戰略轉型效果差、新代言求突破！紅色小象品牌競爭加劇、業績下滑

近期，紅色小象官宣品牌全新代言人演員陸毅及其女兒貝兒，兩者共同為紅色小象青少年系列產品代言。這次品牌代言人煥新，似乎也標誌着品牌進入發展新階段——拓展青少年客羣。

大消費之家注意到，2023年，上美股份對紅色小象品牌進行戰略轉型，核心戰略轉變為聚焦中大童學齡市場后，紅色小象品牌收入持續下滑，公司戰略轉型似乎未見成效，而這其中或許與公司內部資源分配不均有關。

紅色小象品牌收入持續下滑

紅色小象，是上美股份在2015年推出的母嬰護理品牌，據上美股份招股書披露，紅色小象提供四個主要產品線，包括嬰童洗護、嬰童護膚、孕媽產品線及一般產品線，滿足年輕媽媽及孩子的需求。

2016年，紅色小象冠名湖南衞視綜藝《快樂大本營》和真人秀《媽媽是超人》，2017年，品牌冠名《為你而來》以及CCTV-8《黃金強檔劇場》，2018年，冠名兒童脱口秀《了不起的孩子》及真人偶綜藝秀《人偶總動員3》。藉助品牌冠名等方式，紅色小象品牌知名度逐步擴大，2019年起，紅色小象成為中國市場份額第一的嬰童護理品牌。2021年，紅色小象的零售額突破18億元，在中國的國貨品牌母嬰護理產品領域保持第一位。

2022年，受市場競爭加劇等因素影響，紅色小象品牌收入有所下降。2023年，紅色小象進行戰略轉型，核心戰略為聚焦中大童學齡市場。圍繞該戰略，品牌在視覺體系進行了全新升級，推出獨立的小象形象的品牌Logo，呈現象徵真誠、勇敢、熱烈的品牌紅，寓意紅色小象長大了。在產品層面，針對學齡市場需求推出「小學系列」產品，如小學霜、小學乳、小學潔面泡，以及兒童彩妝禮盒。

但是，戰略轉型之后，紅色小象品牌收入持續下降，2023年，品牌收入達3.76億元，同比下降42.65%。2024年上半年，品牌收入達1.74億元，同比下降7.90%。

圖：紅色小象品牌收入

競爭來自公司內部品牌資源、外部市場

上美股份自成立以來，就堅持多品牌戰略，公司的三大主力品牌包括韓束、一葉子、紅色小象。2022年上市時，韓束、一葉子、紅色小象佔營業收入比重分別是47.4%、19.8%、24.5%。

但近幾年，主力品牌韓束佔營業收入比重逐步增長，一葉子及紅色小象的營收逐步萎縮。

2023年，韓束、一葉子、紅色小象佔營業收入比重分別是73.7%、8.5%及9.0%。2024年上半年，上述三大品牌佔營收比重分別是83.6%、3.5%及5.0%。一葉子及紅色小象營收比重進一步下降。

從內部因素看，紅色小象在研發資源及營銷資源上需面臨主力品牌韓束、一葉子的競爭，以及公司新培育品牌newpage一頁、安敏優、安彌兒、極方及2032等多個品牌競爭。

韓束作為上美股份在2003年推出的品牌，是公司營收的主要來源，也是公司資源的主要傾注對象。近幾年，韓束在抖音平臺的營銷動作頻頻。2023年，韓束與擁有3千萬粉絲的姜十七合作推出《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》及《你終將會紅》等多部短劇，其中《以成長來裝束》上線后，3周播放量超2億。在這之后，韓束陸續與秦苒、林鴿、莫邪、丁公子等多名粉絲量超千萬的博主合作推出短劇，短劇營銷方式為韓束積聚大量粉絲。

韓束在抖音的投入也取得了良好回報。2024年上半年，韓束在抖音平臺總成交額均位居美粧品牌第一，GMV達34.44億元，超過去年全年GMV，即33.40億元，並取得「抖音電商護膚品牌總榜H1」第一的成績。

從韓束、一葉子、紅色小象抖音官方旗艦店粉絲量看，截至12月26日17點，上述三個品牌粉絲量為1067.4萬、16.5萬、87.7萬。

此外，紅色小象還面臨新品牌newpage一頁的內部資源競爭。newpage一頁品牌於2022年5月推出，是定位於敏感肌寶寶的嬰童功效型護膚品牌，由知名演員章子怡女士、育兒專家崔玉濤先生及集團現任全球首席科學家黃虎博士聯合創立，定位於「醫研共創」，形成用户＋臨牀經驗＋科研的閉環。2024年上半年，newpage一頁產生的收入為人民幣1.61億元，較2023年上半年增加173.2%，佔2024年上半年總收入的4.6%，與紅色小象收入已較為接近。

如今，化粧品企業常被詬病「重營銷、輕研發」。在營銷資源上，紅色小象的營銷投入不及韓束，在研發資源上，紅色小象不及newpage一頁的「醫研共創」概念。

從市場競爭的角度來看，中國國家統計局的官方數據揭示了近年來新生兒數量逐年下降的趨勢。在這樣的背景下，紅色小象將焦點轉向中大童學齡市場。儘管面臨着郁美淨、青蛙王子等國內外品牌的激烈競爭，但理想情況下，隨着那些從小使用紅色小象產品的嬰童逐漸長大，他們對品牌的忠誠度可能會促使他們繼續成為紅色小象的目標客户羣。然而，從紅色小象轉型后品牌收入的下降趨勢來看，公司似乎既未能保持原有的嬰童市場份額，也未能成功拓展到中大童學齡市場。

上市兩年時間，上美股份從曾經的韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌齊頭並進，變成如今韓束品牌「一枝獨秀」。成立10年的紅色小象從曾經的中國市場份額第一的嬰童護理品牌，到如今營業收入與公司內部新品牌newpage一頁接近。這其中，既有戰略轉型的陣痛期，或許也與公司內部資源傾斜有關。