關於微信電商的一些思考

騰訊又加大力度做電商了。

前幾天，一則消息火爆了一下，微信推出微信小商店，提供了給朋友送禮的功能，本質上就是微信要大力度去做電商了。

回想騰訊的電商史，恰好就是印證了王興的一個觀點，對於一個你看好的賽道，如果一次不成功，那麼你就隔幾年嘗試一次，帶着你的新思考和新的技術去做，如果市場需求存在，那麼就是打法的問題，過幾年試一次，有棗沒棗打一杆。所謂無限的遊戲，正如此例。

我要是沒記錯的話，這算是騰訊的第五波比較大的電商嘗試。

第一波是很早期的拍拍網，全自己做，跟淘寶競爭，很多年前我應該也在拍拍網下過單，那時候的感覺就是商品沒有淘寶丰富（那還是個供給不足的年代），這一波的嘗試以拍拍網被放棄而告終。

第二波是跟Groupon合作的高朋網，做團購，出錢出人，前陣子我還看了相關的書提到對這個合作的反思，就是國外的模式到中國來，如果中國的團隊沒有足夠的決策權，反應不夠快，跟本土的競爭團隊比，是很難做起來的。在此以后，騰訊的風格越發變得純財務投資範兒了，主打一個打錢和扶持。

第三波是3Q大戰之后，騰訊調整戰略，改以開放+投資的邏輯來構建自己的生態體系，在這個背景之下，拼多多和京東跟騰訊走得近了，甚至微信直接在APP開了一個購物的入口，但這還是貨架電商的邏輯。

第四波是微信小程序+私域，提供基礎能力，有贊這些做電商SaaS服務的發展起來，人貨場三要素里主要抓「人」的要素。

第五波就是短視頻、直播興起的這波了。騰訊在短視頻產品方向上投入很早，微拍早早就出來了，就是不温不火持續了很多年，還有一個天天快報的信息流產品，等到騰訊準備放棄了，發現競爭對手已經長成了參天大樹，活得枝繁葉茂，又重新開始大力去投入。

那麼，騰訊為什麼又要開始折騰電商了，以及新的玩法能不能做起來？説説我的看法。

有個觀點，短視頻的盡頭是電商和賣課。這話呢，不全對，還有個廣告模式，但是廣告的變現效率可能是比不過電商和賣課。從抖音和快手的發展歷程來看，短視頻和直播在中前期拼的的確是內容，是算法精準度，但是到后面大家拉齊之后，發展到成熟階段就必須解決變現效率的問題，這個邏輯對於小紅書以及B站也適用。大家會發現，內容平臺尤其是視頻內容平臺，到后面都需要面對一個重大的命題，就是怎麼賺錢，賺小錢還不行，必須得賺大錢，否則這個模式難以持久，你看之前那些火爆一時的純直播產品比如映客、花椒等現在還有多少熱度，還有幾家活着的，這是為什麼？

因為視頻這個生意就是個經營成本很高的模式，如果你的規模小，無法發揮互聯網規模化的邊際效應，是沒有辦法商業模式做正的，而在模式做正之前，就得靠持續的投資，事后諸葛亮來看，在中國這個龐大的市場，需要把用户量做到億級的體量才能坐下來吃飯，其他領域例如打車、團購也是如此，因為只有到這個體量，其他的競爭對手光投錢砸很難彌補先發優勢，在此之前，都是跑馬圈地的狀態，圈得慢了那就對不起了，自有后來者巨上。這類賽道不僅是經營成本很高，也有個特徵就是能賺很多錢，每一個領域都是一個生態系統，建立起來不容易，但是一旦建立起來，這個飯就能吃很久，用投資的話術來講就是典型的「厚雪長坡」，正因如此，所以很容易變成資本的絞肉場。當大家都有資本，你有錢我也有錢誰也弄不死誰的時候，就會變成經營效率的比拼。

説到生態系統，生態系統講究互相滋養，用愛發電短期是可以的，但是長期不行，你得給人回報，本質上社會商業活動到最后搶奪的都是人的時間，而人的時間是有限的，並不因為工業化水平提升了所以大家擁有更多的時間了。如果我是一個優秀的創作者，我為什麼把內容發到這個平臺而不是那個平臺？對於輸出短視頻內容為主的創作者來説，這點可能還不太明顯，可以一魚多吃，頂多就是多上傳一下。但是直播電商則不同，涉及到買流量、轉化、售后等等，到最后顯然就是會分出哪個平臺多投入，哪個平臺少投入甚至不投入。抖音、快手做電商，如果微信視頻號不做，沒有利益給到創作者，還會有人願意投入嗎？有，希望未來成長為頭部的人願意投入耕耘，但是都不是當下真正的頭部創作者，此時此刻已然是頭部主播的人，顯然是想要直接變現的。賺錢這個事兒會把人的閾值拔高，當你一天能賺很多錢的時候，現在讓你花時間到不賺錢的事情上，而且要花大量的時間，估計你是不會願意的。這個是從生態系統和競爭的角度來講，為什麼視頻號要做電商，而且要大做。

另一個角度，從騰訊的商業模式來看，以QQ和微信為主要獲得用户流量的產品，以遊戲、廣告、增值服務、電商作為變現手段，輔以投資打造連接的生態系統，護城河其實是非常強的，在中國所有的互聯網公司里面，護城河可能是最強的，比阿里的電商，百度的搜索要強得多。即使這樣，騰訊的商業模式，要想繼續增長，也有很大的挑戰。先説遊戲，我是非常看好遊戲產業的未來的，我認為遊戲產業可能還有10倍的增長空間，未來中國一定會從製造業生產的狀態切換為生產+消費的狀態，經濟發展到高級階段，服務業一定會起來，吸納大量的就業人口，創作GDP，未來有可能打遊戲就能賺錢，YY一下，王者榮耀這個遊戲，土豪出錢，普通玩家陪土豪玩領取回報，這個可能短期難以成為主流，但是共同富裕的目標之下，財富由高資產人羣向低資產人羣流動的路徑一定會擴得更大。

在AI和虛擬現實技術的進步下，遊戲即將迎來新的爆發時刻。但騰訊不想成為一家純遊戲公司，正如網易不想成為一家純遊戲公司一樣，某種程度上，我能理解丁老闆們的「不爽」，在中國你説你是做遊戲的，難免在社會道德層面不那麼光鮮亮麗，但這只是一方面，另一方面來源於不安全感，就是遊戲這個業務監管的風險比較大，你不知道哪一天會突然遭遇到黑天鵝，沒有版號了等等，這個錢賺得也相對比較容易，至少外面的人看起來是，容易賺的錢，也容易被人眼紅，總感覺不是那麼踏實，總擔心有一天會失去，我不知道大家有沒有這個感覺，只有那種辛辛苦苦從早忙到晚，賺到的錢纔是最踏實的，為什麼？因為這個錢賺得不容易，其他人要想搶也沒那麼容易，而且你的大部分時間精力都在過程中，反而不太有閒工夫胡思亂想。

第二個是廣告，隨着移動互聯網基建期的結束，投資不景氣，已經不是人傻錢多速來的階段了，萬物競發、生機勃勃的景象猶在眼前，但早已時過境遷，現在還在大把甩錢的可能只有做大模型的公司了。廣告這個模式我自己理解是一箇中間產物，不知道大家有沒有發現，互聯網的趨勢其實是從免費到付費，而不是反過來。一開始大家對於直接付費是沒有習慣也沒有意願的，這時候要賺錢就只能靠廣告，四大門户時代門户網站就是這個模式的代表，但是隨着信息的增加，尤其是劣質信息的增加，反而付費獲取優質的服務逐漸被大家所接受，不管是內容付費還是服務付費，最后擁有流量的一方大概率會嘗試自己面向消費者提供服務，沒有中間商賺差價是這個社會的趨勢，去除中間環節，提升效率，靠抽取中間環節的佣金這個模式我認為是要被逐漸淘汰的。即使是視頻廣告的開創者Youtube也是越發往會員服務上發力。廣告這個模式天然就是效率低、天花板有限的變現模式。如果一家有巨量流量的公司追求商業增長，那麼把流量切出來做電商等變現效率更高的轉化，我認為是順理成章的。

其他的比如增值服務在早期可以作為養活團隊的變現手法，但是隻能適應於小團隊階段，當你的人數達到10萬人級別，就不可能靠增值服務這類的變現模式作為主力了。投資也肯定沒法成為騰訊這樣的公司的主要核心業務，還是需要2C的直接轉化和服務。

所以，不論是對於微信視頻號，還是對於騰訊，電商這個戰場，確實就是不能丟的。

那麼，這次騰訊能做成嗎？

我個人還是比較看好的。此前騰訊做電商的失敗，有多方面的因素，有的是因為重視度不夠，有的是團隊不行，所為的基因不合適其實就是決策者的精力放在哪里，決策者有沒有正確決策的必要信息，團隊里面做這件事情的話語權是掌握在實事求是的人手里還是拍腦袋沒有充分調查的人手里等等。

與競爭對手相比，騰訊最強的不是運營能力，這需要從早到晚每個細節的琢磨、跟進、執行，也不是內容能力，這需要對社會的洞察、對輿論人心的掌握、對極端表達的熟悉，也不是算法推薦能力，這需要拋棄很多價值觀的東西，不預設任何立場，完全讓數據説話，騰訊最強的還是產品能力，這個取決於擁有最大話語權的人信奉什麼。簡單的話，如果在微信內做電商，其實就看Pony和張小龍信奉什麼，那當然就是產品。

所以，騰訊做電商能成，只會以產品優勢的方式做成，其他路徑可以説是不存在。

那麼微信做電商的產品優勢在哪里？還是在於社交關係鏈，所以我們會看到這次微信的嘗試就是以關係鏈為切入點，主打送禮。

今天在支付筆數上已經佔據最大市場份額微信支付，剛推出時以微信紅包突然爆火，被稱為支付領域的「諾曼底登陸」。微信支付之所以能夠后來者居上，也是利用了產品上的優勢，打通社交關係鏈，找到的落地場景。這個事情微信來做是天經地義的，是這個產品的應有之義。我們中國古代人做事情講究名正言順，名不正則言不順，某種程度上，名正就代表着天然的勢能，去做這個事情更容易被人所接受，遇到的阻力會更小，助力會更大，我們現在講產品的發展要遵循賽道、人羣需求的客觀規律，也是這個道理，順勢而為，平A就已經足夠取勝，逆勢而為，雖千難萬險也不能成功，今年中國的新能源汽車產業風風火火，是因為中國的製造業水平到了這個點了，這個是大勢所趨，不成功才奇怪。

所以我認為騰訊這次做電商是真的有在想自己的特色是什麼，優勢是什麼，切的場景也很順，所以能做成是大概率的。

多説一點，純電商其實是沒啥護城河的，就是個商場，到哪里買不是買，這也是為什麼這幾年阿里會這麼被動的根本原因，並不是説阿里的團隊這里那里的問題，這些也有影響，但是所有公司的團隊都會遇到問題的，只要團隊大了一定效率下降，這是客觀規律。但是阿里的問題就是沒有找到自己能做對手不能做的，也就是沒有自己的鮮明特徵，這是不太好的事情，擁有巨大的財富卻沒有足夠保護自己的手段，那麼一定是要面對哄搶的局面的，戰戰兢兢，如履薄冰是因為沒有好的護城河。

所以我的觀點是，微信電商會切一部分市場份額，足夠視頻號這個生態玩轉起來，慢慢拉齊和其他幾家競爭對手的份額，到最后有可能會演變為長視頻領域愛優騰芒的局面，誰也干不掉誰，消費者沒有絕對的忠誠度，各自在幾個品類里面有優勢，都能賺錢，但也都不可能很輕松地賺很多錢。這個局面其實對消費者是最有利的，躺什麼躺，起來卷吧，卷卷更健康。

以上是我的一些分析思考，個人觀點，僅供參考。