希爾頓夏農：用放大鏡找機會，如何繼續贏在中國?

轉自：中國江西網

像一棵樹一樣，向下紮根、向上生長。得益於中國改革開放和城市化進程，國際酒店集團在華不斷深耕與加碼本土市場，它們在過去幾十年里，不斷調整自己的站位和策略來見證、參與和推動中國酒店業的現代化發展。

入華36年的希爾頓集團，早已是中國市場家喻户曉的國際品牌，今年8月迎來了在華開業700家的重要里程碑;今年2月也迎來了中國市場開發業務新一任掌舵人夏農。

入行25年，自稱「3H hotelier」的夏農，經歷了多家國際國內集團，用他本人的話説「平行世界歸來，發現良多」，他對於希爾頓集團在華的業務發展也有着自己的思索。

「希爾頓集團非常受益於中國40年改革開放，依靠品牌引領、網絡驅動、平臺賦能，我們在中國市場得以從1家酒店發展到今天的700多家酒店，未來的發展速度更快。」希爾頓集團大中華區及蒙古業務發展總裁夏農表示，發展速度無所謂快慢，關鍵在於説希爾頓集團所開出來的每一家店，能不能為我們的賓客創造價值，能不能為我們的業主創造價值，要在消費和投資市場Win Everywhere。

持續加碼：從有數量轉向高質量

打造獨特的多品牌戰略是提升企業競爭力的關鍵，也是國際集團全球化發展的核心資源和擴張引擎。

今年希爾頓集團陸續發佈了一系列新的品牌，目前在全球範圍內擁有24個品牌，每個品牌互相之間都有非常明確的區隔，能夠滿足所有細分賽道的客户需求。

在過去四五十年里，隨着「國際酒店」這一舶來品，逐漸從奢侈品變成消費品和投資品，國際集團在華的多品牌戰略也在持續加碼。始於1988年，中國大陸第一家希爾頓酒店開業，希爾頓集團已有10大品牌成功引入中國、有3大在建品牌。

希爾頓集團引入中國市場的多元品牌矩陣

邁點觀察發現，相較於其他國際集團，希爾頓集團在華的品牌數量並不是最多，而且發力多品牌的動作也是近10年才「快」起來的(中國市場過往對希爾頓集團的關注多聚焦於全服務品牌和奢華酒店領域);但是目前它已經覆蓋了中國市場核心熱門消費和投資賽道，並且以全新的組合策略快速發展。

作為希爾頓集團多品牌戰略的重中之重，全服務酒店品牌——希爾頓酒店及度假村和希爾頓逸林，將全力加速，要在中國百萬人口以上的城市充分滲透充分佈局;值得一提的是，闊別近7年的希爾頓重回上海中心城區——城中希爾頓酒店開業，到今年年底希爾頓集團在上海運營酒店將近20家。

上海城中希爾頓酒店

作為國際集團在華具有競爭優勢兩大賽道——奢華和生活方式酒店，希爾頓集團引入的品牌數量已超過了全服務和精選服務系列，並且在品牌發展模式也做出新變化以促進其在該領域的布點。

一方面，品牌數量持續增多。繼中國市場已經熟知的華爾道夫、康萊德之后，奢牌系列再添一子——LXR酒店及度假村(LXR Hotels & Resorts)中國首店西安LXR酒店及度假村成功簽約;在生活方式酒店領域，隨着希爾頓摩庭酒店中國首家簽約酒店青島棧橋希爾頓摩庭酒店的簽約發佈，希爾頓在華已擁有希爾頓嘉悦里酒店、希爾頓格芮精選酒店(Curio Collection by Hilton)、希爾頓啟繽精選酒店(Tapestry Collection by Hilton)、Tempo by Hilton以及希爾頓摩庭酒店(Motto by Hilton)四大生活方式酒店品牌。

另一方面，品牌發展模式創新。希爾頓集團從10年前開始了對軟品牌的構思和佈局，並從2014年起相繼開闢了LXR、 希爾頓格芮精選酒店、希爾頓啟繽精選酒店。這三個軟品牌在吸引C端和B端市場有着一定品類差異性，是一種「內生增長」的品牌發展邏輯——把合適的酒店放在合適的品牌上。「軟硬兼施」和「新舊並舉」(新建和存量)將助推該領域的品牌落子。

臺北時代公寓，希爾頓啟繽精選酒店

「奢華品牌是提升集團知名度以及美譽度的一個非常重要的品類，代表了希爾頓在中國市場的發展高度。而生活方式酒店可定位為有趣的靈魂來相會，這樣酒店，應該集聚那些非常向往着有趣的體驗和有趣的人進行社交，可以跟當地的社區進行互動，可以打造個人有趣的社交貨幣或者IP，而且服務團隊也應該具有有趣的靈魂;它也必須要做符合中國消費者和市場的生活方式酒店;它需要花更多的心力去打造不同價格段以及在不同場景下的多元適配性，不可能做批量化的複製和發展。」在夏農看來，奢華和生活方式酒店品牌，需要天時地利人和，需要有耐心，需要對的業主、對的地點、對的環境，纔有機會做出一個符合品牌定位、找尋到目標客羣的酒店產品。

廣州越秀賓館，希爾頓格芮精選酒店

作為希爾頓集團在華增長最快的細分賽道，三大精選服務酒店在規模上早已佔據了半壁江山。其中，高端精選服務品牌希爾頓花園，進入中國市場10年，在探索中找準發展節奏和模式，憑藉產品創新(今年6月正式推出希爾頓花園綻欣版)和模式創新(特許經營)，於今年12月迎來第100家酒店開業;目前在中國的運營加籌建酒店數量已近250家。

作為早期進入精選服務賽道的酒店集團，希爾頓集團是精選服務酒店的倡導者和創新者。在夏農看來，精選服務酒店，既不是經濟型酒店的升級、也不是全服務酒店的降級;更精準的定義是Focused Service——通過產品和體驗的打造讓商旅客羣最核心的需求得到極大化的滿足，以更高的確定性為投資人提供合理的投資回報(例如希爾頓的品牌價值、會員價值等等);未來它不僅要開在覈心城市核心地點，同時可以圍繞着高鐵線去到很多有趣的旅遊度假目的地以及下沉市場去做探索佈局。

景德鎮陶源谷希爾頓花園酒店

為迎合中國市場，國際集團是否會持續引入新品牌以及是否會有主力品牌的優先發展等一些品牌發展問題，也成為業界關心的話題。對此，夏農表示：「我們會對於發佈新品牌還是相當謹慎的，所有的品牌佈局都要符合希爾頓集團品牌引領的戰略。同時，每一個品牌由於處於不同發展周期，它的品牌策略也會有所不同。因此，做對了比做多更加重要。」

開發策略：聚焦匹配顆粒度細分市場

作為最早進入中國市場的國際酒店集團之一，希爾頓集團有個鮮明的開發增長標籤，就是「厚積薄發」——早期一段時間，穩紮穩打，速度並不快;在過去幾年迎來快速發展，從每年幾家開業增長到每年上百家開業。

2024年希爾頓集團在華開業速度達到歷史最高水平，並且於今年8月迎來大中華區的第700家酒店——重慶康萊德酒店，從600家到700家，希爾頓集團僅用了8個月。截至2024年第三季度，希爾頓集團在大中華區開業酒店數量近760家;籌建酒店數量800多家，隨着籌建酒店不斷增加，預計開業酒店將進一步提速。

希爾頓集團大中華區開業700家里程碑

夏農眼中的Win Everywhere，站在To C視角，希爾頓集團希望為所有類型客羣，在他們所有的消費旅宿場景和所有的價格段，都能夠為其提供一個最佳的可靠的旅宿的選擇;站在To B視角，希望業主投資人加入希爾頓集團之后，希爾頓集團平臺網絡里被連接的每一個酒店都會因此而獲得更高更大的收益——而這正是希爾頓集團連鎖效應和網絡驅動的價值所在。

在邁點看來，這就意味着，包括希爾頓集團在內的所有連鎖酒店集團，在品牌規模發展的過程中，首先要「開得對」，或者從結果來説「開得對，比開多，更重要」。在品牌連鎖化已經逼近50%的中國酒店市場，「開店」遠不如早些年那樣容易。

夏農在邁點專訪時透露，希爾頓集團近期已經在做關於顆粒度更細的市場研究，將會用不同的解決方案和不同的產品去應對不同的細分市場，比如説，大城市小商圈、小市場大流量、老市場新需求等等。

一是，大城市小商圈。在過去的項目拓展中，通常是把一個城市作為一個城市來考慮，而對於大城市或者超大型城市來説，它其實有很多不同商圈的存在，每一個商圈的開發價值都是不同的。例如，上海就是由多個不同的商圈組成的，例如兼顧CBD和旅遊目的地的陸家嘴、產業園聚集的張江與臨港、以及遠郊的奉賢等等，每一個商圈可能都是一個小的細分市場，不同的商圈需要不同的品牌去適配。

上海嘉定希爾頓花園酒店

二是，小市場大流量。諸如一些旅遊目的地、高科技產業園區、交通樞紐等等一些過去容易被忽略所謂小市場，或許流量絕對值不高，但是由於競爭者較少，只要開店，這家酒店本身就能獲取相對大的流量，也能夠獲得更好的生意。

中衞沙坡頭希爾頓花園酒店

三是，老市場新需求。沒有一成不變的市場，城市甚至城市的商圈都在不停地迭代，有一些過往可能已經非常成熟的老市場，突然就會迸發一些新的需求，例如政策扶持、網紅元素、產業佈局等等產生了新的需求，這就是為品牌佈局帶來了新的機會。

北京國貿希爾頓花園酒店

「中國是全球最大的統一大市場，把一個常常分解為多個市場來分析，你就看到中國市場突然就多了很多可以發展的目標市場，中國市場的廣度和深度遠超於大家的想象。這就使得我們會有更多多元發展機會。我們的酒店品牌也遠遠沒有達到完全覆蓋市場的程度。」夏農表示，酒店開發工作，要放棄以前輕松隨便就能幫生意做成的心態，更多地要彎下腰仔細地用放大鏡去找尋時，就會發現遍地是黃金到處都有機會。

邁點認為，夏農這套獨特的「商圈理論」或者「細分市場理論」，其實是酒店開發業務轉向精細化發展的一個時代縮影。在跑馬圈地之后，市場細分已經倒逼開發工作進入更加理性佈局與科學決策的新階段;精準的市場布點背后，可能是有對中國市場的深度理解，也離不開更多集團化系統工具的賦能支持。

價值重塑：模式創新與多維賦能

經濟大環境變化，疊加產業轉型升級，中國酒店市場正遭遇前所未有的大變遷——本土酒店品牌崛起、外資酒店品牌深耕、酒旅消費需求更迭、產業鏈技術逐步升級等。這於中國市場的玩家而言，是挑戰與機遇並存。

從今年三季度財報數據來看，各大酒店集團就在規模數量再創歷史新高，但在多項經營指標則出現同比下滑。經過2023年一個報復性消費的快增長之后，2024年在全球酒店「暴利」時代，中國酒店市場出現明顯增長乏力，今年是中國市場的行業陣痛之年。

然而一個可喜且讓人期待的行業趨勢在於，在高質量發展的時代旋律中，酒店業真正開始邁入精細化運營時代。

邁點發現，除了已經被驗證的能夠穿越周期的強大的多元品牌和會員，國際酒店集團正在中國市場深挖和夯實品牌的看不見的實力，包括持續不變的商業創新。例如，在眾多國際集團，希爾頓集團是少有把特許經營模式價值發揮到最大化的國際酒管公司——三大精選服務品牌分別選擇不同的運營公司和團隊，成為拉動其在華增長的三大引擎品牌;也讓特許經營模式在中國市場成熟且被認可、逐漸成為酒店投資的重要模式。

「希爾頓其實是一個百年企業，雖然歷史很長，但是不缺乏創新的精神。所以我們的眼光始終盯着我們的客户，不斷希望結合最新的科技、創新的業務模式，為我們的客户為我們業主創造更好的明天。」夏農表示，未來酒店管理公司的核心價值在於，特別是對於特許經營模式來説，前端是流量，后端是成本，中間是由系統來連接——這也是希爾頓集團在不斷努力的方向。

對比中國市場的酒店競爭格局，多元品牌矩陣和強大的會員體系一直都是國際品牌所向披靡的競爭利器。值得一提到的是，會員經濟時代，國際集團的會員帶來的不僅是流量更是留量。例如，希爾頓榮譽客會超2億會員，對於所有希爾頓集團旗下酒店來説，意味着更多的高淨值的會員(高端客羣、企業大客户更多)、更豐富的客源結構(國際客源)、可持續的復購;以及通過渠道整合與營銷資源獲取更多流量，從而將生意帶給每一家希爾頓旗下酒店。

正如夏農所説：「我是一個對共享服務非常執着的人。特別是在全服務酒店里面，我認為共享服務是必經之路。」邁點發現，深耕中國市場，在本土化實踐中，希爾頓集團正在努力以共享理念與各方合作去共享共創中國大市場。

一是收益端，搭建RMCC收益統籌管理中心，提供收益管理共享服務。

收益管理之於酒店生意的重要性，懂行的人都懂。但很少有集團會去考慮用共享服務來做集中化連鎖化運營。希爾頓集團RMCC收益統籌管理中心，由一支包含算法工程師、數據分析師、單店收益管理經理在內近100人團隊組成，它們每天能夠通過遠程方式來為每一家酒店提供定價策略指導。如今，RMCC不僅為中國大陸，而且為新西蘭、澳大利亞等多個國家和地區提供收益管理共享服務。

二是成本端，率先提出「共享財務」理念，首個將零工模式引入中國市場。

一方面，希爾頓集團於2014年開始謀劃「財務共享」，旨在通過一系列流程優化和科技賦能，為酒店和業主提供專業、高質、高效的財務服務，進一步提升酒店管理效率，提高業主回報。從市場調研到團隊搭建，於2022年正式在大中華區成立財務共享中心。

希爾頓集團大中華區財務共享中心發展歷程

通過標準財務流程，科學分工，為酒店提供應收、應付、總賬、收入審計等各財務模塊的集中處理;通過開發和部署行業先進的自動化流程和智能機器人，將90%以上的遠程工作實現線上處理。試運營結果顯示，自動化流程可以提高60-70% 的單項工作效率;同時自動化流程減少了人為干預，提高了工作準確率，幫助酒店實現更科學嚴謹的內部控制。截至今年11月底，希爾頓集團旗下 37家酒店已簽約加入該中心， 由希爾頓集團開啟的財務共享中心勢必在將來成為行業標準的標杆。

另一方面，作為國內首家引入「零工」 模式的國際酒店集團，希爾頓集團大中華區，繼於2022年9月推出面向內部團隊成員的「零工」 試點后;於2023年又開啟「零工」 模式第二階段，在上海、杭州兩個試點城市的11家酒店面向社會人才提供靈活就業機會。目前，希爾頓集團已在中國100個城市200個酒店推行「零工」 模式，到2024年11 月底，「零工」 項目已提供超過35萬個工作崗位，在解決酒店用工問題的同時，也產生了社會效益。

希爾頓集團「零工」模式階段性成果展示

在共享服務和平臺經濟的浪潮下，希爾頓集團會不會向「外」看更大的世界?夏農直截了當地回答地「術有專攻，永遠不要拿你的業余挑戰別人的專業。」

在他看來，聚焦一件事做好做透做成行業第一，就是最好的戰略。酒管公司依然有很多行業課題需要去攻克，例如，當特許經營模式逐步被推及之后，如惡化讓如何確保服務品質和客户體驗達到全權委託管理和特許模式下的高度一致性;如何從授人以魚到授人以漁，通過搭建類似於BPS團隊與系統工具，讓業主投資人真正提供管理能力。

結語

正如夏農所説：「酒店行業是一個馬拉松，國際管理公司國際管理品牌中國市場的生存之道在於不犯錯、要創新、要有定力。」

在邁點看來，這也是百年希爾頓的戰略定力與創新精神。總結過往的36年，正如一個人的「三十而立、四十不惑」，在「奔四」的征途中，它穩穩地立於中國市場、立在時代潮頭;沒有不惑，反而以一以貫之的創新精神，紮根中國，長出先鋒的戰略戰術。

邁點觀察發現，面對新周期新市場所帶來中國新機遇，在中國速度、中國平臺、中國成本的競合之中，國際集團似乎面臨着一次「二次入華」的探索嘗試——利用中國市場和資源，重塑能力模型和競爭優勢。從心照不宣的摸索到大張旗鼓的觀點，國際集團正從「In China， for China」向「In China， for the world」邁進。或許，希爾頓集團的「共享共創」模式，將是下一個潮流。