

場景更創新，更多玩法待解鎖

今年前三季度，百聯ZX首店「創趣場」成績斐然，銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。對於新開業的「造趣場」，百聯集團顯然同樣寄予厚望。「百聯ZX造趣場是百聯股份探索次元商業拓展的實驗基地，是推行‘次元PLUS’生活方式的先鋒營地，是對話年輕消費者的文化聚落。」百聯股份總經理曹海倫説。「造趣場」作為百聯在ZX譜系里打造的第二個作品，定位於中國首家二次元生活方式集聚地，希望「深造」上海二次元文化新可能。

因此百聯ZX造趣場在服務和體驗上也全方位拓展，滿足次元文化愛好者的情緒價值與社交需求。成排的大頭貼、扭蛋機可以算是「基操」，電梯旁還佈置了白色畫板，讓顧客可以畫上自己喜歡的IP人物。還有超700平方米的古裝奇幻IP沉浸式VR互動、二次元COS主題攝影快閃店。

餐飲方面，商場內引進MUMULAND 和次元波板糖等兩家IP主題餐飲品牌。新海誠作品café全球首店也在這里揭幕，一開業就排起長龍。除此之外，「造趣場」內還設置了600平方米的「造趣領域」公共空間，便於未來與品牌、遊戲公司、IP方等共同開展活動，圍繞「Play Together」的經營理念，持續進行內容共創。

新海誠作品café全球首店。

在百聯ZX造趣場開業儀式上，由楊浦區聯動百聯集團、嗶哩嗶哩、疊紙等企業舉辦的「上海次元漫遊節」也同步啟動。根據全市「跨年迎新購物季」部署，「上海次元漫遊節」主題活動將推出百聯ZX國潮IP盛典、嗶哩嗶哩跨年乾杯夜、次元漫遊citywalk、次元產業論壇等活動，從元旦到春節，通過演出、集市、漫遊等豐富內容，解鎖更多創新場景，在凜冽冬日里為次元氛圍持續加温。

欄目主編：吳衞羣