微信上線送禮物，馬化騰想借你的「心意」再戰電商

出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣

編輯｜楊錦

23日下午，「微信可以線上送實體禮物了」的詞條登上熱搜。這一新功能讓用户可以直接在微信中選購商品，並以「紅包」的形式贈送給好友。

該功能19日上線以來就引發了熱議，有評論表示，這一功能選在年末人情往來最多的時刻上線，是企圖複製微信支付的崛起之路，以「社交電商」對電商格局產生衝擊。

也有分析師向搜狐科技表示，這一新功能並非首創，「禮物説」這一風靡一時的同款APP已經難尋蹤跡。新功能帶來的增量有限，主要的競爭對手並非電商平臺，而是美團的近場零售業務。

從公司層面來看，騰訊團隊對於電商增量的追求也是2024年的發展重點。今年年初，馬化騰就喊出「要全力發展視頻號直播電商」，在年末推出新功能，或許是騰訊電商佈局增長量的重要舉措。

上線「送禮功能」

12月19日，微信小店正式開啟「送禮物」功能的灰度測試。用户在微信小店滿足條件的商品詳情頁點擊「送給朋友」按鈕后，會進入「確認禮物」頁面，在此可選擇款式並瀏覽金額。在「送禮物」頁面選擇朋友並完成支付后，禮物將自動發送給對方。

對於收禮物的人來説，需要打開聊天中的禮物消息並填寫收貨地址后，點擊「收下禮物」纔算正式接收了禮物。在此之前，接收方可以選擇更換同價格的其他款式，但一旦確認「收下禮物」，將無法再更換款式。

在這個送禮物過程中，每次只能給一位朋友贈送一件商品，且贈送后不支持轉贈給其他朋友。一旦送出禮物，無論朋友是否收下，24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。如果朋友在24小時內未收下禮物，訂單將自動取消，並將退款按原支付渠道返回給贈送方。

新功能上線后，「社交電商」評論區眾説紛紜。有網友表示，這一功能讓送禮變得更加便捷，減少了線下跑腿的麻煩。同時，禮物並不如紅包一樣「直接」，可以緩解直接發錢的尷尬，增強了社交互動性和情感表達。

也有部分網友認為這一功能略顯雞肋。線上送禮帶來的社交壓力和發紅包沒有區別。此外，一些網友還指出，如果朋友送的禮物不想收，但又怕傷害感情，會陷入兩難境地。

值得注意的是，微信對線上送禮功能也設置了一定的限制。目前，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目的微信小店、原價不超過1萬元的商品，才支持「送禮物」功能。

這一規定被認為是微信在平衡市場需求和政策風險之間的一種選擇，旨在防止高價值商品被過度使用，避免大額交易引發爭議和風險。

在微信小店開啟「送禮物」灰度測試后，微信小店方向為首的電商概念以及部分騰訊合作商股價飆升，功能上線當天，港股微盟（02013.HK）股價大幅上揚，當日一度上漲超50%。

「送禮物」功能並非首創

送禮物的「社交電商」形式，微信並不是首創。

2014年，90后温城輝創辦了「禮物説」APP。是一款以禮物為場景需求切入的導購平臺，也就是CPS（淘寶客）模式。

上線之初，禮物説就宣佈獲得紅杉資本300萬美金的A輪融資；短短八個月之后，2015年4月，禮物説宣佈了3000萬美金的B輪融資，估值達到2億美金。並在2018年4月獲得1億元人民幣的C1輪融資。

之后，隨着流量越發集中於淘寶、京東等行業巨頭，好物推薦賽道逐漸被美麗説、蘑菇街等競品把持。禮物説的APP最終在2020年前后消失在應用商店中。

資深電商分析師、百聯諮詢創始人莊帥向搜狐科技分析稱，早在2018年以前，這個功能有很多第三方小程序開發過，有一定的消費刺激作用，但並沒有預期的那麼大。京東和淘寶平臺也曾主導開發過這個功能，效果同樣不如預期，

莊帥分析稱，微信送禮物的功能，主要的競品是美團的即時零售。他表示，儘管騰訊官方下場，但近場送禮物的功能和資源、技術沒有強關聯，核心還是用户的送禮習慣，但送禮習慣很難被改變。

「送禮物想不起‘禮物説’，自然也想不起‘微信小店送朋友’，但是可以想起美團。就拿一年三次的情人節送禮來説，美團的數據可以説一騎絕塵。微信小店的送禮物功能改變男友老公們的習慣嗎？」莊帥説。

此外，商品的質量信任度和服務水平也是該功能的主要痛點。「送實物禮品和發現金紅包可不是一個概念,實體店送過去，電商並不能確定寄送物品的質量。」

也有電商分析師向搜狐科技表示，目前外界將微信小店視為「下一個抖店」的説法並不現實，「抖音是一開始直播帶貨就做的好，流量很大，只是當時接的是淘寶、京東店鋪的品。但微信小店本身沒那麼大的流量，強行做個閉環，更像是基礎工具。」

自閉環帶來的好處是明顯的：微信可以擁有對商家更多的管控能力。如果外接淘寶京東等店鋪，微信很難擁有對店鋪的直接管理權。如果導流到京東淘寶的話，微信在其中的作用更像是純粹的分發流量渠道，並沒有把用户沉澱下來。

此外，外接淘寶、京東，還要多一道扣點。在微信小店，商家只需要給微信交一層扣點。

騰訊電商要「做大基本盤」

這並不是騰訊電商首次出手。小程序+視頻號+微信小店的佈局之下，微信電商既面臨着有着「去中心化」的輕量級優勢，也面臨着閉環內難以起量的增長焦慮。

莊帥分析稱，騰訊電商的模式與抖快、淘寶、拼多多等均不相同，主要優勢在於「去中心化」，（相當於）將京東、淘天、美團、餓了麼、永輝超市、沃爾瑪山姆等所有電商、零售商和品牌商全部納入騰訊電商體系和整個社交生態。

「我自己經常用京東、拼多多、美團的小程序購物。這樣就不用下載那麼多煩人的體積大的電商App了。」

今年8月，微信將視頻號小店升級為「微信小店」，給予微信生態內多入口流量支持，並上線獨立App店鋪工具「微信小店助手」，從而完成交易閉環。

此前，據騰訊在三季度財報中首次提及微信小店，圍繞微信小店升級整體電商戰略，希望在微信內創建和發展一個統一且值得信賴的電子商務平臺。

當時，騰訊管理層還表示，微信小店會被完整融入微信生態系統，獲得新的流量支持。

目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客户。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內的流量，還有視頻號等渠道。

微信生態的電商也是馬化騰重點着力的方向，最近他在公開刊文中也提到：「從不斷優化微信支付等消費工具，到試水視頻號直播帶貨等電商業務，我們積極創造和服務有效需求，促進更為暢通的經濟循環。」

爲了吸引更多商家入駐，微信在今年9月宣佈大幅降低商家的准入門檻和保證金，甚至支持滿足一定條件的微信小店商家0元保證金試運營。此外，視頻號小店還調低了家俱、個人護理等21個三級類目的技術服務費，由5%調低至2%。

騰訊希望藉助這些措施來吸引更多商家，做大微信電商的基本盤。

今年8月的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平提到：「最近重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是説，我們要建立的這個生態系統不僅僅基於視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接。」

在年末這一節日扎堆的時刻推出「社交電商」，可以看作是微信希望「做大電商基本盤」的小試牛刀，但最終能否打破「騰訊做不起來電商」屢戰屢敗的魔咒，還有待檢驗。