騰訊電商新動作，微信小店「送禮」牛刀小試，能否撬開社交電商新空間

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 盧曉 北京報道

騰訊電商概念股近日在資本市場漲勢兇猛。

截至12月20日收盤，微盟集團漲超25%，有贊漲近7%。而在前一個交易日，這兩個股票的最高漲幅分別接近50%和30%。此外，前一日宣佈微信店鋪已開通「送禮物」的東方甄選當日也收漲近16%。

這波資本市場的高漲情緒伴隨着騰訊旗下微信小店一則「送禮物」功能灰度測試的公告。在這背后，無論是大筆投資，還是親自上陣，電商一直是騰訊商業版圖中的重要一塊，現在支撐起這塊業務未來的重任，扛在了騰訊舉全微信之力託舉的微信小店肩上。而「送禮物」和隨之而來的社交場景，能成為吹起微信小店的新風口嗎？12月20日，騰訊在港股收於426.4港元，漲2.7%，總市值3.95萬億港元。

「送禮物」帶來的想象空間

12月18日，微信團隊宣佈，微信小店正式開啟「送禮物」功能的灰度測試（即一項產品或應用正式發佈前，先選擇特定人羣試用，以便及時發現和糾正其中的問題），除去珠寶首飾、教育培訓兩個類目，商品款式原價不高於1萬元的商品將默認支持「送禮物」功能。

據《華夏時報》記者觀察，微信小店滿足上述條件的商品詳情頁將出現「送給朋友」入口，點擊完成支付后，禮物鏈接將自動發送給接收方。接收方點開鏈接，填寫收貨地址並確認「收下禮物」后，「送禮物」纔算正式完成。

對於這項功能計劃何時正式上線，騰訊方面並未對記者明確具體時間。不過資本市場對微信小店的送禮新功能頗為青睞，並引發相關騰訊電商概念股價格上漲。

目前在港股上市的微盟和有贊，都是微信生態服務商。12月20日，微盟相關負責人告訴記者，微盟已經和微信小店在對接產品。有贊相關負責人也告訴記者，有贊可以統一管理微信小店，包括商品、訂單、營銷、物流、售后等，「另外有讚的微信小程序系統也自帶了送禮和找人代付功能，可以直接使用。」

據記者瞭解，這兩家企業目前尚未與微信小店的「送禮物」功能直接相關。但這一新功能被認為將給微信小店整個生態鏈帶來更多商業場景和流量。

有業內人士在跟記者交流時認為，在微信生態中做電商的人很多，但以往大多是去中心化的，送禮物功能意味着微信小店將跟微信的社交屬性強綁定，隨着送禮物功能正式上線，一個龐大的體系比如招商、廣告、服務等等環節都會打通，后續想象空間很大。

國泰君安研報也認為，微信小店的送禮功能有望藉助節日送禮需求快速裂變，將用户流量導流至微信小店、培養微信購物習慣，並有望助力微信電商體系打開新流量入口、助力用户轉化，同時為消費品公司打開新渠道窗口。

節日需求疊加騰訊社交功能的一個過往案例，是微信支付當年的「一夜成名」。2015年微信與央視春晚達成合作，用户可以通過微信「搖一搖」搶紅包，微信官方數據顯示，除夕當天微信用户互動總量達110億次，微信錢包綁卡用户突破2億，除夕至初八期間吸引超800萬用户。阿里創始人馬雲曾將微信這次行動稱為「珍珠港偷襲計劃」，並感慨「教訓深刻」。

社交裂變能否再次複製

微信小店能否藉助社交裂變的能量，站上一個新風口？

上一個成功借力騰訊社交能量的電商還是拼多多。事實上，從過往來看，看起來「缺乏」電商基因的騰訊，對電商業務一直執着。除了投資京東、拼多多這兩個國內電商市場的重要玩家外，騰訊早在2005年就對標淘寶推出了拍拍網，后續還曾推出過電商小程序聚合平臺「騰訊惠聚」和帶貨內容社區「小鵝拼拼」，但都沒有成功扛起自家電商的大旗。

現在，由視頻號孵化出的微信小店，站在了騰訊電商板塊的C位。

在騰訊創始人馬化騰將視頻號稱作「全廠的希望」后，2024年初馬化騰曾表示，直播電商將是視頻號2024年重點發力的方向。但在當年8月舉辦的Q2財報電話會中，騰訊總裁劉熾平卻透露，騰訊最近重新定位了直播電商，使其更像是微信電商，「我們要建立的這個生態系統不僅僅基於視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接。」

在這番變化背后，面對同樣依靠直播和短視頻帶來大流量的抖音、快手，以及大力擁抱直播電商的阿里等對手，僅僅視頻號帶來的流量和訂單已經不再夠用，而整個微信生態則是騰訊電商業務的天然流量池。今年Q3財報顯示，當期微信及 WeChat 的合併月活躍賬户數13.82億，同比增長3.4%。

微信小店在這個電商生態中佔據C位，一系列變化已經圍繞它發生。

公開資料顯示，今年5月視頻號直播帶貨團隊併入微信開放平臺團隊，這被認為是視頻號小店成立以來首次進行大規模組織調整。今年8月，騰訊宣佈將視頻號小店升級成微信小店，據記者瞭解，這二者最大的區別是視頻號小店只支持商家在視頻號場景內開店經營，微信小店則打通了公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信內部場景。此后升級進一步提速，微信還宣佈11月25日起視頻號小店將分批下架存量商品，視頻號小店必須升級才能繼續經營。

需要提及的是，微信小店也首次被寫入了騰訊今年的Q3財報中，這份財報稱「我們圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。」

騰訊管理層在Q3財報電話會中也表示，微信小店將完全集成到微信生態中，享受來自社交，如單聊、羣聊、朋友圈，以及公眾號、微信搜一搜、視頻號等多個渠道的流量支持。騰訊管理層還表示，將持續優化微信小店的基礎設施，「我們不會急於求成，而是穩紮穩打，逐步完善功能。同時，我們重視消費者體驗和商家服務，將為商家提供更多工具以增強微信小店的價值，並有效引導流量。」

互聯網分析師丁道師在跟記者交流時認為，騰訊的一些電商業務正取得積極的進展，但它提供更多的是一種平臺能力，或者説技術服務工具，「通過產品和服務的賦能，幫助廣大品牌、商户、機構以及個人獲得增長，這是騰訊電商業務的一個基本邏輯。」

百聯資訊創始人莊帥在跟記者交流時則認為，微信小店的送禮物功能和微信紅包當年的春晚一戰成名並不一樣，他對《華夏時報》記者表示，相對微信紅包只需要捆綁賬户進行支付，送禮功能不僅需要商品豐富度、質量保證和價格優勢，還需要有物流、退換貨等服務保障，此外他認為相對發紅包和轉賬，微信送禮的頻次並不高。他同時對記者表示，此前京東、淘寶以及一些第三方小程序都開發過類似送禮物的功能，雖然有一定的消費刺激作用，但並沒有預期那麼大，「送禮物功能開發起來相對簡單，投入也小，對平臺來説多個功能多個機會罷了。」