國產衝鋒衣，集體「衝鋒」

來源 | 《財經》雜誌　文｜《財經》特約撰稿人 辛曉彤　編輯｜余樂

擺脫「户外」標籤，衝鋒衣從小眾賽道衝入大眾市場

小沈平時不穿衝鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國產衝鋒衣品牌伯希和之后，一切都變了。一個月的時間，她的衣櫥里已經躺着三件伯希和的衝鋒衣。

北京朝陽門與國貿地鐵站附近的上班族可能還沒忘記那場「衝擊」。一夜之間，成毅代言伯希和的廣告圖佔領了地鐵站各個角落。從踏出車廂那一刻開始，上扶梯、過通道、穿站廳……視野所及的位置全被海報佔據。類似的地推也出現在成都、杭州等城市的核心商圈。當晚，「成毅同款」成了伯希和直播間的關鍵詞。一場強勢的營銷，勾起了人們對品牌的好奇心。

重金簽下流量明星的不只伯希和一家。隨着衝鋒衣市場的快速擴張，眾多國產品牌都加入了「做蛋糕、搶地盤」的營銷大戰之中。駱駝簽約王俊凱、探路者簽約劉昊然，等等，都為品牌帶來了巨大聲量。

衝鋒衣這個品類並不是新鮮事物，但過去長期蟄居於「户外」這個狹小的賽道，難以擺脫「小眾」的標籤。近兩年，從始祖鳥帶起的「運動奢侈品」風潮，再到「校服」「體制內穿搭」等新的定位，使衝鋒衣成功地突破了户外市場的侷限，天花板驟然打開。

2024年各大電商平臺的「雙11」大促中，無論是預售還是現貨，衝鋒衣都穩居服飾品類銷售排行榜前列，力壓風衣、夾克、羽絨服等品類，成為消費者的首選。此前，羽絨服是比衝鋒衣更受歡迎的品類。

而在一年前的「雙11」電商大促中，衝鋒衣品類成交額同比增長超過200%；另據魔鏡洞察數據顯示，2023年8月至2024年9月，衝鋒衣在主流電商平臺的銷售額已突破100億元。與此同時，男裝女裝整體銷量呈持平或下滑趨勢。

現在，至少在千元以下的價格帶里，衝鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種，不再與户外運動綁定。這個價格帶也恰恰是國產品牌的主陣地。在誘人的市場潛力面前，一眾國產衝鋒衣開始集體「衝鋒」。

前幾年，國內衝鋒衣市場還是由國際品牌主導。國產品牌最容易出圈的做法，就是打上「始祖鳥平替」「北面平替」等一系列標籤。如今，國產品牌成為各大電商平臺銷售榜的常客：駱駝在天貓和抖音電商平臺都有壓倒性的市佔率；伯希和、探路者、凱樂石等國產品牌也在各自的價格帶中鮮有對手。時間一長，品牌也希望摘掉「平替」的帽子，成功佔領消費者心智。

然而這個目標並非兩年的爆發即可達到，對國產衝鋒衣品牌來説，爲了達到今天的聲量，他們差不多走了20年。

雛形漸起：國外品牌進駐，供應鏈走在品牌之前

2003年，王石等人登頂珠穆朗瑪峰，掀起了民間商業登珠峰的熱潮。很多人將這一年看作中國「户外元年」。

那年春節，開超市的鍾承湛去了一趟四姑娘山，越發覺得傳統零售沒意思。年底，他創立了凱樂石（Kailas）。二十年后的今天，凱樂石已是本土售價最高的户外品牌之一。

同在這一年，盛發強和王靜在北京開設了「探路者」第一家專賣店。后來這個品牌在創業板上市，成為「户外第一股」；萬金剛將「駱駝」牌商標收入旗下，開始打造今天橫掃電商平臺的駱駝衝鋒衣。

彼時整個中國户外市場剛剛進入萌芽階段。「2000年之前，很難説中國有户外這個品類。」 在行業內任職多年的周萌告訴《財經》。那時候玩户外的大多是「海歸」，户外運動也經常跟「極限運動」混為一談。1998年底成立的綠野網，成為小眾愛好者分享心得的平臺。

一些敏鋭的市場洞察者，或者單純的户外運動愛好者，開始將歐美品牌引進來。哥倫比亞、始祖鳥、北面等通過代理商、買手陸續進入中國市場。這些品牌不僅激活了市場，也帶動了供應鏈的發展，為后來的本土品牌崛起埋下了伏筆。

有些品牌在國內找到了代工廠。例如力維高集團，一直都是始祖鳥等品牌的生產廠商。后來力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江，隨之帶去了大量的衝鋒衣供應鏈企業。潛江也成了高端衝鋒衣產業的集合地。

浙江台州則是另一個衝鋒衣供應鏈重鎮。台州有着悠久的製衣歷史，在20世紀90年代改革開放的大勢下，防寒性強的工裝、衝鋒衣逐漸取代了當地趨於飽和的繡衣產業。如今，台州三門縣被稱為「衝鋒衣」之鄉。

通過多年代工的積累，本土工廠的技術水平越來越強。「其實我們很早就研究出了Gore-Tex的平替面料。」岳下品牌創始人柴婧提到。2008年前后，探路者等部分國產品牌牽頭做面料研究，只是當時這類高級材料並未能完全流入市場，大多應在軍事服裝、特殊工種服裝等領域。

GORE-TEX是由美國戈爾公司（W. L. Gore & Associates, Inc.）研發的一種高科技面料，於1969年問世，具有防水、透氣和防風三大功能。當下，Gore-Tex幾乎是衝鋒衣品質的保障，使用這種材料的產品通常價格都在2000元以上。

但是供應鏈的甜頭，國產品牌並沒有吃到多少，反而吃了不少苦頭。曾參與始祖鳥運營的蘇傑在接受媒體採訪時提到當年的競爭亂象：由於國外品牌貨源少，一些户外銷售渠道會去工廠淘尾貨，甚至去做仿貨、假貨，「山寨」貨。在臺州，生產仿冒始祖鳥的廠商很多，屢禁不止。這些假貨、山寨貨的泛濫嚴重干擾了市場，也傷害了那些真正想做品牌的廠家。

另一方面，當時整個消費市場都處在追逐國際品牌的階段。國產衝鋒衣主打一個「便宜」，很少有設計思維，版型、色彩大都統一而死板，很難佔據年輕消費羣體的心智。

2010年是個轉折點。這一年，外來資本開始大舉進入行業，中國户外產業迎來了資本時代。衝鋒衣作為「户外三大件」之一（其他兩件是户外鞋和越野揹包），也踏上了增長的快車道。

根據《中國户外用品市場2010年度調查報告》：户外企業的注意力由原本的銷售和渠道開始更多轉向研發和資本運作。2008年探路者上市，加快了生產和擴張的步伐；始祖鳥等國外品牌有些被母公司接手，有些找到了更強勢的代理商，離開户外集合店進入商場渠道，逐步樹立起品牌影響力，加大開店力度，更快佔領市場。

渠道也開始出現分流。此前流行的「多品牌綜合型户外店」模式，隨着品牌紛紛「單干」而日漸式微。一些搭配大品牌銷售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒落。

伴隨着電商的興起，一大波「淘品牌」開始涌現。這些品牌小而輕，只走線上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天，這一批品牌存活下來的並不多。

儘管衝鋒衣市場在幾年內快速擴張，但其所在的户外賽道卻一直未能改變「又小又分散」的局面，長期以來都是運動服飾市場的「附庸」。2015年，國家體育產業總產出（總規模）為1.7萬億元，其中與鞋服用品相關的製造、銷售超過1.4萬億元，而當年國內户外鞋服用品的市場規模只有454億元。

品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到衝鋒衣紅利的國產品牌，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費觀，另一件就是始祖鳥的興起。正是這兩件事，讓衝鋒衣徹底衝破了「户外用品」這個小圈層，進入更大的市場之中。

始祖鳥1989年創立於加拿大温哥華，2002年曾被阿迪達斯收購，2005年又被擁有多個品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏聯合騰訊等組成投資者財團，以約46億歐元的價格收購亞瑪芬體育全部已發行股份。這一交易成為中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所。

收購亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法，將它從專業户外品類中拉出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個獨特的品牌定位——運動奢侈。

品牌一步步立體化「運動奢侈」的概念。在渠道上，始祖鳥走進各城市時尚前衞的購物中心，啟動大型概念店，甚至有意避開運動品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營銷方面，始祖鳥邀請國際超模劉雯做代言人，后者手握多個奢侈品品牌。

這些年始祖鳥的營收增速，也能從側面驗證這個品牌究竟有多火。「安踏時期」，集團並沒有公佈始祖鳥的單品牌營收。2020年-2023年亞瑪芬體育的年營收復合增長率為15.60%，其中提到，以始祖鳥為主的技術服飾板塊收入實現顯著增長。

2024年初亞瑪芬體育上市之后，外界得以一窺始祖鳥在中國區的收入情況。2023年全年，始祖鳥在大中華區的營收增速為61.8%，2024年前三季度，其增速分別為51%、54%和56%。

始祖鳥的崛起也得益於歐美流行風潮的轉變。近年來，歐美中產商務人士的穿搭在從嚴肅正裝向休閒運動轉變，這股風也吹向國內，既吹向了始祖鳥，也吹向了其他衝鋒衣品牌。

在這個過程中，衝鋒衣市場出現了分化：國際品牌的衝鋒衣客單價更高，例如始祖鳥客單價約三四千元，8000元到1萬元的產品也有；北面的客單價大約2000元。這些高價位的品牌更強調户外運動的功能性需求。

1000元以下的市場，則被更大眾化的國產品牌佔據。伯希和與探路者都在600元上下的區間，駱駝更低，約400元-500元。凱樂石是客單價最高的，大致比北面低一些。

根據巨量雲圖，近一年來抖音衝鋒衣排名前20的品牌中，國產品牌佔了14個，其中平均價位在600元以上的只有兩個，其他都在600元以下。

根據久謙中臺給出的數據，僅在天貓平臺，2024年3月-8月的各品牌市場份額，駱駝一家品牌大約佔據了三成以上的市佔率，最高的7月達到43.75%。伯希和與北面市佔率相近，其他國內外品牌（包括不在圖表里的）並沒有過於明顯的差異性。

不想當平替的國產品牌，做了哪些功課？

價位較低的駱駝，一直被看作是吃到最多紅利的品牌。它的成功，主要是把「三合一」衝鋒衣的性價比做到極致，而「三合一」恰恰是一種不那麼「户外」的產品。

所謂「三合一」就是一件硬殼外套加一件羽絨或抓絨內膽。兩件均可單獨穿，也可合起來穿。一件衣服可當三件用，適用於不同的氣温環境。這個款式雖然不是駱駝首創，但由於駱駝的性價比頗高，因此賣得最好。

從巨量雲圖可以看到，在抖音電商户外服飾單品榜單中，近一個月以來，前十的單品有八件各家品牌的「三合一衝鋒衣」。

事實上，專業的户外衝鋒衣品牌大多不會做「三合一」衝鋒衣，例如始祖鳥。這些品牌會強調「外殼是外殼，內襯是內襯」。但這個款式很適合大眾消費者，尤其是在城市通勤、輕户外活動等場景中，既方便又實用。

柴婧表示，駱駝從品牌建設初期開始，就不在户外品牌的正面戰場，而是走大眾化品牌的路線。早年間頭部户外品牌的打法是進最好的商場、拿最好的位置，「但駱駝當時就不介意走進下沉市場」。柴婧表示，駱駝會在比較老的社區開60平方米-80平方米的小店，貼近羣眾路線。

户外也並不是駱駝的唯一戰場，電商興起的時候，它銷量最大的品類是男鞋。「品牌產品到渠道的打法，動作和反應非常快，運營效率很高。」柴婧評價道。

與其説是駱駝迎合了市場，不如説當下市場的特點和痛點正好打在駱駝擅長的領域上。

有些品牌則不想從專業性向大眾化轉變，例如凱樂石。面對大眾市場的紅利，這個品牌依然堅定地選擇專業户外領域，產品價格帶依然維持在1500元以上。凱樂石的營銷活動也圍繞專業户外展開，例如登峰、野外攀巖等等。

但是，無論是走大眾道路還是專業道路，國產產品質量的提升是清晰可見的。

「雖然品牌都在追求Gore-Tex，但這個材料的品牌價值已經大於技術本身了。」一位業內人士告訴我們，衝鋒衣的材料科技並沒有「卡脖子」的問題。在透氣、防風、防雨的這個層面，國產供應鏈有能力生產出類似材料，只是知名度和產品信任度仍不及Gore-Tex。

不少品牌也建立了自己的實驗室，研發更適合自身產品的材料，畢竟不是每一件衝鋒衣都需要在防水透氣方面做到極致，性價比纔是關鍵。

紅利期見底，淘汰賽開始

「2020年到2022年是户外行業吃紅利的階段。」伯希和市場總監趙樂告訴《財經》，「從2023年下半年開始，國產運動品牌紛紛高調進入户外領域，加劇了行業競爭。」

泰安一家工廠的負責人告訴我們，該廠大約從2020年初就接到大批量的衝鋒衣訂單，客户包括駱駝、狼爪、探路者等品牌。「現在我們這片（各家工廠）都在做衝鋒衣，」該工廠負責人告訴我們，「倉庫裝不下了，成品直接堆在外面的空地上。」

趙樂也提到，需求量大增之后，伯希和的供應鏈體系也逐步擴容，目前在安徽、浙江、山東等地都有合作工廠。

伯希和芳園里門店佈置。攝/辛曉彤

爆款邏輯流行的當下，幾乎所有品牌都在涉獵衝鋒衣。擠進這片紅海的可不只有運動品。波司登、蕉下這類功能性服飾品牌自不用説，普通的男裝女裝品牌也幾乎都在涉獵。

周萌提到，一些個性、休閒、「跟户外運動完全不搭邊的」小眾品牌現在也出了衝鋒衣。而柴婧表示，平臺甚至也在鼓勵入駐商家推出衝鋒衣品類，「因為現在很好賣」。

投資者也把目光投向了衝鋒衣。2024年，衝鋒衣品牌伯希和與二普緯度均獲得融資。一位消費行業投資人告訴《財經》，目前消費行業沒有特別好的標的，高速增長的衝鋒衣品類更有吸引力。

他認為伯希和融資后，大規模做品牌宣傳，藉助各城市經銷商和代理商加快開店速度，「不排除資本推動上市的可能」。趙樂也表示品牌正在往這個方向去推進。

各路玩家一擁而上，難免會出現市場過熱的問題。例如，現在很多品牌的產品同質化嚴重。一件單品火爆之后，供應鏈便迅速跟進。有段時間，北面一款衝鋒衣的「仿貨」幾乎隨處可見。

從衝鋒衣的發展前景來看，「好看、好穿」或許能幫助產品脫穎而出。柴婧提到，材料和製作工藝都不是問題，難點或許出在裁剪和版型的設計。

「‘平替時代’，爲了適應高速的生產節奏，工廠大多將國際品牌的參數拿來直接用，爲了節約成本，有些細節或許就忽略了。這仍然是製造思維。但在競爭日益白熱化的階段，細節確實決定成敗。」柴婧表示。

激烈的競爭下，運營成本也在增加。物流和倉儲尚在其次，最大的開銷就是廣告費用。隨之而來的是產品售價水漲船高。行業紅利期結束后，那些過度依賴營銷、產品性價比低的品牌將面臨嚴峻的考驗。

接受採訪的品牌不約而同地認為，衝鋒衣行業的「淘汰賽」已經開始了。