電商賣家，困在投放里

「我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了」。 

美國百貨公司之父約翰·沃納梅克的這句名言，一針見血地點出了廣告效果的不可預測性，戳中了所有商家營銷時的心中之痛。

而在2024，這個比例可能要更高。

進入12月，年關趨近，年味愈濃。這意味着，約定俗成的促購節點——「年貨節」又到了，同時也將對來年的「大豐收」起到重要奠基作用。

電商平臺的數據顯示，每年春節前的一個半月到兩個月左右，圍繞着糖果、酒水、禮盒等關鍵詞，相關的用户討論、搜索、瀏覽等內容，都會大幅飆漲，達到一年中的峰值。

但對商家來説，流量越來越貴、增量越來越難尋、品效越來越難兩全，以及眼花繚亂的工具，即將開啟的「年貨節」的投放，註定比以前都難。

01 不投放死，投放也死？

「不投放死，投放也死」，這是當前大多數商家的困境。

李美華（化名）打理着一家線上童裝店，她告訴《節點財經》，作為新興的電商平臺，抖音和快手在前兩年還有不要錢的自然流量可薅，「但從去年開始，完全沒有了，（流量）基本上都要自掏腰包，價錢也一年比一年高 。」

「免費的午餐」消失后，商家只能選擇燒錢投流。

所謂的「投流」，是指商家花錢向電商平臺購買流量，以讓更多潛在的消費者看到商品。

以李美華經營的品牌為例，其在電商平臺上的ROI（投資產出比）大概為1:2，即每付費1萬元投放，能創造約2萬元銷售額。

但1:2的ROI不代表就能有盈余。除了剛性的流量支出，還要拋掉產品本錢、人員工資、倉庫租金、運費險等，且這還沒把2萬元銷售額中高概率的退款退貨情況算上。

「我們剛覈算完年初至今的賬，已經虧了300萬元左右，再觀察一段時間，如果沒有好轉，就準備撤攤了。」李美華無奈地説。

亦有業內人士坦言，「除非是ROI能達到1:4的爆品，不然商家很難賺到錢。」

李美華的遭遇並非個例。今年5月，「5金冠」網店「少女凱拉」突然失聯，被曝出拖欠200多家供應商的貨款；同月，歐萊雅旗下NYX彩妝品牌結束了天貓和淘寶店鋪的運營，並註銷微信公眾號、微博等官方賬號等。

618前夕，知名女裝「羅拉密碼」宣告停播閉店；9月，張大奕關閉擁有千萬粉絲的10年老店「吾歡喜的衣櫥」……

慘烈的現實，均指向越來越貴的流量，其也成為壓倒商家的「最后一根稻草」，特別是大量中小商家。

查閲財報等公開資料，2023年，國內主要電商平臺共計投入了逾3000億元營銷費用，其中大部分指向了外部流量獲取。    

環環相扣的體系里，這筆錢終究會公平地交由每個商家買單，也讓「品效兼收」目標一再淪為「口嗨」。

據《節點財經》瞭解，目前商家在流量上的支出基本佔到總成本的20~30%，一些較為激進的店鋪，爲了沖銷量，可能要把這一比例拔高到50%、70%。

「羅拉密碼」創始人就曾直言不諱地指出，逐年攀漲的投流單價是其關門的核心原因，「這些年流量成本翻了10倍。」

然則，本着「捨不得孩子套不着狼」的心態，大手筆投流，也不一定就能濺起水花。

媒體報道里，商家信心滿滿地上了個新品，開了幾十個廣告組，燒掉了大把錢，竟一點起色都沒有，只能苦笑着説："我燒的不是錢，是心中的希望啊！"

聽着心酸，但在內卷烈度加劇的大環境，這種現象並不少見。

02 去哪里尋找增量？    

「以往一份錢多次曝光，現在一份錢一次曝光。」

流量越來越貴的深層次原因，恐怕是日漸惡化的「僧多肉少」局面，需求端新的「蛋糕」幾乎被吃光，但供給端商家規模龐大、商品極大豐富。

早些年開店、搞活動促銷、投流推廣，就能獲得大批訂單的紅利期已經結束，要想捕捉有限的用户，就要付出更大代價，也決定了流量費用易漲難降。

這實際又折射出另一個問題，電商大盤已逼近「天花板」。

截至2024年6月，中國網民人數達到11億，互聯網普及率接近80%，差不多全民上網。

換言之，可供商家挖掘的消費潛能已經很少了。

巨頭們對趨勢的洞察更早，自2021年起，阿里便悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從「雙11」創始至今延續了11年的傳統首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。

2024年「雙11」，阿里、京東、抖音、快手、小紅書……所有玩家都不再公佈全平臺、全周期的GMV，取而代之的挑重點、撿亮點説。   

比如，小紅書稱，千萬級商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交額破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍，單場破百萬的店播數量達去年同期的8.5倍；快手強調，大促首日GMV破歷史峰值，泛貨架商品卡GMV同比勁增110%。

中信證券在報告里寫到，伴隨零售線上化率增長放緩，預計電商大盤整體進入平穩增長階段，但當中仍存結構性機遇。

何為結構性機遇？站位平臺角度，《節點財經》認為，鵝廠的視頻號基於微信生態和前期對商業化的剋制，或是值得商家入局的機會點。

2023年，視頻號MAU（月活用户）為9億，DAU（日活用户）為4.5億，人均單日使用時長為54分鍾，正加速追趕抖快；帶貨GMV相比2022年有3倍增幅，訂單量大漲244%+，尚保有蓬勃生機。

不過，當低垂的果實已經摘完，電商大盤全面轉向存量爭奪的背景下，視頻號到底能給商家帶來多少有效轉化和增量收入，仍存在較大不確定性。

「視頻號看着火，但真實情況一言難盡。用户羣體里銀發族過多，不會網購或者盲目下單，反而滋生很多麻煩，加大售后壓力。另外，大家都是全渠道賣貨，淘系、抖音、快手、小紅書，盤子就這麼大，用户就那麼多，多方比價后，這邊多一單，那邊就少一單，左兜掏右兜的，最終成效其實沒大差別。」玩具商家辰哥向《節點財經》透露。

而在近期騰訊廣告舉辦的 《與鵝「造」豐年——騰訊廣告2025年貨節暢聊會》中，披露其視頻號有超過60%的用户會因為好友的點贊/分享而持續觀看內容，68%用户在看完視頻號點贊內容后，會進一步進行相關搜索，以突出視頻號的互選種草價值。

但辰哥覺得，「這並不能説明什麼優勢。」

值得一提的是，騰訊剛剛（12月18日）啟動微信小店「送禮物」功能灰測。類似於微信紅包的體驗，允許用户在微信小店中選擇商品並送給微信好友。除珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高於1萬元的商品將默認支持一鍵「送禮物」。

03 品效兼收難上難？

最近幾年，一提到營銷，最常聽到的詞語便是：打爆、品效兼收、降本增效……尤其是充滿想象力的「品效兼收」，已被電商平臺奉為吸引商家投放時的一致外宣口徑。

究竟何為「品效兼收」？簡單地説，既要品牌聲量，又要產品銷量。不過，於當時當下，比起既要又要，商家更看重的還是賺錢，那怕是微利。

為此，電商平臺也採取了有的放矢的「兩手抓」措施。

一方面，真金白銀地壓降成本端。

7月下旬，淘天宣佈取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，一併優化「僅退款」條款等，旨在減輕商家經營負擔；

8月中旬，拼多多的「百億減免計劃」密集落地，先后推出減免技術服務費和推廣服務費，下調店鋪基礎保證金、售后申訴不限次數等優惠策略，幫助降低商家入駐門檻；

8月底，京東昇級版的「春曉計劃」亮相，聚焦千億流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度，以及15項新舉措，宣稱助力商家提升運營效率和銷售快速擴大。

而更早之前的5月底，抖音召開「政策新啟 開店無憂」新商新政發佈會，下調保證金的同時推出「一證開多店」的新利好。

另一方面，以科技力輔助廣告創作，解決創意生成中的難題。

從阿里媽媽的百靈、萬象台到騰訊廣告的妙問、妙思等，都是以AI為底層邏輯，主打突破素材瓶頸，縮短流程，迅速響應，全鏈路追蹤等智能化功能。

這系列操作釋放出一個共同的信號：電商平臺開始重視供給端的意見，直白地説法是，「為商家減負」。可遺憾的是，均未觸及到最堅硬的部分。

《節點財經》獲悉，在電商平臺生存，商家主要面臨三座投入「大山」：開店費、佣金、流量推廣費，其中流量推廣費又是*大頭。

以淘天為例，綜合多方信息，鑑於保證金和年費已經減免，生意參謀也無償使用，開店費、工具費佔比不足1%，包括基礎軟件服務費、技術服務費、佣金在內的平臺服務費用佔比約 5%-7%，售后及物流倉儲費用佔比約 5%（不同行業佔比有所不同）。

對比之下，流量推廣費普遍佔比20~30%，甚至50%、70%，已成為大多數商家的「不可承受之重」，電商平臺的「善舉」可謂杯水車薪。

今年5月，網名「風中的廠長」在微博上發了一段高贊文字：電商人飯局，義烏一位賣家朋友去年在某平臺賣了2個億，做日用雜貨，毛巾杯子這種，我問他利潤多少，他説55萬。我説你這毛利率有點低呀，他説毛利率是負的，他這55萬利潤是因為他的包裹量大，某遊戲公司在他包裹里塞遊戲卡，掃一掃免費玩遊戲那種，靠這個一個月賺十幾萬，再減掉賣貨的虧損，利潤55萬。

多位商家表示，「高昂的流量推廣費，已經嚴重壓縮盈利空間，過去給自己留20～40個點的利潤都很常見，如今3%個點都是奢望。」

「年貨節」的這波投放，商家註定左右為難。

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