國產羽絨服殺出「黑馬」，2000元的高梵擊穿中等收入羣體消費空間

新華財經上海12月25日電（李一帆） 近日，在中國排名第一的頂奢商場北京SKP和隔壁華貿購物中心的廣場連接處，新建起一座黑色為基底、金色點綴其上的一字型建築，俯瞰或者遠看，宛如一條鑲嵌着金色裝飾的黑色綢帶，盡顯高端。

這家門店，是不久前剛剛開業的北京高梵SKP限時精品店——

高梵，是近兩年羽絨服界殺出的一匹「黑馬」，定位中高端品牌，主流產品售價1000至5000元區間，從名不見經傳到成為中等收入羣體「寵兒」，只用了短短三年時間。

就在上周，高梵推出了一款由前Dior高定設計師Maria攜手中國非遺苗繡傳承人歐東花共同打造的巴黎高定非遺大師親繡款羽絨服，高梵品牌全球代言人楊冪身着同款。這款羽絨服全球限量8件，將抽籤送出。抽籤活動開始后，微博、小紅書等平臺出現了大量「加價求購」的帖子，表示願意在原價基礎上加價1000至3000元不等，收入囊中。

這股搶購潮的背后，一個問題值得探究：羽絨服品牌琳琅滿目，在售價越來越貴、一眾品牌都被稱為「羽絨服刺客」的當下，消費者為什麼要「瘋搶」一款大幾千元的高梵？

后來居上，「截和」波司登

提到中國高端羽絨服，波司登是繞不開的品牌。近兩年，以波司登為代表的國產羽絨服售價逐漸走高，有消費者認同這是中國品牌的轉型向上，也有消費者表示不划算、不買賬。

而橫空出世的高梵，同樣定位在波司登、甚至波司登之上的品牌區間，卻藉助高端定位，實現了品牌的平地「起飛」。

據新華財經統計，在淘寶平臺高梵官方旗艦店里高梵淘寶店，售價最便宜的羽絨服為兒童羽絨馬甲，掛牌價999元；最貴的成人長款羽絨服，掛牌價5869元。另有45款掛牌價在4000元以上，超三分之二商品掛牌價在2000元以上。

第三方機構數據顯示，2024年11月抖音羽絨服各品牌平均成交價中，高梵平均成交價1863.15元，超過了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

昂貴的售價沒有阻礙住消費者的熱情。根據天貓雙11戰報，今年10月21日，天貓雙11開賣4小時，高梵成交額即破億，超去年首日全天。在第一波的女裝店鋪銷售榜里，高梵位列第3名，僅次於波司登、優衣庫，成為榜單「新貴」。

「雙11」結束后，天貓發佈2024年雙十一重點品類TOP10商品，在服裝配飾品類中，高梵相關商品包攬前兩名。

高居榜首的是李佳琦直播間鏈接的高梵黑金先鋒系列鵝絨羽絨服，「雙十一」期間（10月14日至11月11日）銷售額4500至5000萬元，銷量超5萬件。排名第二位的是官方店鋪的黑金經典八格長款羽絨服，銷售額4500至5000萬元，銷量超2.6萬件。這兩款羽絨服的銷售額，領先第三名約1000萬元。

淘寶和天貓尚不是高梵銷售額最大的銷售陣地。在抖音商城，高梵的銷量領先優勢更加明顯。

據新華財經統計，截至12月24日，高梵抖音官方旗艦店中銷量第一、售價1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售超5.9萬件；銷量第二、售價1980元的羽絨服已售超3.1萬件；銷量第三、售價1980元的羽絨服已售超2.8萬件，所有商品共計銷售54.4萬件。對比來看，波司登抖音官方旗艦店內，銷量第一、售價1741元的羽絨服，銷量僅為7000余件。

在抖音商城官方「600元以上羽絨服爆款榜」上，高梵、波司登各有兩款商品上榜TOP10，其中高梵位列第二、第五，波司登位列第四、第六。並且，高梵和波司登是榜單上唯二售價在1500元以上的品牌，其余幾款羽絨服多在600至700元區間。

具體到品牌店鋪，抖音商城官方品牌羽絨服店鋪榜上，高梵分列熱銷榜第二名、人氣榜第四名、回購榜第二名，與波司登難分伯仲，可見雙方競爭激烈程度。數據顯示，2023年高梵抖音單平臺營收總額接近17億元。

據《華麗志》聯合中國羽絨工業協會、抖音電商共同發佈的《羽絨發展趨勢之好鵝絨品質白皮書》，高梵在1500元至2999元的中高端鵝絨服價格帶內，以近28%的市場佔有率穩居龍頭位置；在3000元以上的高端鵝絨服市場上也以18%的市場佔有率領跑行業。

摸着Moncler「過河」，三年「翻紅」

高梵近兩年走紅市場，但高梵並非剛剛「出生」。

早在2004年，創始人吳昆明就創立了高梵品牌。但因為種種原因，高梵開始資不抵債。2012年，吳昆明關掉700多家實體店，轉戰線上，將商品明確定位在300至500元的快消區間。直到2018年時，高梵還宣稱要做「中國版的ZARA」，2019年還在賣三五百元的平價羽絨服。

然而，隨着2018年高奢羽絨服品牌加拿大鵝正式進入中國市場，和Moncler一起在上萬元的市場突破了羽絨服價格的天花板，中國羽絨服市場已經悄然生變，以波司登為代表的中國羽絨服頭部品牌也在2019年前后開始尋求高端化。

彼時，吳昆明也開始為高梵思考新的發展方向，其在接受媒體採訪時透露，「做大眾產品，就意味着每天都得摳成本，掙的每一筆都是省出來的，但越想控制成本，就越掙不到錢。」於是，2021年，高梵開始轉型高端化，推出了「黑金系列」鵝絨服，把價格直接拉到了千元以上，並且提出了新的口號：不做中國的Moncler，要做世界的高梵。

Moncler是源自歐洲的羽絨服品牌，專注鵝絨羽絨，售價多在萬元以上，幾年前開始在中國風靡一時。Moncler最具代表性的產品特點有三個：黑色亮面、小標LOGO、高端鵝絨。

轉戰高端市場后的高梵，也是從這三個方面摸着Moncler「過河」——專注鵝絨、主打黑色以及「老錢風」LOGO。

吳昆明稱，選擇鵝絨是因為相較於鴨絨，鵝絨更符合高端形象。保暖性是羽絨服購買參考的重中之重，既然高梵要轉型，就乾脆捨棄鴨絨、專注鵝絨，在此背景下，兼具「又輕又厚」功能的高梵黑金鵝絨服誕生。而黑金鵝絨服的設計師就是前Moncler設計師Burak Uyan。

但與Moncler完全不同，高梵定位在「高質價比」，瞄準的是1000至3000元內的中高端市場。這是國內羽絨服市場相對空白的價格區間，盤點所有羽絨服品牌，高梵是除波司登外，第二家開拓1000至5000元區間羽絨服的品牌，而具體到鵝絨，有且只有高梵。隨着「黑金系列」暢銷，高梵迅速建立起全新品牌形象，后續又陸續推出了風殼系列、未來羊毛系列等型號，產品體系逐漸完整。

此后，高梵不斷擴大品牌力，進行品牌升級，代言人選也從網紅轉型到了明星，2022年的代言人張柏芝、2024年的代言人楊冪，均為業內頂流。

賣得不只是商品，更是故事

高梵的羽絨服固然賣點足夠，但相比商品定位和品質的獨特性，其講故事的能力明顯高於其他很多品牌，也是讓消費者「一鍵下單」的另一個關鍵所在。

首先是營銷話術。在高梵品牌以及商品的宣傳物料里，潛藏着很多聞所未聞但能夠直抓眼球的傳播用詞。

比如高梵將自己選用的鵝的品種命名為「飛天白鵝」，鵝絨命名為「飛天絨皇」，直播間里「德國的金針、英國的高士線、五大極寒地的鵝絨」是常見宣傳話術。

打開高梵任意一款商品的詳情頁，頁面用詞都是滿滿的「科技人設」，「黑石暖感砂PRO」「敞篷跑車帽」「中科蓄熱內里與空氣循環系統」「石墨烯抗靜電抗菌」「氣凝膠隔熱鎖温」「火山岩蓄熱升溫」「中科防蟎技術」等。其用意是在設計、用料或者理念上和傳統品牌進行區分，更在工藝上講足了故事，營造了高端感。

其次是借勢營銷。借的一方面是「人」的勢，一方面是「地」的勢。

「人」在於明星。

包括楊冪在內，高梵選擇合作過的都是形象或名頭聽起來「高大上」的明星。國外有戴安娜王妃的雙胞胎侄女、梅耶·馬斯克（特斯拉創始人埃隆·馬斯克的母親）、比利時王子查爾斯、英國拉特蘭公爵家族等，國內有王星越、封神「質子團」、何超蓮等明星，也有好利來「二公子」羅成、潔麗雅「毛巾少爺」石展承等新生代企業家。

高梵官方旗艦店里有數十家商品為「明星同款」，包括楊冪同款、王星越同款、張真源同款、宋亞軒同款等。這些明星或王室成員，都是高梵打造「奢品」形象的一環。

「地」則在於選址進駐頂奢渠道。

高梵北京限時精品店開在中國最頂尖的SKP商場，其海外首站同樣選址在巴黎的全球奢品地標莎瑪麗丹。「我們將篩選國內頂級商場的前100名，陸續進駐。」吳昆明接受媒體採訪時表示。高梵的策略是通過和一線奢品肩並肩的方式，具像化呈現品牌的高端形象。

最后是線上推流。這是新互聯網時代繞不開的營銷方式。

和大多社交平臺或電商平臺起家的品牌一樣，高梵非常注重線上營銷和視頻、直播推流，並且嗅覺非常敏鋭，早在2020年就在淘寶、快手、抖音開始了直播。

去年8月，天貓針對服飾品牌店鋪開店規則做出升級，品牌可以申請開設多家旗艦店、細分類目旗艦店和細分賽道旗艦店。規則修改后，高梵迅速在天貓開設多店，組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、户外店、Outlets店等約10個賬號的龐大店鋪矩陣，熱門時間段經常開啟全店鋪同步直播。

抖音平臺亦然，截至12月24日，高梵抖音官方認證的賬號有15個，包括旗艦店、輕奢、女裝、運動服飾、鵝絨、兒童、户外等官方店，粉絲量最高的高梵官方旗艦店，約有350萬粉絲，銷量高達54.4萬件。

高梵也堪稱直播最賣力的羽絨服品牌。據新華財經統計，在淘寶平臺，高梵官方旗艦店每天直播時長基本在18小時以上，高梵黑金店從10月底開始更至少9次開啟了連續4天4夜的直播。抖音平臺同樣不例外，官方旗艦店基本每日直播休息時間不超過1小時，遠超其他羽絨服品牌時長。

此外，社交平臺有用户透露，吳昆明還會親自給自己發的高梵相關帖子「加熱」視頻，助力熱度。可以説，在直播間刷到高梵的概率，大概率比刷到其他羽絨服品牌要大。

中等收入羣體的故事，還能講多久？

「中等收入羣體造富」的故事在資本市場上講了一波又一波。高梵如今被視為「中等收入羣體新寵」，銷量攀升，原因之一就是通過品牌革新、產品提質、價格上漲和花式營銷，把自己和大多品牌區別開來，和Lululemon、Hoka、薩洛蒙等品牌類似，滿足了中等收入羣體對所謂「高端品牌」的情緒價值。

但高梵的造富故事到底能講多久？如何實現從「1到10」？或許纔是挑戰最大的時候。

事實上高梵目前已經面臨一定挑戰，比如其抖音官方旗艦店里銷量最高的羽絨服，評價中有不少關於鑽絨掉絨、面料薄、味道大、版型差等差評，在相關投訴平臺 【下載黑貓投訴客户端】也不乏此類問題。

按照吳昆明此前的説法，想要脱離價格戰，必須增強品牌力，因此「高梵明年還會繼續漲價，把毛利提升到60%以上的水平。」但目前的市場評價能否支撐品牌持續漲價？仍是未知數。

並且，近幾年高梵依靠互聯網平臺快速發展，但在線下除個別快閃店外並無真正的品牌門店。而對真正的奢侈品牌和高端品牌而言，線下門店是必不可少的存在，它包含了用户對產品的體驗、享受的品牌服務等。

靠營銷造勢，可以讓品牌在短期內獲得不錯的銷量，但對品牌高端化的影響力有限。業內人士表示，完全依賴於電商平臺，在流量紅利消失、流量成本越來越貴的情況下，純線上渠道的模式風險很大。

雖然沒有公開數字，但以目前高梵的大手筆投入來看，其營銷費用成本大概率不小。

參考波司登，2023/2024財年，公司營業收入232.14億元、淨利潤30.74億元，已經是整個大服飾市場表現最好、盈利能力最強的公司之一。但從2019到2024財年，波司登羽絨服的營銷費用佔比超過了營收的30%。而高梵近兩年的投入，未必少於波司登。

更何況中等收入羣體的喜好來得快、去得也快，包括風水輪流轉的「中產三件套」在內，太多品牌都在這個市場經歷了潮起潮落。

高定品牌里的設計師品牌Alexandre Vauthier、「仙裙製造機」Ralph&Russo，潮牌里的Supreme、Superdry、Off-White等，均是曾經風光無限，最后卻被低價出售。包括近幾年大火的Lululemon，也正在被同樣100美元一條瑜伽褲的Alo Yoga侵吞市場份額。

根據觀研報告網的數據，2023年中國羽絨服市場規模為1960億元，同比增長15.81%，增速顯著高於服裝行業，處於高速成長期。同時，高端羽絨服已經成為消費趨勢，波司登、高梵、Skypeople天空人等國產品牌同場競技，都為羽絨服市場提供了具有高端品質、獨特設計和個性表達的選擇，也為中國高端品牌走出了一條發展路徑，市場空間不可小覷。但最終能否形成具有辨識度的品牌認知，在高端市場真正立足，打入國際市場，仍需更多品牌文化和商品內核的支撐。

無論是高梵還是波司登，品牌故事仍需繼續完善，才能在高端消費領域實現與傳統品牌的「頂峰相見」。

編輯：林鄭宏