對話框里「送禮物」，微信能否顛覆社交電商？

昨日，騰訊概念港股午后集體拉昇，其中與微信電商相關的股票巨大漲幅引發了業界關注。此次股價上漲或與一則消息有關。消息面上，12月19日，微信小店官方發佈公告，宣佈正式開啟「送禮物」功能的灰度測試。

12月20日，A股市場上微信「送禮物」概念大漲，相關板塊如互聯網電商、休閒零食等悉數上行。

是個性化電商運營嘗試

12月18日深夜，微信團隊公告稱，微信小店正式開啟「送禮物」功能的灰度測試，除珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高於1萬元的商品將默認支持「送禮物」功能。

相關消息出來后，引發眾人關注。具體如何送禮物？根據文檔所示，滿足規則的商品，將自動開通「送禮物」功能，商品詳情頁會公開展示「支持送禮物」入口。

用户只需點擊「送給朋友」，拉起「確認禮物」頁面，選擇款式、瀏覽金額。當在「送禮物」頁面選擇朋友，並完成支付后，禮物將自動送出。據微信介紹，點擊聊天中的禮物消息，填寫收貨地址並「收下禮物」，意味着正式收下禮物。朋友在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式。

不過，如果朋友超過24小時未收下禮物（以打開禮物消息並輕觸「收下禮物」爲準），訂單將自動取消並退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

網經社電子商務研究中心特約研究員、中國物流學會特約研究員解筱文稱，微信小店推出「送禮物」功能，主要是基於聖誕、元旦、春節等節日臨近的送禮需求，以及微信強大的社交屬性。該功能能夠滿足用户在節日、紀念日等特殊場合的送禮需求，同時藉助微信的社交關係鏈，實現禮物的贈送和接收，增強用户之間的互動和情感交流。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師、互聯網電商事務部執行主任方超強指出，微信小店在年前推出「送禮物」功能，應該是瞄準了「春節送禮」這一風俗習慣；個人認為，這一功能，既可以解決春節期間，拎着大包小包走親訪友的不便，提高了送禮的便捷性，又保留了極高的「送禮」儀式感。這種儀式感，目前在其他電商平臺是很難體驗到的。這是微信電商基於自身平臺屬性，開展的個性化電商運營嘗試；當微信用户普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會顯著增加。

據天風證券分析，這可能是微信電商的社交奇襲時刻。微信生態擁有廣泛的用户場景和流量渠道優勢，微信小店與視頻號、社羣裂變、搜索自然結合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式。隨着基礎交易組件完善以及短視頻發展，微信電商生態閉環已完成搭建，長期潛力深厚。

或開啟微信電商新格局

微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進展，但是在電商的拓展方面進度相對較慢。如何才能盤活沉澱的流量？社交電商或許是方向之一。

作為騰訊電商生態的主要載體，微信小店近年來動作頻頻，通過降低門檻，招攬更多玩家入駐等策略，微信正加速開放自己的生態。年初以來，微信小商店、視頻號小店等微信生態內的電商載體統一升級為微信小店，今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內部的各個流量渠道，提升了品牌認證和店鋪命名體系，降低了入駐門檻和保證金。

10月22日，微信小商店發佈公告，騰訊計劃自10月21日起，正式支持商家將微信小商店升級成微信小店，並建議在11月4日之前將店鋪升級為微信小店。公告中還提到，自11月4日起，微信小商店將無法新增上架新增商品，也會下架電子兑換券；11月18日起，微信小商店的實物商品也將全部下架。

10月底，面向微信小店商家的「微信小店助手」應用正式上線，支持商家們在移動端管理店鋪、查看數據，提供客户服務等。

這也意味着，微信電商生態將結束多龍治水的時代，微信小店將徹底打通公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的場景，更多的數據，也意味着更多的廣告投放以及交易產生。

事實上，從視頻號小店、微信小商店升級為微信小店，以及后續上線單獨APP、宣佈激勵政策等一系列動作，都可以看到騰訊對於微信小店寄予的期望。相較而言，升級后的微信小店更傾向於與微信電商整體佈局緊密相連，是重塑微信電商生態的關鍵一環。

今年8月的2024半年報電話會議上，騰訊總裁劉熾平説，「最近重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是説，我們要建立的這個生態系統不僅僅基於視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接，仍然會從我們的公眾號，視頻號以及直播頻道汲取很多力量。」

11月13日，騰訊發佈2024年第三季度財報。在這份財報中，微信小店在本次財報中被提及和強調，成爲了財報中的一顆「新星」。騰訊在財報里稱，圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。

財報還稱，微信小店是一個商家可以經營索引化和標準化商品店面的平臺，為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店將利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，幫助商家有效觸達客户並推動銷售轉化。

騰訊在第三季度業績電話會上表示，微信小店非常成功，對電商潛力感到興奮。目前已經上線了微信小店客服APP幫助商家更好地經營。騰訊還表示，將構建更大的電商基礎，重視消費者的購物體驗。在產品質量，退換貨等方面會形成完善標準，也會為商家提供流量和教育支持，進一步降低商家經營門檻。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付寶競爭白熱化，微信在春節前推出微信紅包一戰成名，此舉還被馬雲稱為「偷襲珍珠港」。如今微信如法炮製，在三大節日前測試「送禮物」功能，若推廣開來則有可能打開微信電商新格局。

未來如何？

事實上，微信小店對於微信生態下的眾多商家來説並不是一個新名詞。微信小店旨在將小型商店搬進微信平臺，讓商家能夠通過公眾號輕松開店、管理貨架和維護客户。

但據媒體報道，由於此前微信小店的支付流程較為複雜且操作繁瑣，使得商家的運營體驗和消費者的購物體驗均不理想。

報道稱，之后微信推出了一套幫助商家開店、直播的小程序工具「微信小商店」，但該產品也未翻起太大浪花，於2023年停止註冊。此后，微信又基於視頻號業務的成績推出「視頻號小店」，並一路升級直至今年8月份重啟「微信小店」名稱。

此次微信推出送禮物功能，會為微信小店以及騰訊帶來怎樣的前景？未來可能有什麼發展趨勢？網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智稱，考慮到微信的廣告業務和商業化需求，未來微信有可能在「送禮物」的卡片信息上推出廣告，尤其是針對特定節日或熱門商品的廣告。而且微信可能會推出更多基於社交的電商功能，例如個性化推薦、社交購物圈、聯合購買、禮物追蹤等。

在解筱文看來，微信未來在「送禮物」的卡片信息上賣廣告的可能性是存在的。畢竟，微信作為一個擁有龐大用户基數的社交平臺，其廣告價值不可忽視。此外，針對社交，微信還可能衍生出更多功能，如虛擬禮物的贈送、社交遊戲的結合等，進一步豐富用户的社交體驗。

「微信電商生態的構建是一個逐步完善的過程。」解筱文表示，通過整合視頻號、小程序、公眾號等多個微信場景內的資源，形成內外流量的雙循環。未來，隨着微信小店功能的不斷完善和用户體驗的持續提升，微信電商有望形成一個完整、閉環的生態體系，成為電商市場的重要力量。其發展趨勢可能會更加註重用户體驗和社交屬性的挖掘，以及品牌商家的入駐和運營。

綜合自澎湃新聞、新熵等