新品即爆品，京東聯動星巴克共創新品水杯銷售日增8.2倍

轉自：衡水日報

競爭日益激烈的消費市場中，「穩進」與「向新」成為消費關鍵詞。凱度消費者指數顯示，在中國平均每3分鍾就有一個新品誕生，一年內有90%的品牌會推出新產品。新品成為品牌增長密碼，如何準確洞察市場和用户，實現新品突圍，引發各大品牌深思。

12月17日，星巴克和京東共創的莓好時光系列星杯在京東首發，憑藉京東採銷對品類的深度理解，京東新品孵化中心專業的市場及消費者洞察能力，以及京東小魔方強大的營銷資源能力，在膠着的市場競爭中實現精準佔位，一經推出便搶佔京東水具銷售榜第一，贏得聲量銷量雙豐收。

洞察消費趨勢，找準開品方向

水杯作為日常生活中的剛需產品，市場需求持續穩定增長。根據Technavio的統計數據，全球杯子和杯蓋市場規模在2023年至2028年間預計增長90億美元，複合年增長率達4.6%。星巴克計劃在12月上市新的系列水杯，如何搭配才能打造爆品系列，是品牌關注的核心問題。京東基於行業發展趨勢及消費者消費偏好數據，為品牌提供開品方向建議。

京東行業大數據顯示，過去一年，京東馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢好，在水杯的眾多細分品類中顯示出較大的市場潛力。因此，京東建議星巴克選擇馬克杯和保溫杯作為新系列開發的重點方向，以抓住市場增長機遇。

洞察市場趨勢，確定品類只是第一步，深挖消費者需求，與之共創，才能找準開品方向。考慮到品牌以往在新品研發階段缺少消費端的反饋，京東新品孵化中心結合行業特徵及星巴克品牌調性，圍繞杯型的延展設計進行消費者調研，為新品研發輸出策略。

攻顏值：在水杯市場，「顏值即正義」同樣適用。京東調研數據顯示，選擇星巴克水杯的京東用户中，73%的用户首先考慮的是產品顏值設計，在大多消費者看來，水杯不僅承載了日常飲水的功能，更代表其專屬審美。

定設計：爲了更精準地把握消費者的喜好，京東從風格、元素、配件等維度進一步展開調研，最終基於冬日上新時間點，結合調研數據鎖定了獨特創新、暖系可愛的設計方向，以動物、植物元素為主元素，用極致的視覺美學與消費者建立情感聯繫。

定配件：在配件搭配上，受訪用户提供的偏好雙飲口、帶鎖釦、帶提手的保溫杯，以及圍繞便攜、衞生等使用訴求增加杯套、杯繩等相關反饋，也為星巴克提供了新品設計思路，確保每一款水杯都能深度鏈接日常使用場景。

多輪調研校驗，全力護航新品投產

爲了讓新品更貼合消費者需求，此次京東與星巴克的合作，從杯型測試、產品設計、價格設定等方面，設計了多輪消費者問卷調研，從超50款行業熱銷杯型中一步步篩選出消費者評價最高的10款杯型。

在產品設計方面，京東本着精益求精的原則，對初步篩選出的各款馬克杯、隨行保溫杯和功能型保溫杯進行分組測試，深入瞭解消費者對每款水杯的元素、配件、顏色等偏好，這一舉動也為品牌選擇和優化產品設計帶來了直接依據。

價格方面，京東採用PSM模型（價格敏感度測試模型），評估消費者對不同樣品的價格敏感度，不僅給出了不同款式水杯的合理價格區間建議，也得出了最優價格參考，為新品價格設定提供了科學建議。

經過多輪問卷校驗，最終投產的新品真正做到「消費者嚴選」，在實用性、便捷性和視覺吸引力上都得到了最大保障。科學的價格建議，在貼合消費者價格預期的同時，也能有效保證新品的銷售增長空間和品牌的利潤空間。

全域資源聚合聯動，銷售目標達成317%

科學營銷是新品打爆的關鍵。莓好時光系列星杯能成功打透用户心智，也得益於京東小魔方與星巴克聚合聯動線上線下全域資源，讓新品熱度在全域持續發酵，成功將流量導向銷售。

一方面，京東聯合星巴克在多個線上渠道發力，首先是通過京東小魔方、京東家居館、京東微博與品牌強強聯動，用優質的搜推資源為莓好時光系列星杯日增千萬級曝光，加之星巴克以矚目的資源位曝光加持，實現用户觸達並引流至京東。雙方在小紅書打造上百篇生動的種草筆記激發話題討論度，實現近百萬的曝光，收穫過萬評論，達成超4萬站內迴流人數。

另一方面，京東通過打造「線下大事件」，進一步促成莓好時光系列星杯的破圈和打爆。京東使用全國9個城市的京東MALL和京東超級體驗店資源，以超100塊線下硬廣大屏為莓好時光系列星杯上新打造浩瀚聲勢，實現品牌營銷穿透力和轉化率躍升。

隨着向新成為消費市場的主旋律，新品打爆愈加考驗品牌的產品創新能力和營銷智慧。莓好時光系列星杯基於京東6個月的全周期賦能，實現新品即爆品。數據顯示，莓好時光系列星杯開售日全天銷售目標達成317%，品牌成交金額較日均增長超8.2倍。開售前3小時，雙飲口提手杯較去年同期系列增長329%，再創新高。

在莓好時光系列星杯上新實踐中，京東造新、打爆新品的能力再一次得到充分驗證。瞬息萬變的市場環境中，京東專業的數據能力和全域營銷扶持能力，持續助力品牌把握市場動脈，打通「造新」全鏈路，成為品牌生意增長的有力輔助。