百勝中國業績創新高

　　肯德基似乎想要結束自己的降價歷史了。

　　2024年12月24日，該品牌啟動了兩年來首次調價。具體來看，此次調價平均漲幅為2%，具體調整範圍在0.5元至2元不等。肯德基稱，這是爲了更好地適應市場成本變化，確保企業能夠持續穩定健康發展。

　　肯德基相關負責人對外表態，結合運營成本變化，公司會定期評估謹慎調整價格結構。儘管部分產品價格有所上調，但肯德基的優惠套餐，如「瘋四」特惠、「瘋日」活動、「OK餐」以及「兒童餐」等，將維持原價不變。

　　需要注意的是，肯德基提到的「市場成本」變化和宏觀數據顯得有些矛盾。

　　國家統計局數據顯示，11月，居民消費價格同比上漲0.2%，環比下降0.6%。其中，11月鮮菜、鮮果、豬肉、水產品等生鮮食品價格環比下降13.2%、3%、3.4%、1.3%，合計影響CPI環比下降約0.46個百分點；11月食品價格環比下降2.7%、為2001年以來同期最大降幅。

　　另在餐飲業重要成本房租上，亦是類似下滑態勢。

　　據仲量聯行統計，在11月，中國21城市的優質購物中心首層平均租金環比下降1.0個百分點，跌幅環比擴大。

　　由此，肯德基漲價，可能更多是爲了單純提高利潤。

　　大打價格戰

　　但必須看到的是，肯德基客單價確實越來越低了。

　　肯德基在華運營方百勝中國財報顯示，肯德基客單價已經跌了一年多。在2024年一季度/二季度/三季度，肯德基客單價分別為42元/37元/38元，分別同比下滑6%/下滑7%/下滑3%。

　　背后是，該品牌推出19.9元工作日OK三件套等更多入門款套餐，「瘋狂星期四」活動也在結合新品持續上新，細化營銷和折扣活動。

　　百勝中國運營的另一大品牌必勝客客單價下滑更為明顯。必勝客在2024年一季度/二季度/三季度客單價分別為90元/88元/82元，分別同比下滑12%/下滑9%/下滑9%。

　　今年以來，必勝客已上線多款50元以下比薩，於3月宣佈進入「39元新時代」，於5月開始對存量門店進行WOW樂享店改造，以19元比薩等性價比輕服務模式為賣點。截至11月，必勝客已將150家門店轉為WOW店，並加大外賣優惠力度並推出更多平價優惠套餐。

　　背后是，餐飲價格戰加劇。

　　九毛九公告顯示，2024年三季度，慫火鍋/九毛九客單價分別為97元/54元，環比下滑7元/1元。5月，呷哺呷哺對外上線新菜單顯示，單套餐均價降幅超10%。6月，和府撈麪產品價格再度下降約30%，主流產品價格帶調整至16~29元之間。財報顯示，2023年，海底撈客單價已降至100元以下（99.1元）。

　　就連對外強調不打價格戰的賽百味，也推出了9.9元早餐，包括一杯現磨美式和三明治。可見市場價格戰之激烈。

　　而如此市場，已經對百勝中國造成影響。

　　2024年三季度，肯德基同店銷售額同比下滑2%，必勝客同比下滑6%。當然，在門店規模增長下，肯德基/必勝客系統銷售同比增長6%/增長2%。

　　截至9月末，百勝中國門店總數達15861家。其中，肯德基/必勝客門店分別為11283家/3606家。三季度，該公司淨新增438家門店，其中，肯德基淨新增352家，包含134家加盟店（佔比38%），必勝客淨新增102家，包含15家加盟店（佔比15%）。

　　在規模擴張下，三季度，百勝中國營收同比增長5%至30.7億美元。

　　持續降本

　　另一頭，價格戰下，百勝中國利潤保持增長。

　　三季度，百勝中國經營利潤3.71億美元，同比增長15%。具體來看，百勝中國餐廳利潤率為17.0%，與上年同期持平，可比口徑下，同比增長0.5pct。

　　肯德基方面，三季度餐廳利潤率為18.3%，同比下滑0.3pct，可比口徑下同比增長0.3pct。其中，食品及包裝物/薪金及僱員福利/物業租金及其他經營開支佔比分別為31.3%/24.5%/25.9%，同比增長0.4pct/持平/下滑0.1pct。

　　必勝客方面，三季度餐廳利潤率為12.8%，同比增長0.1pct，可比口徑下同比增長0.6pct。其中，食品及包裝物/薪金及僱員福利/物業租金及其他經營開支佔比分別為33.2%/27.5%/26.5%，同比增長1.5pct/下滑0.6/下滑1.0pct。

　　背后是百勝中國的系統性降本。在2023年百勝中國投資者大會上，該公司提到，截至當年上半年，單店前三大固定成本（包含員工薪資福利、固定租金、折舊）較2019年同期降低20%~25%。

　　另外，百勝中國降本持續。

　　該公司在2024年二季度業績交流上提到，從今年一季度起，啟動針對供應鏈成本優化的「Red Eye」項目，在不影響銷售前提下簡化了部分門店SKU及食品包裝，並於特定時段精簡菜單，利用源頭直採、採購流程梳理等方式挖掘供應鏈上成本節省機會。三季度，百勝中國食材成本佔比31.7%。隨着百勝中國的強勢地位，在供應鏈環節還有降本空間。

　　在人力成本端，百勝中國推出了多管店長、自動化及輕人力店型等方案來降低成本。據RGM2.0的Mega計劃，肯德基、必勝客均採用一位店長管理多家門店的方式以提高人效併合理配備兼職人員調節季節性經營波動。

　　在三季度業績交流會上，百勝中國提到，截至三季度末，必勝客門店全部配iKitchen，50%門店配備機器人協助送餐，精簡門店工作流程。同時，必勝客WOW店型主打輕服務，單店配備人工數量少於標準店型。

　　在2023年投資者日，百勝中國提出在未來幾年內將必勝客餐廳人員數量降低30%的目標。

　　此外，百勝中國房租成本亦在受控區間。

　　在2023年百勝中國投資者大會上，該公司提到，當年約70%新籤租賃合同採用變動成本。成本結構調整后，2023年租金佔收入比為8.9%，為十年以來最低值。

　　肯德基還在引入平臺騎手降低配送成本。

　　種種調整下，百勝中國保持着利潤增長。

　　掙更多錢？

　　然而，資本市場似乎還是不滿足。

　　2024年12月24日，在披露漲價消息后，百勝中國股價上漲1.77%至379.600港元/股，但離2021年的高價529.317港元依舊有着漫長距離。百勝中國股價低點在今年9月末，價格為222.71港元。

　　眼下，資本市場更相信利潤敍事，這已經影響了各家公司戰略。

　　極兔速遞集團副總裁后軍儀向21世紀經濟報道記者坦承，目前金融市場更多關注於利潤優先，在三年前規模增長驅動的估值體系在這兩年不成立了。「所以今年沒有做任何新市場的進入，專注於將現有市場做紮實。長遠看，我們肯定是希望進入更多市場。」他説。極兔也在港股上市。

　　伊利、蒙牛亦在做類似選擇。

　　蒙牛總裁高飛在半年報業績溝通會上強調，各個業務都要回歸到創造有利潤的收入。他進一步透露，預期今年蒙牛資本開支不超出30億元。「建設周期已經過去，（資本開支）未來逐步在減少。」高飛稱。

　　伊利也是類似態勢。在三季報業績溝通會上，該公司披露今年資本開支預計約為40億元左右，未來2到3年預計資本開支大概也會維持類似體量。

　　客觀上，伊利、蒙牛經歷過多輪資本開支上行期。財報顯示，2020~2023年，伊利資本開支（購建固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金）穩定在65億元~70億元左右，2023年由於澳優荷蘭工廠技改和產能擴張資本開支略有提升；蒙牛從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。

　　另外，爲了穩定股價，兩家均在擴大分紅規模。

　　2023年，伊利共分紅76億元，股利支付率為73%。該公司更強調，預計未來幾年將繼續保持不低於70%的分紅率水平。蒙牛在2024年8月發佈股份回購計劃，稱在未來12個月內擬回購公司股份價值最高達20億港元。該公司分紅率已從2022年的30%提升到2023年的40%。

　　百勝中國也在做類似嘗試。

　　在2024年三季度業績交流會上，該公司強調，目前仍有31億美元淨現金，並將2024~2026年股東回饋目標由30億美元提高至45億美元，今年維持回饋股東15億美元目標不變（回購和分紅分別為12.5億/2.5億美元）。

　　由此，市值壓力下，百勝中國選擇了漲價來滿足利潤增長。

　　可需要看到，餐飲市場增長壓力確實越來越大了。國家統計局數據顯示，2024年1~11月，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%。關鍵的京滬市場更直接收縮。其中，1~11月，北京餐飲收入1160.6億元，同比下降5.1%；同期，上海住宿和餐飲業實現零售額1304.01億元，同比下降5.3%。

　　這讓肯德基的漲價顯得像場賭博，可如果百勝中國藉此趟出一條路，或許對餐飲業是種實在鼓勵。