問界「收編」豪華車4S店 汽車經銷商上演更替品牌潮

經濟觀察網 記者 劉曉林 臨近年末，多家汽車經銷商更換品牌的操作引發關注。豪華品牌經銷商終止原有品牌代理，改賣新造車品牌。另一面，倒閉的新造車品牌的經銷商痛定思痛，考慮選擇更穩妥的傳統大品牌。

最受關注的莫過於近日北京和鄭州兩地最大的奧迪品牌經銷商的舉動，兩家店同時改弦更張，搖身一變賣起了「問界」。 緊隨其后，更多豪華品牌經銷商改旗易幟的消息浮出水面，包括長沙最大的奔馳4S店和重慶奧迪大渡口店也都將變為問界用户中心。

一時間，「問界」似乎開始了對國內豪華汽車品牌渠道的收編。這背后的原因並不複雜，一方面，新能源汽車的市場份額不斷擴大，由傳統品牌主導的燃油車市場份額不斷縮小；另一方面，在價格戰衝擊下，豪華車品牌已經徹底告別高利潤，其新能源產品也銷量不佳，導致部分4S店已難以維持基本運營。而有華為背書的問界不僅是唯一實現盈利的高端新能源品牌，而且目前正處在快速發展階段，銷量節節攀升。趁着年底購車熱潮加盟問界，搶分一杯熱羹，這是大多數經銷商的想法。

事實上，經銷商更換品牌的趨勢並不僅在豪華車品牌陣營中出現，更準確的説是傳統燃油車經銷商開始批量轉為新能源汽車品牌經銷商。今年以來，國內幾大經銷商集團都宣佈大規模擴張或批量更替為新能源汽車品牌的授權店。

「新能源滲透率在不斷提升，如果傳統品牌的新能源銷量佔比不能夠快速追趕到接近行業水平的話，那麼傳統品牌4S店更替為新能源的趨勢還會持續。」中國汽車流通協會副祕書長郎學紅對經濟觀察網表示，她預計，今年將有4000家4S店退網，這一數據比去年增加了60%。

豪華品牌4S店「棄舊迎新」

豪華品牌4S店的分流在今年四季度集中上演。10月，北京兩家豪華車品牌4S店相繼貼出了閉店通告，一家是寶馬的星德寶，一家是匯京柯曼汽貿公司的凱迪拉克店。兩家店都表示，因為經營不善，資金壓力過重而閉店停業。不久前，天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪

也宣佈關閉。這其中，寶馬星德寶因為是寶馬第一家5S店而尤為受關注。

星德寶在2012年6月開業，是寶馬全球首家5S授權經銷商，由於該店規模較大，且按照可持續理念設計，因此投資總額超過了3.2億元，其開業儀式也是當年北京地區豪華車領域的一大盛事。據悉，星德寶資金鍊斷裂並被寶馬終止授權的直接原因，是其母公司新加坡GA集團經營狀況惡化所致。GA集團的半年報顯示，由於中國各大汽車品牌展開激烈的價格戰，GA集團的收入及毛利均有下滑，已出現虧損。

今年以來，汽車市場持續的價格戰導致眾多品牌的經銷商經處於價格倒掛的狀態，即終端銷售價格低於廠家批發價。即使有來自廠商的返點獎勵，也無法彌補價差帶來的損失。豪華品牌是受價格戰影響的重災區，寶馬曾在年中宣佈退出價格戰，7月和8月市場銷量的斷然下滑，讓寶馬不得不在9月重回戰場。而豪華車4S店由於按照豪華品牌統一的高標準建造、裝修和提供服務，日常運營成本較高，無法維持太長時間的虧損。

隨着2024年年底臨近，更多經銷商開始「棄舊迎新」。北京地區最大的一汽奧迪經銷商——北京華陽奧通和鄭州最大的一汽奧迪經銷商——鄭州中升匯迪近日皆宣佈改賣問界品牌車型。在長沙，最大的奔馳4S店在短暫關閉后已改造為問界旗艦店，並在12月初舉行了盛大的開業儀式。由於每個豪華品牌對旗下4S店的設計風格都有獨特要求，因此，問界也成了店面氣質最為多樣化的汽車品牌。

豪華車品牌的銷售業務是國內幾大汽車經銷商集團最大的收入支持。目前，國內主要的豪華車經銷商集團包括中升集團、利星行、永達汽車、恆信集團、正通集團等。除了專營奔馳的利星行外，對其他經銷商集團來説，開拓更多的新能源品牌網點已成為共同選擇。

作為國內最大的經銷商集團之一，中升集團更換品牌的動作最快。中升集團在11月中旬發佈公告稱，已與賽力斯簽訂了初步協商協議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車（問界品牌）進行進一步磋商。11月18日，中升集團首家問界4S店開業。

有消息稱，中升已經加入了華為智選車（包括問界在內的四「界」品牌）代理商隊伍，併成功拿到了約50家門店經營權，首批變更替換的品牌包括寶馬、奔馳、奧迪以及捷豹路虎等豪華品牌。目前中升旗下經銷商總計400多家，這一新增規模超過了10%。永達汽車做了同樣的選擇，宣佈到今年年底前至少開出15家華為智選車授權網點，明年一季度將規模擴大至30家。

銷量上的變化更直觀地解釋了這些大經銷商集團的選擇動機。今年前三季度，奔馳寶馬奧迪在中國的總銷量皆出現下滑，而在問界品牌的熱銷拉動下，賽力斯的新能源汽車累計銷量達38.95萬輛，同比增長255.26%。

隨着尊界S800預售價的公佈，華為已經實現「四界」合體，產品覆蓋了25萬—150萬元的價格區間。華為旗下鴻蒙智行發佈的數據顯示，11月全系交付新車41931輛，連續7個月蟬聯中國汽車品牌成交均價TOP1。與傳統豪華車已售車型均價不斷調低形成對比，華為智選車的均價已由30多萬元提高至接近40萬元。加上華為車BU拆分在即，與長安、賽力斯合資的子公司引望即將進入正式運營，業界對於2025年四「界」品牌的集羣效應紛紛給予高度期待。

按照此前披露的計劃，華為在2024年底前將鴻蒙智行門店數量擴展到800家，並在2025年衝擊1000家門店，業內預估，這其中很大一部分將由傳統豪華品牌4S店轉投加盟而來。

退網和轉投新能源是大趨勢

豪華車品牌4S店轉投問界的背后，是汽車經銷商生存狀況不斷嚴峻的事實。來自中國汽車流通協會的統計顯示，2023年汽車經銷商虧損的比例為43.5%，2024年上半年這一數字擴大到50.8%，只有約1/3的經銷商仍保持盈利，18.4%的經銷商完成了既定的銷售任務，平均單店虧損額達178萬元。

另一組統計數據是：近四年超過8000家4S店倒閉，其中僅2023年倒閉的4S店就超過2540家。郎學紅預測，今年4S店的退網規模將達到4000家。

「最近兩年，傳統燃油車的銷量以每年大概20%左右的速度在收縮，經銷商的數量必然要減少，如果不減少的話，就意味着經銷商生存會更加困難」。郎學紅解釋稱，一方面攤到每一個經銷商頭上的銷量會減少，另一方面，以豪華品牌為例，新車的折扣率會不斷增加，今年已經達到20%，所以傳統經銷商要活下去，就必然要減小規模。

「未來還是會有經銷商翻盤，甚至是會有一部分退出經營。」郎學紅表示，現階段她建議主機廠採取更加節約的渠道模式，比如把投資比較高的大型旗艦店一分為二，甚至是一分為三。

事實上，目前整車企業已經開始主動收縮品牌陣營，以吉利、上汽為首，車企正在將過去幾年扎堆孵化出的子品牌進行合併，隨之也減少渠道品牌的數量。

按照汽車流通協會的調查統計，今年上半年國內汽車渠道網絡總量（包括4S店、直營店、品牌展廳等多種形式的總和）已經出現了停滯增長的情況。「過去幾年仍然是保持了微增長的。未來，像4S店形態的渠道也一定會收縮。」至於經銷商的盈利狀況，郎學紅表示，虧損面不一定會擴大，但平均盈利很可能下降。

今年7月以來，國內新能源汽車的滲透率已經突破50%，燃油車份額不斷縮小。在生存境況惡化的壓力下，傳統經銷商集團開始出現旗下多家4S店退出燃油車網絡的情況。

目前看來，汽車經銷商網絡的變化主要表現爲兩種趨勢：燃油車改為新能源車；豪華車品牌改為新造車品牌。嚴格意義上講，后者算是前者的特殊案例。據悉，目前廣匯汽車已擁有70家新能源品牌的授權。和諧汽車獲得了比亞迪在多個海外市場的經銷授權及廣汽埃安在香港和泰國的經銷商授權。今年年內，和諧汽車已有超過十家比亞迪海外經銷店密集開業。永達汽車除了積極開拓華為智選車網絡，還獲得了小鵬汽車、智己汽車、小米汽車等新能源品牌網點授權。

不過，並不是所有新造車品牌都是傳統4S的目標。鑑於大部分新能源汽車品牌仍處於虧損狀態，而且不斷有新造車品牌出現閃崩，經銷商對新能源品牌的選擇也更加謹慎。按照汽車流通協會上半年的統計，退網的經銷商中有1/4是新能源品牌。