家用電器行業專題研究：進擊的小米白電

份額主要來自長尾品牌

小米白電衝擊的主要是長尾及二線品牌份額。2024 年前11 月線上零售量/額份額升至14.0%/11.8%，同比+4.5/+4.4pct，份額降幅最大的主要是長尾和格力，其中長尾量/額份額同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct，格力在2400 元以下價格帶存在感不強。目前，二線及長尾線上量額份額合計爲27%/22%，約為當前小米份額的2 倍；按價格帶調整后，2400 元以下二線及長尾量額份額合計爲20%/10%，能力圈內的市場空間仍較為充足，短期或仍比較強勢，但全部拿下的概率也較低。

昔日奧克斯與當下小米

奧克斯線上量份額高點為28.5%，出貨份額高點為9.9%，擴張期份額主要來自長尾和二線，登頂時格局為：白電龍頭（46%）、二線（15%）、長尾（10%），目前小米麪臨的情況是：白電龍頭（60%）、二線（21%）、長尾（6%），競爭環境劣於奧克斯，但價格、品牌及盈利競爭力更強，要達到奧克斯高度，需要向二線和龍頭要份額，沒有渠道紅利加持的情況下，難度不小。若小米空調要達到奧克斯的份額高度，需要在價格帶和渠道取得突破；考慮到二線或存在壓縮空間，20%左右浮動概率較大。

正悄然突破中高價格帶

2024 年小米白電在中高價格帶取得一些突破，雖仍處在量變過程中，但不宜低估。

一方面，2024 年前11 個月小米空調2400 元同比提升了約1.3pct，之前兩年份額都穩定在0.9%左右，2024 年新品也明顯提高了高價格帶產品的比例。另一方面，「以舊換新」落地階段，小米白電份額仍在穩步提升。此外，分價格段看，小米空調在3500-5000 元這個價格帶的零售量市佔率超過10%；小米洗衣機零售量份額最高的價格帶是4500-5000 元，僅次於海爾、小天鵝和西門子；冰箱則進展偏慢。

新零售或開闢第二戰場

線下是打開小米白電國內天花板的另一個工具。據2023 年奧維推總數據，線下（含下沉）空調及洗衣機零售量佔比超過40%，冰箱更高，線下市場依舊佔據着白電半壁江山。一直以來小米都對新零售都極為重視，截止2024Q3 末新零售網點已經超過1.3 萬家，規模跟電商下沉渠道差不多，覆蓋面也相似。消費電子產品本身消費頻次更高，流量更好，下沉市場小米品牌可能也有更強增益，加上小米體系產品對費用的分攤，若推廣得當，小米白電或有望藉着新零售在線下開闢第二戰場。

維持「強於大市」評級

小米白電雖強勢，但暫時還不會影響龍頭價值。后續家電內銷有望持續受益政策拉動，更新需求加速釋放，且產品升級出海可期，估值分紅優勢突出。重點推薦：

①高經營質量、高股息的白電龍頭美的集團、海爾智家、格力電器、海信家電；②景氣反轉、集中度提升的兩輪車龍頭雅迪控股與愛瑪科技；③全球份額穩步提升的子行業龍頭海信視像、TCL電子、老闆電器、華帝股份、科沃斯、石頭科技等。

風險提示：政策兑現不及預期，原材料價格及匯率波動，外需不及預期。